實戰復盤：真實的「啊哈時刻」體驗才能促動增長
編輯導讀：啊哈時刻是指用戶在第一次使用產品時的驚喜體驗，真實的啊哈時刻體驗有助於促進增長。這需要我們怎麼做呢？本文作者以自身工作經歷，從三個角度進行分析，希望對你有幫助。
今年上半年，為了探索增長，我們做了一些小項目，有的見效，有的沒見效。
增長的量化指標可以包括營收、用戶、數據等，一個有效的增長方案並不能保證全面豐收，所以，我們的實踐主要是局部探索，以尋找規律，總結經驗，方便以後在系統化制定策略時參考借鑒。
根據增長黑客的AARRR模型（獲客、激活、留存、付費、自傳播），這是一個清晰的鏈條轉化和增長的指導思路，在實際操作的時候，我們需要遵循「先有一個好產品，並讓用戶體驗到啊哈時刻」作為前提條件。
啊哈時刻，指的是產品能讓人眼前一亮的時刻，是用戶真正發現產品核心價值的關鍵。有的時候，產品團隊定義產品的「啊哈時刻」與真實用戶發現的「啊哈時刻」並不是一致的，所以它帶有主觀性。基於此，如果我們能準確把握自己產品的「啊哈時刻」並把它恰當地運營，就有機會創造可觀的增長。
啊哈時刻不是給用戶畫大餅，而是一種真實的體驗，只有真實地體驗到「啊哈時刻」，才有可能衍生留存、付費、傳播等後續行為。
本文將以我們團隊實踐過的正反2個案例來驗證這一點。
案例一：「樊登讀書」世界讀書日優惠活動
項目背景：
每年4月23日是世界讀書日，由於我們公司是樊登讀書的一個分會，在4月份的時候，為了響應樊登讀書的會員營銷活動，我們需要助推官方的活動並促進營收。
由於在其官方APP上「自主購買享受優惠」只有3天操作時間，所以當時為了造勢和積累付費用戶，各個分會在宣傳期的時候，打的是預售的旗號，先讓意向用戶預付款，活動正式開始再幫他們充值。
最初，我們策劃的方案主要分為2條路徑：
第一條是直接宣傳，並結合分銷形式，用利益驅動大家幫忙推廣。只要有人通過你的專屬海報付款成功，你可以獲得30元傭金。
第二條是通過社群運營來驅動轉化，最初的流程設置如下：
- 通過免費送書活動吸引流量（獲客）；
- 把新流量拉入微信群，通過群消息發送樊登講書的視頻片段，挖掘潛在用戶（激活和付費）。
這裡補充一點，對於獲客環節，雖然我們平台自身有流量池，但是由於樊登讀書跟我們平台的業務沒有太多掛鉤，為減少不必要的影響，最初我們的獲客是打算外拓陌生用戶，而不是在已有流量池裡直接撈取。
由於時間有限，這個方案沒有嚴格按照增長黑客模型的5個步驟完整策劃，因為我們追求的是規定時間內的付費轉化量。
然而，在方案落地的時候，拉新環節效果不佳，免費送書活動沒有帶來預期的流量。
此時我們沒有太多時間研究如何拉新，後來只能還是在自家流量池內進行轉化了，這個時候我們的關鍵工作是：激活用戶。所以我們的思路調整為「最大化激活私域流量用戶」。
對於「樊登讀書」，它的啊哈時刻就是「聽書」，我們需要讓用戶儘快完成體驗，讓聽書的價值感受最大化。我們摘取了一些樊登講書的精華片段，集合成一個視頻列表，推送給私域流量池的用戶。
至此，兩條轉化的路徑如下圖所示。
從數據結果來看，通過分銷形式轉化而來的用戶顯然比較多，轉化率也比較高（12%），從成本上看，分銷直接消耗了部分資金成本，但這種方式的好處是依靠人際關係的多級傳播，有機會覆蓋更多用戶，且人際間的信任和人情對購買行為產生積極的推動作用。
雖然從鏈接直接訪問的用戶付費轉化率只有7% ，但我認為效果還是不錯的，沒有其他因素影響，純靠視頻的衝擊力讓用戶產生購買會員的意願。對於這種方式，我認為正是因為用戶體驗到了啊哈時刻，感受到了價值。
項目背景：
我們平台各端的產品在功能服務上有所差異，在APP上，由於有更便捷的方式可以整合用戶的數據，提供更加流暢的功能體驗，一直以來我們花了比較多精力進行迭代和優化。
其中有一個功能是幫助用戶挖掘人脈關係。由於用戶群體是工程業務員為主，在其業務路徑中，基本都需要尋找項目中的「關係」，做人際關係公關，開展銷售工作，所以我們提供該功能以幫助用戶發現人脈關係。
我們一直定義它為產品的其中一個「啊哈時刻」並進行力推，但只限在APP上使用。實際上，截至目前該功能在APP上的表現並沒有達到預期。
我們分析過諸多可能的影響因素，包括用戶敏感性、交互、文案、視覺設計等方面的問題，而因為使用率不高導致的數據缺乏、價值性不足，形成了第二層的問題。
在理想狀態下，我們採用的引導思路如下：
但是因為「結果數據」不足，我們實際的引導方式如下：
圖1中點擊【看看我哪位好友認識他】
彈框引導如何操作（圖2）
後來我們在文案、交互和UI方面都做了幾次調整，最後的版本如下，引入「人脈雷達」的概念，用戶點擊量明顯上去了，但是APP下載量依然沒有明顯提升，表明用戶看到結果示例和操作引導後，沒有很大的動力。
掃碼效果和數據（圖2）
這個案例，我姑且稱之為「引導式價值傳達」，跟案例一那種「體驗式價值傳達」相比，轉化效果差很多。由於不是結果導向，用戶沒法真實感受到「啊哈時刻」，說教式或者偽裝式的引導行不通。
總結我們的實踐案例並不多，深度也不是很足夠，但總結起來的經驗就是：用戶的行動力來自於有效的觸發，有效的觸發需要建立在「真實的價值感知」上。做增長探索，我們都期望找到一個正確的支點，可以四兩撥千斤，像「愛彼迎」的例子那樣，因為改善了房屋照片質量而獲得了爆髮式增長，這個離不開用戶的本質需求。
案例一中，大家在朋友圈和微信群宣傳的時候，會順便強調樊登讀書的作用，這個等同於商品的「相對價值」，也就是朋友推薦或用過的人推薦給你，你會視為參考意見，可能會產生付費意願，而對於沒有信任背書或其他意見可參考的情況下，人們更傾向於體驗商品的「絕對價值」（也就是自己親自感受）後，再決定是否購買。所以我們必須營造一個環境給用戶體驗「啊哈時刻」。
作者：龍山村民，
本文由 @龍山村民 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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