汕頭人民一罷工，全世界都要穿不上內衣了？
今年雙11剛過，一條消息悄悄登上熱搜，女裝品牌艾格破產了。
嚇得艾格官方緊急出來澄清，謝謝關心，離開的是成衣線，回歸的是內衣線。
咦？如果我沒記錯，艾格當年一件衣服動輒上千元，內衣撐死也就百十來塊錢，做內衣真的能賺錢嗎？
艾格成衣與內衣的去留，其實是整個成衣與內衣市場的映照。
根據前瞻產業研究院的統計顯示，近5年來，我國規模以上服裝企業產量逐年走低走低（2018年除外），利潤越攤越薄，虧損也越來越多。
今年疊加疫情影響，很多巨頭也撐不住了，僅今年下半年，就有Superdry退出中國市場，韓國衣戀集團關閉多家門店，拋售資產，拉夏貝爾三年市值蒸發百億，拉響退市警報。
有人估算過，今年國內的成衣市場至少蒸發了4000億。
與成衣市場一片哀嚎不同，內衣市場卻是冰火兩重天。
一方面，傳統內衣市場深陷經營困境，美國內衣品牌「維多利亞的秘密」今年永久關閉北美250家店鋪；國內「內衣第一股」「都市麗人」2-3月份關閉了約90%的門店，上半年虧損預計不少於1.2億元。
另一方面，內衣品牌新秀在細分市場殺出重圍，主打舒適的「Ubras」、「內外」、「蕉內」紛紛融資過億，瞄準「大碼內衣」市場的「奶糖派」也拿到了900萬融資。
今年雙十一銷量排名第一的Ubras，今年才剛剛成立第四年。
2019-2020年雙11內衣銷量排行榜對比
是內衣市場「只聞新人笑，不聞舊人哭」嗎？
並不是。
在成衣市場趨於飽和的今天，中國內衣市場才剛剛駛入高速區，是整個服裝市場里的「最後一塊蛋糕」。
艾媒諮詢的數據顯示，2019年全球內衣市場規模約達4500億美元；中國內衣市場規模約2000億元人民幣。
與這個數據對應的是，中國人均內衣支出連年增加，2019年，中國人均內衣消費預計達到57.5美元，相比部分發達國家，仍有較大的增長空間。
這個巨大的市場潛力，是艾格保留內衣的盤算，也是資本青睞新秀的根本原因。
可能會有人想不通，一件小小的內衣，如何爆發出千億級的市場潛力？
一切，還得從「性感」生意說起。
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1999年，美國超級碗的中場休息時間，插播了一段30秒維密秀廣告。
這一年，維密秀第一次嘗試在官網實時播放時裝秀，廣告播出的30分鐘內，網站點擊量超過150萬次，甚至引發了網路癱瘓。
霓虹閃爍的燈光舞台，仙氣飄飄的羽毛道具，嬌俏性感的維密天使，點燃了一場關於荷爾蒙的世紀狂歡。
號稱「比女人更懂女人」的營銷大師萊斯·維克斯納猛然發現，男性這個不會穿卻喜歡看的群體，正在用他們的注意力和消費力，為內衣市場開疆拓土。
男性愛看，女性愛買，彷彿擁有維密，人人都是維密天使，個個都是性感代言人。
此後的十餘年間，維密秀走向190多個國家和地區，巔峰時期，維密年銷售額超過百億美元，每分鐘就能賣出600件內衣，美國30歲以下女性，50%都是維密內衣。
維密，將「性感」變成了一門生意。
時間回到1995年，維密第一場大秀剛剛開啟的時候，20歲的鄭耀南揣著500塊錢，坐上了從福建到深圳的火車。
鄭耀南沒有什麼拿得出手的技能，他的第一份工作，是沃爾瑪的地庫保安。
保安這個崗位，聽起來似乎沒什麼特別，接觸的卻都是形形色色的人。鄭耀南擅長察言觀色，進進出出的人，他沒多久就能叫出名字，遇上小偷小摸，他也總能第一時間發現端倪。
入職不到7個月，鄭耀南就抓了68名小偷，拿了個「抓小偷最多獎」。
後來，他已經靠一雙「火眼金睛」，從地庫保安變成大門保安，又升為賣場保安。
賣場里人來人往，鄭耀南第一次知道，一瓶小小的化妝品竟然可以賣到300元，他打定主意改行，成了一名化妝品銷售。
那是90年代的深圳，生活充滿無限可能，機會幾乎是翻騰著，涌到每一個敢想敢做的人面前。
1998年，鄭耀南從沃爾瑪辭職，開始嘗試自己做生意，開書店、餐飲店，也賣影碟和襪子，最後乾脆用攢下的2萬塊錢租了間車庫，重新賣起化妝品，店鋪借妻子吳曉麗的名字，取名「都市麗人」。
