DIOR高訂大秀，中國千萬微博觀眾為何能坐到「頭排」？
巴黎時間7月6日下午2點30分（北京時間晚8點30分），在Dior 史上首位女性創意總監Maria Grazia Chiuri的執掌下，創造性地運用電影敘事的形式，展示「迪奧二零二零秋冬高訂」作品，並在微博完成獨家直播。
微博直播當晚，這場Dior高訂秀的直播觀看量就已突破800萬，目前本場秀的在線觀看量還在持續增加，截至發稿前已高達1110萬。#迪奧二零二零秋冬高訂#的話題閱讀量達2.1億，並一度處在熱搜話題榜第3。
《Le Mythe Dior》中畫面
疫情下，各大奢侈品牌紛紛加速數字化變革。DIOR高訂秀創新地敘事形式，為行業提供了新的案例和啟發；而在微博獨家直播獲得的極佳反響，也進一步提振了奢侈品牌在中國市場的信心和決心。
Dior高訂秀的背後故事是怎樣的，傳遞著哪些信息？
Dior為何在微博進行獨家直播？
微博如何助力奢侈品牌數字化營銷？
這部長達15分鐘的電影名為《Le Mythe Dior》，影片中，匠人創作的作品由迷你人偶穿著出場，它們全部被擺放在一個大號衣箱中——象徵著迪奧標誌性地點蒙田大道三十號。一對身著制服的雙胞胎，帶著衣箱出現在童話森林中，他們將這些精美絕倫的服飾，送給棲息在這裡的精靈生物——山林仙女、美人魚、水澤仙女、雕像等。
《Le Mythe Dior》中畫面
這部電影讓我們聯想到迪奧先生曾在自傳一書中的話，他這樣寫道：
「高級訂製之所以廣受關注，主要原因是他們代表著某種奇蹟的最新出產地。某種程度上，他們就是人們夢寐以求的大師，是自教母般的灰姑娘不再流行以後唯一可以改變人們面貌的大師。於是，沉睡於所有人心底的對奢華的渴求——尤其是在我們這個如此缺少奢華的時代——就把時尚當成了至高無上的一根救命稻草。」
這部電影完美地呈現了高級訂製無與倫比的吸引力，以及人們對其的夢寐以求。迪奧女裝創意總監Maria Grazia Chiuri曾表示，「電影的概念，包含藝術作品與藝術媒介雙重性，一直以來都令我十分著迷。」
電影由義大利導演Matteo Garrone執導，他的電影《Dogman》曾獲得2018年戛納電影節金棕櫚獎，電影拍攝的所在地——羅馬，是Dior現任創意總監 Maria Grazia Chiuri 的故鄉，也是在疫情封鎖期她一直工作生活的地方。
義大利導演Matteo Garrone拍攝《Le Mythe Dior》
在微博平台，用戶可以選擇點擊DIOR微博賬號進入直播間觀看，也可以在搜索欄搜索Dior、迪奧、dior直播、迪奧直播、dior大秀、迪奧大秀、高訂、高訂秀等關鍵詞直接進入Dior直播。
電影形式的時裝秀在微博平台收穫了非常熱烈的反饋。有用戶評論道：
「還有比這更具電影感的秀嗎？滿滿的故事性與代入感」
「我真的非常喜歡這種故事電影的感覺！！」
「這是實景嗎？像CG一樣好美！色調光線褶皺都好美！」
「婉約唯美的電影形式，讓人覺得耳目一新，果然走出秀場，創意的形式有更多種。」
…..
