小熊電器：「消費式家電」的爆發邏輯
如今小家電的玩法是一種「服務類製造業」。
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分析師丨登山客
圖表繪製丨Olivia
元氣資本(ID:yuanqicapital)
上市一年，股價翻了4倍。
資本市場迫切地尋找著下一家「小熊電器」，試圖重演這般增長奇蹟。憑藉227億元的市值，小熊電器已經逼近了它的「前輩」九陽股份（截止發稿約270億元總市值），作為傳統小家電行業的絕對領軍的梯隊「美蘇九」（美的、蘇泊爾、九陽）中的「小老弟」，九陽股份的戰略決策會議上說不定正演示著名為「熊來了」競爭者分析PPT。
小熊電器，或者說國內小家電行業，已經不能用傳統製造業的邏輯去理解：過去的製造業無疑是以產品為驅動，而現如今小家電的玩法則是開始以用戶體驗為出發點、以用戶需求為導向，是一種「服務類製造業」，與消費行業的商業模式和打法高度接近。
小熊電器的高回報並非孤例，北鼎股份和新寶股份（主打品牌摩飛）無論是在資本回報還是市場的反響也成為小家電新品牌的代表。北鼎股份市值自上市以來也已增長近5倍。
以做消費的邏輯做製造，至少從市值上看，是走出了一條路的。
逆勢成長的小家電：線上長尾品牌的機會
2019年全國家電行業整體規模8032億元，同比首次出現負增長；小家電卻在其中貢獻了超過4000億元，扛起半壁江山，連續六年保持了10%以上的增速。這確定了市場空間的天花板，同時從行業的角度肯定了消費模式在製造業領域的適用性。
小家電市場起源於線上，但伴隨社交電商和直播電商的火熱，脫胎於線上的新品牌有了彎道超車的機會。
這是一個很有趣的趨勢，因為即便是2020年，線下市場中美的、蘇泊爾、九陽組成的「美蘇九天團」仍然包攬了逾90%的份額，格局穩定，尾部品牌幾乎毫無機會，這是渠道層面的壟斷。
但反觀線上，「美蘇九」整體份額已經被壓縮至68%，小米、奧克斯、小熊跟在其後，其他長尾品牌市場佔有率低，但長尾品牌整體仍然包攬超過20%的份額。
「新品牌」不同於傳統意義上我們對品牌的認知，它通常是好於「白牌」、又弱於傳統品牌的形象。用戶在執行購買決策時，相較於白牌會更信賴」新品牌「。同時新品牌的價位較於大品牌又更低，以小熊電器的主要用戶為例，18-29歲的年輕用戶，學生黨、職場新人/白領都是這些新品牌的主要用戶。
小熊電器自上市以來的營收增速一直大幅超過行業的平均表現。2019年整體營收額26.9億元，同比增長32%（小家電行業整體增速為13%），其中電動類在營收中的佔比攀升很快，2019年整體增速領先小熊其他品類（46%）。
來源：公司年報，元氣資本
從結構來看，小熊電器是以小廚電為主，營收佔比83%，產品類別分布廣散，電動類、鍋煲類和壺類小電器佔據整體營收的60%以上。養生壺、電燉鍋、加濕器作為小熊電器最暢銷三大產品，三者總銷售額及總銷量均佔整體業務的40%以上。
小熊爆發的關鍵
按照消費品的邏輯，小熊電器的持續增長能力主要體現在「爆款品類」的抓取。即要打造爆款品類，公司的核心競爭要素就要集中在「概念 外觀 渠道」三方面。
與其說是小熊電器以「差異化」的概念成為黑馬，不如說是日韓模式與歐美模式的差異化，造成如今的格局。
傳統的小家電行業，以「美蘇九」為例，照搬的是歐美小家電市場的模式。鋪設線下渠道網路，以零售的思維建立的網點大多在人口眾多的大城市的邊緣地區，靠近居民區，輻射能力很強。
線上崛起的新小家電們則是模仿日韓的模式。
首先是外觀上，日本產品便以高顏值和「萌系」外觀設計著稱，日本公司的邏輯很清晰，小家電剛需屬性相對較弱，且製造技術相對簡單，不同品牌的同類產品間在性能等「硬指標」上很難拉開差距。
因此，對小家電來說，其外觀設計能否從「第一眼」吸引消費者就顯得非常重要。日本市場尤為關注小家電產品的外形設計，「高顏值」充分迎合了以年輕人和主婦為主體的新式小家電消費群體。
