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從《一點就到家》聊聊「原產地效應」

編者按:中國科學院心理研究所 PsyCh Journal 編輯王日出在中科院之聲開了一個雜貨鋪,鋪子里有各種有趣的心理學百貨。歡迎大家沒事過來逛逛。

在剛剛舉行的百花電影節上,一部反映精準扶貧題材的電影《一點就到家》成為開幕電影,並將在十一檔公映。這部電影的主人公是三個年輕人:一個有著電商夢、一個有著快遞夢、一個有著咖啡夢,三個人一拍即合,通過各自的優勢聯合創業,在雲南的小鄉村裡,創出了一條通過網路平台銷售本地咖啡,並最終創業成功。不僅農產品有「原產地」,所有產品都有生產地,而消費者的行為和心理,會受到生產地的影響。

(圖片來自網路)

大概很多人都有過這樣的體驗,當說到產品是某個地方生產時,就會在心裡聯想到某種概念,比如某地的產品多是樣式新穎的快銷品,而另一地方的產品則持久耐用。也有些人會說,我喜歡用哪個國家生產的化妝品,或者堅決不賣哪裡的產品。這些都是與原產地有關的印象,或者因為原產地影響了購買決策。

關於原產地(原產國)效應的研究源於60年代以後越來越多的國際貿易,是指消費者對產品(服務、品牌)的決策受到了產地的影響。原產地效應,有可能來自於對這個國家本身的印象,包括國家特點、經濟和政治背景、歷史和文化;也可能基於以前對於該國產品、市場營銷的感知。原產地的概念是一個重要的信息線索,對於產品在不同市場上的接受程度起到重要作用。總體來說,發達國家的「原產地效應」較欠發達國家更為正面。

(圖片來自網路)

第一個關於原產地效應的心理學研究出現在1965年。瓜地馬拉的一位學者請了當地大學生評估分別被標示為「墨西哥產」、「哥斯大黎加產」、「薩爾瓦多產」或者「瓜地馬拉產」的同一種商品,結果消費者對標示為「墨西哥產」和本國產的產品評價更好,這說明原產地效應的確存在。後來的研究表明,受過高等教育、女性、年輕的消費者對於外國商品的評價更高。早期的心理學研究指出,原產地效應反應了一種動態的、而非固定的國家形象。比如說比較70年代初和70年代末的研究,德國、英國、日本的商品形象都有所提升,而美國的商品形象則有所下降。

原產地效應也是多維度的,對商品的不同屬性,比如可靠性、美觀、舒適性等方面有不同的影響。越具體、越形象、越全面的商品描述,原產地效應就越小,而原產地效應對於商品評價的影響大於對購買意圖的影響。原產國效應會受到對於商品屬性以及對商品的知識的影響,比如,原產地信息對於奢侈品的重要性高於必需品的影響,對那些對商品了解較少的消費者影響較大。

(圖片來自網路)

為什麼會出現原產國效應,心理學家們有著不同的解釋。從認知的角度,消費者可能受到產品光環效應的影響,對於產地的態度和感覺會傳染到某個產品上。光環效應本來是一種人際交往中影響對他人印象的一種效應。具體是指,當一個人的某種品質或者一個物品的某種特性一旦給人很好的印象,那麼對於這個人或者這個物品的其他性質,也都會基於較好的評價,所謂「愛屋及烏」,一個發光點就會蔓延到方方面面,看哪兒都好。光環效應可能受到已有經驗的影響:買過這個地方出產的產品還挺好,那麼其他產自此地的東西也會不錯。

這是一種總結性的概念,對於國家或地區的刻板印象,直接影響到消費者對於該國品牌的態度,而非對個別產品進行區別考量。比方說,覺得德國人嚴謹、日本人精細、法國人浪漫,就會覺得這些國家的產品都帶上了國家特色。另外,從情感和規範的角度,原產地效應又可能受到民族中心、崇洋媚外、民族仇恨、組內偏差等的影響,將對於國家的情緒和態度,放到該國產品之上。

消費者對於商品的認知過程還可能受到自我概念的影響,表現出來的就是希望自我形象與商品形象相符合,人們會傾向於選擇和自己形象「匹配」的商品。

回到電影《一點就到家》,三個創業的年輕人在銷售咖啡的過程中,除了找名人直播帶貨,最大的賣點是強調咖啡原產地的優勢。「雲南小種咖啡」隨著幾十年的形象打造,已經廣為人知。但與農業品不同,工業商品隨著全球化進程,原產地的概念有了混淆。比如,元器件在某國生產、但是整機在另外的國家組裝;還有一些商品是在某國設計,在另外一個國家生產、又在第三個國家包裝。不過對於很多消費者來說,心理上會將著名品牌和其原產地自動聯繫起來,而不論具體產地(或組裝地),比如賓士會自動認為是德國車,而香奈兒會自動認為是法國名牌,這說明了「原創產品」和「原創品牌」至關重要。早期中國是世界的代工廠,中國流水線上的產品不會被當成中國貨,甚至會把「中國製造」和「廉價」聯繫在一起。但隨著中國工業技術和整體經濟的發展,也在從「中國製造」向「中國造」「中國智造」轉變。這個過程不僅需要高品質的產品,還需要對中國整體的刻板印象的改變。

來源:PsyCh Journal?雜誌

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