正如創意總監Maria Grazia Chiuri自己所講，「我經常思索如何創造性地運用電影的形式，再現高級訂製的獨一無二性。電影是一門講究創意和技藝的藝術，是導演的作品，也是集體協作的結晶。這與時裝設計高度相似。」
Dior高訂秀的背後故事
1946年，41歲的迪奧先生帶領一個85人的團隊，進駐了巴黎蒙田大街30號——這是一個在當時看來非常寬裕的房子，然而，連他們自己都沒想到，隨著業務的增加，這裡必須裝下3個車間、6個更衣室以及各個管理部門等。
1947年，Dior舉行首場時裝發布會，發布了突出兩種風格的時裝，即「花冠和S曲線」。這種風格的時裝擁有長長的裙身、明顯收攏的腰部，這種極具女性化的風格被冠以「New Look」的稱號。正是這一革新，讓迪奧先生及Dior品牌一舉成名，成千上萬的信件和訂單飄然而至。
「我們剛剛走出戰爭的時代、制服的時代、肩寬如拳擊手們的女兵的時代。我所描繪的是花朵一般的女性，肩部柔嫩，上身豐腴，腰肢纖細如藤曼，裙裾寬大如花冠。我的設計就是要讓每個女人都成為美麗的女人」
1947年 Christian Dior的「New Look」標誌著時尚史上的一個轉折點，而現在，在這場疫情之後，所有的目光都集中在了Maria Grazia Chiuri身上。
迪奧先生後，Dior先後迎來了Yves Saint Laurent、Marc Bohan、Gian franco Ferré、John Galliano、Raf Simons 等多位設計總監，2016年7月，Maria Grazia Chiuri出任 Christian Dior 女裝高定、成衣和配飾系列創意總監，也是品牌史上首位女性創意總監。
在傳承Dior「優雅，卓越與奢華」傳統的同時，Maria Grazia Chiuri 為 Dior 注入了更多女權主義理念。2019年2月下旬，在巴黎時裝周期間，Maria Grazia Chiuri 在杜伊勒里花園(Tuileries gardens)的一個帳篷里為 Dior 舉辦了時裝秀《Rivolta Femminile》（女性起義）。
Maria Grazia Chiuri的領導在商業上取得了正面效果。她讓這個萬眾矚目的頂級奢侈品牌迅速擺脫了前任創意總監 Raf Simons 驟然離職的陰影，更在商業上取得了有口皆碑的成績。在今年剛發布的2020財年年報中，LVMH集團表示「創意總監 Kim Jones 和 Maria Grazia Chiuri 的表現十分優秀。Christian Dior鞏固了LVMH第二大時裝品牌的地位」。
在這場高訂秀中，Dior巧妙地利用人偶為作品載體，是整部電影最巧妙地設計，為每一位觀者留下了極為深刻的印象。
Dior工坊的匠人在宣傳片中說到，這個項目是工藝和技術的融合，需要高水準的工匠，每個造型都需要兩套迷你高訂，是正常尺寸的1/3大小，因此每一毫米都很重要，需要3倍的精細度，失之毫釐，謬以千里。
Dior工坊中的匠人
人偶或者說人台，一直是服裝業的象徵，更有趣的是，在時裝業歷史上的另一次危機中，也曾有過類似的應用。
早在1945年二戰即將結束的巴黎，法國的藝術家和服裝設計師們就曾設計出一批用線框模型製作的27.5英寸高的人形木偶，並在二戰結束後送這些人偶到歐洲和美國巡迴演出，以復興法國時裝業。前後大約有60位巴黎的時裝設計師無償參與了這個雄心勃勃的項目。
今天，奢侈品產業正迎來又一個困難的時刻，恰逢Dior再次啟用人偶，通過此次高訂秀向行業傳遞信心。
微博成超90%奢侈品牌大秀的直播首選平台
Dior此次在微博進行直播並不是第一次。
