男人的購物慾為什麼會比女人低？
似乎有一個重要的因素能夠讓男性購物而不致影響他們的男性形象，這就是男性購物「哲學」或者更恰當的詞是「意識形態」在男性文化中的出現。
那是一個關於信念和態度的思想體系，可用於確定和證明購物活動是與男性思想意識相一致的，所以能夠以此對抗女性形象的普及和流行。
購物的男性因此能夠援用這種意識形態，以便他們的行為與女性形式相區分，從而保護他們的性別身份。換句話說，這不僅僅是一個因為性別的不同而對購物的評價體現出女人喜歡，男人不喜歡的問題。在對購物本身的定義上男女雙方的說法似乎是另一種（即便不太明確）對比。
毫不奇怪，人們根據工具性和情感性的兩分來清楚地表達這種對比。男人傾向於把購物看作一種純粹的為購買所驅使的活動，它與需求的滿足相關。而女性更情願把它看成一種尋求快感的活動，它與願望或欲求的滿足相關，也就是說，男性認為購物只是在有所需時而為，它本身並沒有什麼誘人的價值，它只是最終獲得物品的手段。另一方面，女性也同樣認為購物是最終買到商品的手段，同時還願意把購物視為本身就具有價值的活動——無論買到商品與否。因此，她們不把購物僅僅看作某種未滿足的「需要」，而且還認為它具有誘人的「休閑」價值。
這種對比的最佳闡釋可從他們對於「逛街」的不同態度以及各自對所費時間和金錢的價值判斷中見出。
就本質而言，男性認為購物是一種「需要」，需要到合適的零售店鋪買上合適的物品，然後回家。正如他們的一個受訪者所表述的，男人喜歡「去，買，出來」。「看看」或「逛逛」不被視為這一過程的本質部分，相反被認為是浪費寶貴的時間，對購物本身於事無補。所以儘管男性購物者不會聲稱對價格不關心，而且有些人確實看重討價還價，但是在男人的哲學裡，時間比金錢更寶貴。
因此，如果「四處採購」意味著要去許多商場瞧瞧，那麼他們也許會拒絕，而寧願多花些錢，以便節省時間。在這方面，男人特別類似「便利購物者」（貝爾南格和柯高卡，1980），或許如斯通首次證明的悖論，即，「經濟購物者」（1954） 。
相形之下，女性則把「逛街」看成購物的本質，無論是徜徉在商場里還是穿行在商場間（關於「逛街」的討論，參見布洛克等，1989）。把它看成本質不僅因為這是獲取可供購買的商品信息之唯一方式，而且因為只有通過與物品的直接接觸才會激起「願望」，從而產生「購買慾」。
然而，除此以外，女性還談到無論購買與否，在購物活動中都能得到快感。例如，她們提到「僅僅四處看看」或「能夠邊逛邊看」都會很愉快，就此美感和情感都得到了滿足。實際上，女性提到「購物」一詞時，相對於男性更有可能含有享受休閑的意思。例如，她們說觀光購物，就如同去旅遊一樣。所以，女性常常盼望著去購物。而與男性形成強烈對照的是她們常在閑逛中並沒有打算買什麼。因此，當男性特別提到需要去「購買某物品」時，女性只是說去「購物」，而且，女性更願意把購物與其他愉快的事情弄到一塊兒。比如，同朋友聊聊天，喝杯咖啡，吃頓飯，等等。
最後，因為購物本身的誘人、愜意，女性會充分地投入時間和精力「逛街」，也就是說通過逛一個個的商場獲得直接的物質感受。這是一個有意義的事實，因為，這意味著女性既能有效地獲得商品信息以及商場免費信息，又能附帶享受她們的閑暇時光。對那些不喜歡購物的男人來說，獲得如此信息只是大大的浪費。
看待這種購物性別差異的一個方式是：認為男性竭力要把購物納入「工作框架」；而女性則歸之於休閑一類（至少就非食品的採購而言）。這表明男性或者因為要適應社會生活，或者因為傳統上他們要更多地投入工作，所以傾向於把購物置於「工作」的名目下，即使在他們眼中購物已附加了「女性」的形容成分。因而，他們不但不期望以購物為樂，而且認為評價購物的合適標準也是那些用於評價工作的，即含理性和效率。
這導致了一種傾向：首先，清楚地確定「需要」的重要性。其次，弄清能夠使「需要」得到滿足的合適商場。最後，花費最少的時間和精力買到適當的商品。而女性傾向於認為非食品購買是休閑，尤其是添衣置裝，更是實質上的放鬆娛樂，完全把它同工作區分開來，無論是掙錢的工作還是各種家務活。
由此，她們必然傾向於視購物為樂趣，拒絕任何完全實用或功利的提法。像所有的娛樂活動一樣，她們以為其價值就是能夠樂在其中並能放縱自己的慾望去追求一種合理合法的快感。
發人深思的是，這些對比定義的運用是因為女人確定比男人更喜歡購物這一事實引發的結果呢，還是因為這些定義本身致使女性發現購物是快樂的而男人卻不。可懷疑的一定是兩種可能性中的後者。女性發現比男性更容易從購物（尤其是購服裝）中獲得樂趣。
原因有二：首先，因為女性比男性更傾向於幻想她們的形象外表，所以，一般能更容易與服裝、修飾相聯繫。其次，因為女性，而非男性被社會歸於具有審美技能的性別，所以比男性更容易評價和品鑒具有審美意義的物品。
這兩種觀念合理地服務於各自的購物方式而輕視另一方。都認為自己的購物方式是自然的，尤其是合理的。所以，男性意識形態不僅為男性提供一種不削弱他們自身性別感覺的購物方法，而且還支持他們把女性購物方式描述為「非理性」，以便重新強化男性把女性看作是易於衝動的和非理性的老一套觀念。
若把男性模式作為標準，那麼他們就能夠批評女性：一、花過多的時間購物。二、逛太多的商場。三、在選擇商品時猶豫不決。四、逛店無數最終所買卻是她們第一眼瞧上的。實際上，正如我們的受訪者所述，女性被指責為「虛耗光陰」和「太挑剔」。
相應地，女性也用她們的購物觀作為意識形態，其作用是既為自身的行為辯護又否定男性批評的合理性。然而，不像男性，很顯然女性沒有任何必要使她們的行為合理合法——假如不被男性批評的話。所以她們的意識形態被看作是防禦性的。
