宗慶後直播秀，娃哈哈急欲擺脫「中年危機」
來源：商學院
宗慶後直播秀，娃哈哈急欲擺脫「中年危機」
娃哈哈近年來多次跨行業嘗試，最終成果寥寥。擁抱互聯網、更換代言人、研發新品，頻頻出招轉型的娃哈哈急欲擺脫「中年危機」。
文｜梁偉 石丹
在「後浪」爭奪戰中，娃哈哈再出一招。
5月31日，娃哈哈宣布人氣演員許光漢成為娃哈哈純凈水、蘇打水系列產品的代言人，與此同時，娃哈哈純凈水發布了全新廣告語：「水就是水，讓水回歸純粹。」而此前，因為「年齡大」，娃哈哈結束了與王力宏長達20年的合作。
就在5月29日晚，從「對電商不感冒」到全面擁抱電商，娃哈哈集團董事長、75歲的宗慶後從幕後走向台前，在抖音平台進行了直播「首秀」，為垂直電商平台「康有利」上線造勢。
「我們今天的直播還不太一樣，人家直播是帶貨，我們是送貨。」宗慶後說。據介紹，此次直播宗慶後共送出約300萬元的娃哈哈康有利大健康電商平台新品。
中國食品產業分析師朱丹蓬向《商學院》記者表示：「宗慶後直播釋放出一個信號，娃哈哈要去研究、認知、靠近、討好新生代。整體來說，對於中國傳統行業以及老一代企業家來說，有一定的指導作用和意義。」
5月15日，娃哈哈集團召開「娃哈哈康有利電商平台啟動暨招商新聞發布會」，宣布「康有利電商平台」啟動，這也標誌著娃哈哈正式踏上電商征途。
未來，娃哈哈是否將加大在線上銷售渠道上的投入？線上電商與線下聯銷體如何和諧地協作？作為傳統飲料企業，娃哈哈目前進軍電商領域，實現數字化轉型的機遇與挑戰分別是什麼？《商學院》記者向娃哈哈發送了採訪函，截至發稿，未收到回復。
經歷了2013年巔峰時刻，娃哈哈業績逐年下滑。成立於1987年的娃哈哈，在而立之年，遭遇了「中年危機」。擁抱互聯網、更換代言人、追逐年輕人的背後是否是娃哈哈「中年危機」的焦慮？而頻頻出招，走在轉型路上的娃哈哈，能否走出「中年危機」？
營收縮水
憑藉兒童營養口服液起家的娃哈哈，以其豐富的產品和強大的渠道，構建了一個「飲料帝國」。良好的業績曾讓宗慶後放出豪言壯語，稱娃哈哈不差錢。在2010年娃哈哈銷售突破500億元時，宗慶後曾定下3年內銷售破「千億元」的目標。2013年，娃哈哈憑藉783億元營收，進入巔峰時刻。
2010年、2012年、2013年，宗慶後三次問鼎《福布斯》中國內地首富。有人問及宗慶後成為首富的三大成功要素是什麼，宗慶後說：「沒有三條，只有一條——渠道，也就是我們娃哈哈的聯銷體。」
彼時，在線下渠道為王的時代，宗慶後獨創的「聯銷體」經營模式，即將生產商和所有經銷商綁在一起。憑藉著「 聯銷體 渠道 」的模式，娃哈哈迅速搶佔了市場。
朱丹蓬表示：「聯銷體曾在特定的時間、特定的階段，發揮了很好的效果。從2014年以後，聯銷體已經不是中國主流的渠道策略，其效用也大不如前。」
2014年至2017年，娃哈哈的營收持續下滑，分別為728億元、677億元、529億元、456億元。2018年，娃哈哈營收468.9億元，實現五年來首次增長。比較2013年，娃哈哈在2018年的營收已經大幅縮水。對於近些年娃哈哈營收下滑的原因，娃哈哈未回復。
對於業績的下滑，宗慶後女兒、娃哈哈品牌公關部部長宗馥莉曾公開表示，2014年以後電商崛起，消費價值觀改變，傳統消費品企業面臨著創新升級的挑戰，而在該階段，娃哈哈未能及時作出調整，業績走向下坡。
