被時代拋下的「酒王」
眾所周知，白酒是中國文化的一個特殊符號。但很少有人能意識到，時代主題變化，會成為白酒行業一切興衰起落的主線。
毫無疑問，當下最適應時代主旋律的白酒是茅台。但在三十多年前，汾酒才是當之無愧的白酒之王。
1987年，汾酒廠實現利稅8830萬，是五糧液的4倍，茅台的6倍。新華社在一篇報道中表示「全國每1斤名酒中，就有半斤出自杏花村汾酒廠。
在時代變化中，白酒品牌的崛起和隕落，是一個極其複雜且漫長的演化過程。
很多人把茅台的成功簡單歸結為偶然的歷史原因。但他們忽視的是，與清香型、濃香型白酒相比，醬香酒在製造工藝和周期上，更為複雜。
縱觀全球名酒，但凡能邁入高端市場的，都是時間的朋友。換句話說，相對複雜的工藝，也為茅台品牌的塑造打下基礎。
與茅台相比，汾酒所代表的的清香型白酒，具有出酒率高、發酵時間短、基酒品質難保障等特點，天然不符合高端白酒的氣質。
同時，在歷史節點上一次次的錯誤選擇，讓本就天賦不如茅台、五糧液的汾酒，最終在時代的競爭中敗落下來。
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汾酒還是「大哥」
現在一說白酒，大家都會想到茅台(SH:600519)、五糧液(SZ:000858)，甚至二鍋頭。但很少人會想到汾酒(SH:600809)。
這也不奇怪。從業績上看，兩者完全不在一個級別。2019年汾酒的凈利潤只有19.4億元，不到茅台凈利潤的二十分之一。
都說三十年河東三十年河西，30年前可不是這幅光景。1987年，汾酒廠實現利稅8830萬，是五糧液的4倍，茅台的6倍。新華社在一篇報道中表示「全國每1斤名酒中，就有半斤出自杏花村汾酒廠。
汾酒取得這樣的成績，離不開當時的歷史背景。
改革開放後的前十年，白酒價格還沒完全放開。茅台、五糧液、瀘州老窖、汾酒、劍南春等白酒，價格相差無幾。當時的現狀是，誰能率先擴大規模，誰就能稱王。
而汾酒的清香型白酒有出酒率高、生產周期短等優勢，能用最少的原材料，在短時間快速擴大產能。
最典型的例子，在擴產能過程中，當時汾酒的員工只用了平常用時的五分之一，就完成了預定的工作量。汾酒的產量也由1985年的8000噸，提高到1988年的1萬噸。
汾酒邁入產能1萬大關那年，白酒行業發生了變革。
當時，改革開放已經行至第十個年頭，終於輪到難度最大、風險最高，卻又極為關鍵的價格改革。隨著價格「闖關」開始，國家也放開了十三種名酒的銷售價格。
回頭來看，這個政策徹底改變了過去白酒行業以量取勝的格局。
從此之後，「價格」開始登台做主角。價格的起伏決定著酒企市值的漲落，背後是品牌的競爭。「高端化」也成為近代白酒行業發展的最大主線。
於汾酒而言，曾經賴以自豪的產量，也成為其走向新時代最大的包袱，並為今後公司的衰退埋下伏筆。
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清香酒的品牌故事不好講
白酒的品牌有多重要？給你們說兩個事實。
據統計局披露的數據，2019年茅台收入占行業收入約15%，利潤總額占行業約47%。一家公司賺了半個行業的利潤。
眾所周知，白酒是一個周期性行業。但高端白酒和普通白酒在周期中面臨的處境可不大一樣。
以下行周期為例，擁有名酒的酒企最多降價，就可以維持原來的份額。但名酒降價會極大擠壓中低端酒企的生存空間，讓其經營都會存在困難。
說白了，高端白酒和普通白酒本質上是兩個生意。一個主打社交場景，賺取的是品牌溢價。另一個只是快消品，賺取的是「辛苦錢」。
誰都知道白酒要講品牌。但品牌的樹立，又是一個複雜過程，涉及歷史背景、廣告宣傳、產品質量等多個維度。茅台的成功，固然有偶然的歷史原因，但也與自身的稟賦和努力不無關係。