在國內疫情最嚴重的2月，為方便中國消費者觀看時裝秀，Dior 2020秋冬成衣發布秀就曾採用微博線上的「雲直播」互動方式。當時Dior中國區的多位品牌大使紛紛助陣線上直播間，在楊穎、張雪迎、趙麗穎、景甜、王麗坤、王子文等明星助陣下，秀場直播觀看人數突破1000萬，關於#迪奧二零二零秋冬成衣秀#的微博在線話題閱讀量超過3億。
此次直播在觀眾體驗和畫質呈現上進行了提升，直播間不僅開設了廣受年輕人歡迎的彈幕功能，電影級別品質的畫面呈現更是讓用戶沉浸於影片打造的奇幻故事和服飾的美妙。此外，影片結束後，Dior品牌大使楊穎和幾位時尚編輯及KOL在直播間暢談感受，挖掘解析影片及作品細節的同時，滿足了眾多粉絲期待。
今天，幾乎90%以上的奢侈品牌都最會選擇在微博進行時裝大秀的直播。據微博統計，2019年開始，奢侈品品牌在微博共進行了30 場的直播，包括Chanel、Louis Vuitton、Gucci、Dior、Saint Laurent、Berluti、FENDI等。
在這裡，品牌可自由進行新品推薦、品牌時裝秀/發布會、品牌藝術展/線下活動、品牌故事等宣傳活動，並通過文字、圖片、視頻、文章、直播、故事、Vlog等多元化的內容生產形式，實現品牌宣傳聲量的最大化。
圖片、視頻、直播等鮮活直接的形式，能夠幫助用戶了解奢侈品牌創立的偉大旅程，感受品牌厚重的歷史以及經典產品的傳承價值，讓消費者感受到了奢侈品實用價值以外所蘊含的豐富情感價值、收藏價值，從而在一定程度改變消費者對於商品的認知。
此外，也有越來越多的奢侈品牌將微博作為線上購買渠道的補充，投放線上精品店鏈接進行帶貨導購。
據貝恩發布的最新報告，預計2021年奢侈品市場將恢復增長，推動力將來自中國市場、數字化以及Y世代和X世代消費者，以年輕化著稱的微博用戶他們有能力成為潛在的奢侈品購買者。
據統計，近年來，微博的奢侈品行業乘勢而起，呈現快速向上的健康趨勢，2020年上半年，微博奢侈品興趣人群累計接近1億，相對2019年全年猛增122% 。用戶性別比例上，男性用戶明顯增加，已接近至40%。
無可比擬的明星資源 年輕一代時尚消費者
值得一提的是，明星資源可以說是奢侈品選擇在微博進行宣傳的一個因素。
以Dior為例，品牌多個系列目前與多位流量及一線明星進行合作，包括Dior中國區品牌大師們楊穎、黃軒、王俊凱、張雪迎、陳飛宇、趙麗穎，迪奧肌活蘊能形象大使吳謹言，迪奧花秘瑰萃形象大使王麗坤，迪奧香氛世家大使們王子文、黃景瑜、楊采鈺、韓東君等。
據微博此前的統計，微博是全網粉絲追星的首要陣地，明星粉絲占微博月活半壁江山以上，特別是80% 左右的千禧一代和Z世代用戶表示，當喜歡的明星代言品牌，他們會增加購買奢侈品的意願。這些用戶也是各大奢侈品牌最為看重的用戶群體。
此次「迪奧二零二零秋冬高訂」，趙麗穎7月5日發布的宣傳微博目前收穫了30.2萬次轉發、5.1萬評論和36.8萬點贊，楊穎7月6日發布的宣傳微博目前收穫了3萬次轉發、2.6萬評論和16.3萬次點贊。
Dior宣傳微博
總結
作為全球化程度極高的奢侈品行業，在海外疫情形式依舊嚴峻國內生活逐漸恢復正常的情況下，奢侈品牌紛紛在中國市場加大投入，搶佔先機。
受疫情影響，雲時裝周成為一道亮麗風景，Dior、Lanvin、Celine、Giorgio Armani等奢侈品牌選擇了「雲秀場」的呈現形式。今年7月的2020/21的巴黎時裝周更是成為時尚行業首場數字時裝周，此次「迪奧二零二零秋冬高訂」則作為33場線上展示之一。
透過Dior與微博的合作，我們看到奢侈品牌與微博的合作正達到雙贏的局面。微博在中國發展十餘年，也意味著品牌和平台雙方相互認可、互相成就的十餘年。相信微博將成為越來越多奢侈品牌必備的宣傳陣地。