人們的口袋裡有了錢，美麗變得鄭重其事起來，「都市麗人」生意越做越火，一年就開了8家分店，鄭耀南賺到了人生的第一個100萬，此時，他才23歲。
有一天，鄭耀南在路邊發現一個賣內衣的小攤，10塊錢的內衣，不多會兒就賣了1000塊錢。
彼時，維密的性感風潮剛剛在全球掀起裙角，婷美內衣的廣告讓無數少男少女看直了眼，而中國的內衣市場，還處在兩極分化的狀態——高端品牌束之商場專櫃，人們消費不起，低端雜牌橫行於地攤，看起來又毫無性別美感。
尚屬空白的中間價位內衣，有著龐大的市場需求。
說干就干，鄭耀南心一橫，把已經頗具規模的化妝品店，全部改成內衣店，「都市麗人」就這樣誤打誤撞，成了中國內衣快時尚的第一品牌。
2003年，非典黑天鵝之下，鋪麵價格腰斬，鄭耀南迅速「抄底」，一年時間將直營店開到了50家。
2008年金融危機，鄭耀南再次逢低買進大量廠房，迅速將門店從南方開到了全國各地。
此後，上新快、品類全、價格中等、設計也不錯的「都市麗人」幾乎以黑馬的姿態，闖進了被愛慕、華歌爾、曼妮芬等承包的內衣市場。
2012年，都市麗人在國民女神林志玲的加持下，一路高歌猛進，高峰時期門店數量超過8000家，年營收超過50億元。
8000家是什麼概念？2019年，肯德基在中國的門店數量，也才6534家。
2014年，都市麗人登陸港交所，成為「內衣第一股」，市值突破180億。
性感生意，讓鄭耀南以85億身家，登上富豪榜。
同年，維密在上海開了第一家門店，希望吃下中國的性感市場。
然而，風雲際會間，許多事情早已發生改變。
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電影《亂世佳人》里有一幕，老媽媽為斯嘉麗穿塑身衣，要猛呼一口氣，把腰勒得足夠細，才能穿進層層疊疊的裙子，身段玲瓏地參加舞會。
這種塑身衣最早以鯨骨製成，後來換成鋼筋、橡膠，通過外力作用，將身體拗成細腰豐臀，美則美矣，卻很容易導致呼吸不暢，甚至器官移位，肋骨變形。
女性不得已穿上塑身衣，卻又對它愛不起來。
第一次世界大戰期間，美國軍隊急需鋼鐵，向全國召集，「美國媽媽」們樂得成全，紛紛表示不再購買腰封，居然省下了2萬8千噸鋼，足夠建造兩隻戰艦。
內衣，似乎從一開始就面臨著兩個矛盾——性感與舒適，很難兼得。
性感的標準，從古至今說來說去只有一個，豐滿。
舒適的標準，以大多數女性的經驗來看也只有一個，不穿。
將性感和豐滿畫上等號，其實是千百年來男性主導的社會審美的延續，無論是束胸還是文胸，最終呈現出來的，都是男性眼中的「性感」。
直到現代社會，女性獨立意識崛起，取悅他人逐漸被「悅己」取代，舒適才是王道，性不性感，我自己說了算。
但那時，市面上還沒有一種舒適的文胸，可以滿足女性的要求。
當時掌握著國內內衣市場的巨頭，都市麗人、愛慕、安莉芳、匯潔股份，其創始人和董事長無一不是男性。
愛慕董事長張榮明曾對媒體說過，「那時候很遺憾，我對女性內衣的概念一無所知，雖然已經結婚了，但是從沒留意太太穿什麼樣的內衣。」
他們，其實不懂內衣。
2010年，休產假的劉小璐打開衣櫃，找不到一件舒適的內衣。
大洋彼岸，一場關於「Body Positive Movement」(身體自愛運動)的浪潮正在在發酵，歐洲內衣市場40%是無鋼圈，日本更高，差不多佔50%左右，而中國無鋼圈內衣只佔10%。
劉小璐意識到，兼具舒適和美觀的內衣，會有龐大的市場需求。
她辭掉諮詢公司的高薪工作，花5500元租下上海武定路的一間小辦公室，成立品牌「內外」，並在2014年推出了旗下第一款無鋼圈文胸。
這一年，維密請來10位窈窕纖長的模特拍攝了一組海報，廣告語為「perfect body」，遭遇第一次公關「翻車」，人們前所未有地認識到自我的存在，內衣行業有了女性話語權，她們的聲音，開始被更多人聽到。
所以，無鋼圈文胸一經推出大受追捧，也吸引了更多玩家進場。
2016年，「Ubras」成立，在無鋼圈的基礎上，乾脆取消了罩杯尺碼，將舒適做到極致。
等到2017年，維密將大秀搬到中國的時候，江湖早已不再是曾經的江湖。