而作為清香型的汾酒，卻在品牌塑造上存在天然的劣勢。
從發酵周期看，清香型白酒的發酵周期通常不超過1個月，而濃香型白酒的發酵周期最少3個月，醬香型白酒發酵周期最長，需要近1年時間。
從產量看，清香型白酒1至2斤糧食可以出一斤酒，而濃香型和醬香型白酒每產出一斤酒，分別需要2-3斤和5斤糧食。
更重要的是陳釀。縱觀全球名酒，但凡能邁入高端市場的，都是時間的朋友。
就拿白蘭地來說，其需要貯藏很長的時間，且時間越長，酒質越好，最佳的陳年時間是20～40年。蘇格蘭威士忌也只有陳釀七年至八年的酒，才能成為成品酒。
與其他白酒相比，清香型的窖藏時間最短，只需幾個月。而濃香型白酒的窖藏時間一般1年至2年，醬香型白酒醬藏時間則在3年左右。出酒率最少、生產周期最長的茅台，長期存放酒質會越來越好，濃香和清香就會相對差一點。
至少從釀造工藝上，與濃香酒、醬香酒相比，汾酒講故事的難度就大了許多。
加上80年代汾酒為了快速做大規模，銷量也佔到白酒行業的一半以上，使其缺少了名酒的稀缺性，一定程度上增加了其走向高端的難度。
除了汾酒釀造工藝在講高端品牌故事，不佔優勢之外，品牌定位以及品牌宣傳上，做出的錯誤決定，也是公司跌落鐵王座的重要原因。
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名酒，何來大眾一說？
80、90年代，當白酒行業放開價格管制後，各大名酒紛紛開始提價。據不完全統計，80年至90年茅台價格提高了超過20倍，到達200元/瓶左右。
而汾酒卻定位「老百姓可以喝的起的大眾名酒」，價格漲幅相當有限。失去了最好的提價時機，也為其未來進一步衰退埋下了伏筆。
某種程度上說，大眾名酒這說法本來就是悖論。既是名酒，只能是少部分人可以消費的。大家都可以消費的起，又怎麼可以稱得上是名酒呢？
在這樣的品牌定位下，久而久之汾酒在消費者心中的名酒地位也就下降了。
除了品牌定位錯誤外，產品線混亂也是汾酒品牌價值被稀釋的重要原因之一。
汾酒在98年山西毒酒危機受到衝擊後，收入由97年的4.5億元下降至2.5億元，接近腰斬；凈利潤更是由5170萬元，下降至505.6萬元，降幅超過90%。
為了快速恢復增長，汾酒開啟了貼牌經營模式。據國盛證券數據披露，2002-2007年公司採用工商聯合開發模式大力開發中高端品牌，聯合開發品牌數量一度超過1000種。
換句話說，經銷商打著汾酒的牌子，賣著不知道哪來的白酒。
隨之帶來的結果就是，一些合作開發商為了謀利，開始出售假酒。根據2008年《山西青年報》的公開報道，山西假酒案中有三分之一和汾酒本身有關。
更重要的是，眼花繚亂的子品牌，消費者很難分清哪款酒是真正的汾酒，哪款又是經銷商合作開發的。這也嚴重稀釋了汾酒自身的品牌價值。
這樣的「悲劇」，也同樣在五糧液身上發生過。
2000年後，時任五糧液董事長的王國春為了快速做大規模，採取貼牌合作開發的模式，結果和汾酒一樣，開發酒酒質沒法保證，而開發酒也打著五糧液旗號，導致消費者對五糧液產品識別度降低，公司品牌價值被嚴重稀釋，最終在與茅台的競爭中敗下陣來，淪為白酒老二。
說到底，酒企們始終沒有搞清楚一件事情：品牌溢價永遠建立在稀缺性的基礎上。任何簡單粗暴的變現方式，最終都會反噬品牌價值。
過去，人們總喜歡把一個人的成功歸結到天時、地利、人和。白酒又何嘗不是如此。如果說，茅台的成功是天時、地利、人和綜合的結果。那汾酒可能就是反面的典型。
一次次歷史節點的錯誤選擇，加上自身稟賦本就不如茅台、五糧液，汾酒的衰敗也就不難理解了。
文 | 鄭阿牛