日系外觀與日系審美很早就被市場檢驗過，是符合當下國內年輕市場的消費傾向的，於是小熊通過復刻，成功地抓住了用戶的喜好，選擇「小而美」而非過往大多「歐美風」那樣的硬朗外形小家電。
以此判斷，國內小家電市場的產品還會繼續細分，如在日本那樣已經形成了相對成熟的小家電細分品類市場。以廚房小家電為例，日式年糕機、章魚小丸子器等小品類也位居廚房小家電類在亞馬遜上的熱銷榜單，且獲得了消費者的廣泛關注。
除此之外，參考日本小家電同一品類下往往具有多條產品線，如熱門小家電品牌Iris Ohyama旗下的酸奶機，其產品線區分為可以直接使用牛奶盒作為發酵容器的類型和可以添加附屬容器的類型，各條產品線下又有多款差異化產品。這或許也會是未來國內小家電的玩法之一。
在我們研究日韓歐美多個公司的產品時，我們發現一個有趣的事。在歐美，食品加工、咖啡機等廚房類小家電更受歡迎；在日韓，頭髮護理、剃鬚刀等個護類小家電賣的更好；而在中國，消費偏好綜合了兩者。
此外，我們發現日韓的小家電是「小而美」、不斷細分的趨勢；歐美的小家電則是多功能集成化趨勢。這兩點都已經逐漸在國內市場中有所體現，元氣資本判斷，無論現有的小家電公司選擇哪個方向深耕，都可能符合未來趨勢的判斷。
除了外觀、審美，再有一點為什麼小熊能從「美蘇九」的口中「奪食」，則是依靠演算法。以往按照熱度、點擊率、排名等方式展現給大眾，行業龍頭往往佔據半壁江山，新興品牌不容易被挖掘，有特定偏好的用戶很難找到自己感興趣的產品，而千人千面使新興品牌有了被展示的機會。
「美蘇九」的產品基本邏輯相似，多為偏好產品實用性的客戶，由於用戶標籤相對一致，流量易被分流。小熊電器以高顏值、單身經濟、性價比等為標籤定位，吸引了多個層次的流量，這些人群畫像又是現在的線上消費主力。
此外，相比「美蘇九」，小熊在小紅書等火爆的社交媒體上更加活躍，分享產品用戶體驗，安利種草給大眾，結合千人千面的演算法，用戶在小紅書等社交媒體上的瀏覽記錄會影響淘寶的首頁推薦，小熊被推薦的可能性大大增加。
小熊的SKU數量多，進一步提升了品牌在消費者面前曝光的機會。養生壺、溫奶器、小容量小家電是小熊電器的特有標籤，分別承接了來自老年人、新手媽媽、單身獨居、有下廚需求的白領等用戶的流量。
與「美蘇九」最大的差異在於，小熊消費者對養生壺、絞肉機等的偏好較為一致，基本不會考慮其他品牌。小熊銷售額的40%多來源於60元-130元的產品價位，吸引了不少青睞於低價產品的消費者，低價位段消費者流量會被更多導向小熊。
如此一看，無論是較為分散的線上行業格局，還是核心壁壘的高度，小家電行業都是一個對新銳品牌十分友好的行業，後來者居上的機會很大，小熊的模式很好複製，地位並非無可替代，下一隻「小熊」隨時都可能誕生。
低價格，高毛利
除了產品層面的差異化思路，能夠從數百品牌中脫穎而出，最值得稱道的還是公司毛利率的水平。
須知，小熊電器是以平價著稱的，從大品類看，廚房小家電、生活小家電和其他小家電產品均價都在100元以內，十大細分品類看，除了和面機產品均價稍高於200元外，其餘產品均價均低於200元。
但公司的毛利率竟然高於了行業平均，2019年達到34.26%，要知道這是一個即使在傳統消費領域也相當不錯的水平了。
來源：公司財報，元氣資本
也就是說，小熊在產品方案中的結構調整、渠道議價、原材料價格等方面都做到了領先行業的水平。
在銷售方面，小熊的銷售模式包含多個種類，即線上直銷、電商平台入倉、線上經銷商和出口四種，而四種銷售方式的毛利水平也不盡相同。
首先是因為線上直銷，線上渠道的毛利率高於線下渠道，因為公司直接面對消費者，無其他中間環節，故直銷模式體現出更高的毛利率；電商平台入倉次之，因公司與各電商平台約定毛利率及返點情況確定結算價格；而第三種線上經銷模式因為中間環節多，毛利率水平也隨之下降。線下經銷模式毛利率和線上經銷模式毛利率相近，主要是線下和線上經銷採用相同的出廠價出售，差異的原因主要一方面產品結構和促銷政策不一致；出口銷售毛利率最低，主要是因為貼牌銷售。