朱丹蓬表示：「從2014年開始，中國消費升級趨勢已經凸顯，娃哈哈從產品品質，到包裝再到渠道，以及在一二線市場的佔有率，均不佔優勢。中國的飲料主流消費群體，對於娃哈哈沒有太多的認知和認可，在這種情況下，他們與娃哈哈之間的黏性越來越小。這就是娃哈哈營收持續下滑的一個很重要的原因。」
有觀點認為，線上渠道的崛起，壓縮了娃哈哈傳統「聯銷體」模式的生存空間。
在朱丹蓬看來，電商的崛起對於娃哈哈的影響並不大。整個電商渠道，飲料銷量並不高。
娃哈哈之前一直以渠道見長，對於渠道的改進，宗馥莉曾公開表示：「其實很多一二線的通路，我們做得不是那麼好，這也是我們未來的一個機會增長點。」
擁抱電商
2020年初，因為新冠肺炎疫情，傳統零售行業受到嚴重衝擊，對於大部分企業來說，限產蟄伏，保持現金流成為一時要務。
在這「現金為王」的關口，娃哈哈在近期連續成立兩家電商公司——杭州娃哈哈宏振跨境電子商務有限公司和杭州娃哈哈電子商務有限公司。並宣布打造4個電商平台——保健品電商平台、食品飲料電商平台、跨境電商平台以及哈寶遊樂園。
其中，大健康垂直電商平台「康有利」於6月18日上線，並攜手浙商銀行推出「10萬創業者計劃」，招募10萬年輕人成為社交零售商。
數字化轉型，是當下許多傳統企業的選擇。而娃哈哈入局電商卻格外引發關注，其中一個重要原因或是宗慶後對電商態度的轉變。
在6年前，即在2014年某高峰論壇上，宗慶後痛批「網店搞亂了既有的價格體系，致使企業產品賣不出去，一些企業甚至只能關門歇業，這進一步造成了更多人失業。」對於馬雲在2016年提出的「新零售」等概念，宗慶後也直言是「胡說八道」。
近日，在接受《每日經濟新聞》記者採訪時，宗慶後說，他對電商其實並不是完全反對，而是做這些事要負起應有的責任，比如經營電商不可以通過「燒錢」去損害實體，傷害原有的經銷體系。
在行業數字化發展趨勢和企業業績連年走低的情況下，娃哈哈終向電商妥協。
早在2018年9月，娃哈哈推出了一款名為「呦呦君」的乳酸菌飲料，在拼多多平台的娃哈哈官方店開售。在此之前，娃哈哈的一款「天眼晶睛」產品通過微商渠道銷售。
進軍電商領域，對於娃哈哈而言，或是機遇與挑戰參半。產業時評人張書樂向《商學院》記者表示：「機遇是大健康產業的蓬勃興起，對於娃哈哈而言，其屬性貼近大健康，能夠獲得更多的機會，但難點在於其衍生鏈條並沒有較好的擴張，新的主打產品遲遲沒有出現。」
目前，阿里、京東、拼多多等多個平台巨頭，幾乎分割天下流量。此外，作為一家傳統企業，娃哈哈也缺乏電商基因。在此情況下，娃哈哈電商平台如何最大化地獲取流量？如何做好電商運營？對於《商學院》記者的問題，娃哈哈方面未作回復。
張書樂表示：「平台就是多品類，單純垂直品類的模式很難達成入局。當年小米平台也曾進入排行榜，但也曇花一現，可見單一生態鏈，無論鋪張多大，都很難達成真正的市場佔有。」
此外，在朱丹蓬看來，無論數字化，還是網紅，歸根結底要有過硬的產品。對於娃哈哈來說，要回歸到產品的研發，並通過開發好的產品，進一步提高利潤率。
煥新之路
在不斷被質疑品牌老化後，娃哈哈開始大刀闊斧地自我改造。