其次，是小熊正逐漸從外協向自主轉變，這也將進一步壓縮產品成本。
根據2018年招股書中披露的細節，小熊採取自主生產為主、外協生產和外協加工為輔的生產模式。目前大部分廚房小家電和生活小家電都已自主生產，部分電烤箱、養生壺和咖啡機由第三方外協生產。隨著銷售量的提高，為保證產品供應穩定，自主生產的比例肯定會逐漸增加，價格或許還有進一步壓縮的空間。
總結來看，對於小熊電器來說，成本控制能力或將是其最核心的競爭力。憑藉線上直銷帶來的的高毛利率、低價格，卻無法參與到「網紅帶貨」的浪潮之中。
首先，社交電商對零售毛利要求極高。網紅直播的分佣比例在20%- 30%不等，具有品牌效應的頭部網紅還會另外收取一定的坑位費，另有電商銷售過程中各項費用支出。
如果要持續推出爆款，並對抗其他品牌的競爭同時維持在KOL上的支出，預計當下流行的網紅帶貨模式對產品的零售毛利至少要35%以上。因此，像小熊電器這樣以低價策略搶佔傳統電商流量的淘品牌，在社交電商紅利中獲利相對較難。
另外，據元氣資本的渠道調研發現，小熊電器的線上經銷商毛利在20%出頭，空間已經很小，較難享受到近兩年逐步興起的網紅帶貨模式的流量風口。
來源：相關經銷商，元氣資本
這同時也是小熊的隱患之一，因為如果經銷商無法獲利，那麼便可能流失大量的渠道給其他競爭者。
那麼，面對在社交電商時代的白熱化競爭，小熊又有哪些可以應對的策略？
首先是較為常見的旗艦店品牌方自營。例如，小熊曾將瑞翌專賣店改名成小熊電器官方旗艦店，意在將流量競爭激烈的產品由品牌方自己運營，如此一來部分產品可以在一定程度上滿足社交電商的毛利空間要求。
其次是加快新品研發，提高新品售價和降低成本。小熊在2020年的新品策略是重中之重，一方面進軍小家電傳統大品類水壺、飯煲、火鍋、豆漿機、破壁機等，另一方面繼續開發三明治機、空氣炸鍋、腸粉機、燒烤爐等網紅小品類。新產品的功能上除了要注意與競品的差異化，還必須通過產品區隔讓新品的毛利空間更健康。此外，優化供應鏈體系，在一些非核心零件上尋找低成本的替代方案，從而保證新品高毛利。
值得注意的一點是，社交電商人群依然與傳統電商購物人群高度一致，阿里平台廚房小家電消費者中，女性佔比高達65%，其中18-29歲的年輕人佔比超過40%，此部分消費者雖然收入有限，但追求生活質量，傾向於高顏值高性價比的網紅產品。廚房小家電購物客單價中，130元以下佔比接近60%，加上今年疫情影響以及全球經濟的下行，部分小家電品類已經呈現「消費降級」趨勢。在小熊3月份銷售數據中，有56%是135元以下產品，迎合價格較為敏感的消費者需求。而「美蘇九」三家以及摩飛，產品定價都相對偏高，正好為小熊讓出了一條藍海賽道。
一種新可能：供應鏈
此外，元氣資本認為，包括小熊電器在內的各個小家電公司都可以思考、嘗試的方向，是綠色供應鏈。
綠色供應鏈管理的概念源於傳統供應鏈管理，主要環節分別是：企業綠色管理、綠色採購、綠色設計、綠色製造、綠色物流、綠色營銷、綠色使用和綠色回收。
特別是綠色回收，隨著精神和文化需求的日益豐富，消費者更願意獲取更高效、更便捷以及更健康的體驗和情感互動。綠色回收作為供應鏈的最末端活動，使整個供應鏈活動成為閉環，從而減少資源的消耗和對環境的破壞，其作用在整個供應鏈中是非常重要的。
一個應用綠色供應鏈的重要原因，是小家電的高頻迭代。小家電因為價格低廉的緣故，再加上用戶多為單身或者租房的狀態，導致小家電迭代的頻率很快，大量廢棄的小家電，對於小家電公司來說造成閉環循環的不完整。
但這僅僅是元氣資本的設想。據了解，日本的一些頭部公司已經開始做這方面的嘗試，且對公司的要求很高，從設計到材料選用都會是一個漫長改變的過程，可從長期看，這也是一個確定的趨勢。
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