王力宏擔任娃哈哈代言人長達20年之久，一個永不漲價、一個永不換人，成為行業美談。宗馥莉在2018年赴任娃哈哈品牌公關部部長後,娃哈哈就停止了和王力宏的合作。宗馥莉直言，「王力宏年紀大了，有審美疲勞。」而此言一出，娃哈哈便陷入了一場公關危機。
宗馥莉走馬上任後，娃哈哈努力在品牌創新之路上尋求突破。眼看身邊食品廠商紛紛進軍美妝行業，旺仔出氣墊、大白兔出唇膏、士力架出口紅之際，宗馥莉也趁機在2018年11月推出了一款營養快線的彩妝盤。宗馥莉表示，這次創新在大眾中反響不錯。
2019年各種鹹蛋黃味的雪糕、薯片等概念大火時，宗馥莉也想過要打造一款鹹蛋黃味的酸奶，最終卻因工藝上的不足，無法保證口味的穩定性而不得不放棄。
娃哈哈也加大了營銷力度，我們熟知的一些熱播劇中像《小歡喜》《破冰行動》《少年派》《長安十二時辰》《慶余年》《劍王朝》等8部熱播劇，娃哈哈都有廣告植入。
今年5月20日，娃哈哈宣布與知名盲盒品牌泡泡瑪特合作，把DIMOO搬上瓶身，推出全球首款「盲水」。這是繼4月與鍾薛高合作聯名雪糕後，娃哈哈的再一次跨界營銷。
盈賽品牌諮詢聯合創始人李剛健向《商學院》記者表示：「娃哈哈品牌形象比較模糊，需要明確品牌定位。近些年，娃哈哈缺乏贏得年輕人的爆款產品。打造差異化產品，提升產品力，是娃哈哈目前需要解決的問題。」
艱難探索
多年來，在飲料之外，娃哈哈還做過童裝、奶粉、商場和白酒，但都遭遇滑鐵盧。
國內知名品牌策略專家沈博元向《商學院》記者表示，缺乏從事新業務的專業團隊，導致娃哈哈在進入一個新領域後缺乏競爭力，難以打開局面。這或是娃哈哈近年來多次跨界嘗試，最終成果寥寥的重要原因。
到了2017年，娃哈哈嘗試進軍智能製造業，還直接出資在以色列成立了一個人工智慧研究中心。2019年3月，娃哈哈又註冊了一家智能機器人有限公司，研究起了機器人。
今年5月，娃哈哈開啟了線下奶茶店，其運營方是廣州娃哈哈健康飲品有限公司，該公司成立於2019年10月。針對「娃哈哈奶茶店開業」，娃哈哈回應稱，奶茶項目不是公司直營，是授權給合作夥伴在運營的。
據相關媒體報道，娃哈哈的一份資料顯示，該品牌計劃未來10年內在全國布局1萬家門店。
其實，早在2019年12月，娃哈哈布局線下茶飲市場的消息便不脛而走，一份關於娃哈哈將開線下茶飲店的《娃哈哈天生營養自然好茶合作手冊》在網路上流傳，被稱為宗慶後的「第三次創業」。
對於當下宗慶後的「第三次創業」，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，娃哈哈前兩次創業主要在產品上展開，第三次創業，娃哈哈從模式上進行變革，進入一個相對陌生的領域，既是前兩次創業的延續，也是娃哈哈產業的再拓展，進一步實現與新生代主力消費人群形成互動和精準對接。
《2019新式茶飲消費白皮書》顯示,中國茶飲市場的總規模在2019年將突破4000億元。伴隨市場規模的擴大，市場也從藍海走向了紅海。
朱丹蓬認為，娃哈哈此時進入茶飲市場，已略顯吃力。「首先進入這個領域的企業和資本很多，產品同質化嚴重，收益較高的北上廣深等一線城市的市場接近飽和。未來下沉市場是新式茶飲品牌拓展市場的新方向，在這些城市娃哈哈具有渠道優勢，但品牌老化，且剛剛啟動加盟，娃哈哈能否趕上這波紅利難以確定。」