從2016到2019年，傳統內衣巨頭出現營收與凈利潤下滑，超過5000家內衣企業註銷，傳統內衣市場風雨飄搖。
與之相反的是，無鋼圈文胸市場迎來大爆發，尤其是2017年，其市場規模增速接近50%，其中近一半消費人群，都是90後。
對舒適的需求加上疫情宅經濟的影響，今年上半年背心式文胸的增速，甚至高達995%。
無鋼圈內衣市場融資消息頻出，根據不完全統計，新晉內衣品牌近幾年融資25起，金額近10億元，其中不乏紅杉、IDG、今日資本等頭部投資機構。
當性感為舒適讓路，消費者正在用她們的多元化、個性化的需求，重新定義「內衣」——
性感不再是千篇一律，而是多姿多彩。
3
從阮玲玉第一次穿上內衣算起，中國的內衣發展史，滿打滿算不過百年時間。
再往細究，鋼圈、卡扣、可調節式肩帶、罩杯等等現代內衣的概念，不過數十年時間。
幾十年間，中國內衣市場走完了訴求多元、產品豐富、品牌規模的演變過程。
到2019年，連續舉辦了23年的維密秀正式宣布取消，衣香鬢影消失於舞台，浮光掠影沉寂於歷史，中國的內衣行業，也走到了下半場。
要知道下半場的仗怎麼打，就應該知道當下的內衣市場，究竟是什麼樣子。
目前，中國內衣的適齡消費人群，大約有5億，人均內衣支出為57.5美元，約為2000億元人民幣的市場規模。
同時，相比發達國家人均80-100元的內衣消費支出，還有超過1000億元人民幣的市場增量。
所以，艾格關了成衣店，留下內衣線，所以維密永久關閉250家北美店鋪，依然在中國推出最新的代言人周冬雨。
內衣界都有一個共識，押注中國市場。
目前在這個賽道中，既有國際巨頭奧地利Wolford、美國維密、荷蘭Hunkemller的布局，也有愛慕、匯潔股份、安莉芳、都市麗人等國內巨頭的廝殺，同時也有內外、Ubras、蕉內等新晉品牌的搶奪。
但無論品牌名號多麼響亮，當下依然沒有一個品牌能拿下足夠雄厚的市場佔有率。
2019年市佔率最高的愛慕，僅為7.34%，遠不及日本、歐美的市場集中度。
也就是說，現在人們的消費習慣，可能是通過產品知道品牌，而不是通過品牌，攔截消費者購買產品。
要想打響品牌戰略，佔領用戶心智，國內內衣巨頭需要不斷布局線上線下，通過產品定位和價格區間深耕內衣領域。
從這一點來看，維密通過大秀實現了性感的全球輸出，都市麗人則依靠大量門店實現了小鎮包圍城市的反攻。
但他們的失誤在於，只顧著品牌的狂飆突進，卻忽視了消費者的內在需求。
也正是如此，才給了新晉品牌崛起的機會。
今天活躍的新晉品牌，優衣庫、Ubras、內外趕上了人們對舒適型內衣的需求，奶糖派搭上了大碼內衣的快車，lululemon以瑜伽 輕奢的定位，成為一種社交現象。
這些品牌的出圈，多多少少都抓住了龐大的內衣行業里更為細分的領域。
今天國內內衣市場，女性內衣佔了60%-70%，還有600-800億的細分市場，屬於男士內衣、孕婦內衣、保暖衣褲、情趣內衣、運動內衣、襪品等品類，這些領域尚沒有比較大的品牌露頭。
同時，50-65歲人群的中老年內衣市場，也是一塊未經開發的處女地。
在大品牌尚未形成集中氣候攻城略地的時候，就是資產相對較輕、玩法更加互聯網的小品牌發力輸出的時候。
很難說，未來的中國內衣市場，究竟是群雄割據還是一大多小，又或者經歷一番洗牌，從此換了江湖。
但我相信，這個龐大的內衣市場，需要更多的品牌進入，如鯰魚一般攪動起更大的風暴，從而帶動國內內衣行業，衝出中國，走向世界。
尾聲
《國家地理》有一部紀錄片，詳細地介紹了內衣的製作。
一件內衣，至少有12塊布料，2個罩杯，1個鉤眼扣，2個塑料環和2個活扣，會涉及到40多個組件，1000餘種專利，其複雜的設計門檻和製作工藝，堪稱「人工奇蹟」。
但是在廣東汕頭，到處都是「人工奇蹟」。
作為一個只有560萬人口的地級市，汕頭有上萬家內衣製造企業，承擔了全球70%的內衣需求。
不誇張地說，汕頭人民一罷工，全世界都要面臨內衣荒。
也許你要說，這有什麼可驕傲的，無非是代工罷了。
汕頭的內衣工廠，早前的主要模式，確實是「三來一補」（來料加工、來樣加工、來件裝配和補償貿易）。
但隨著產業鏈逐漸完善，代工技術日漸精進，汕頭人早已不甘只為「讓人做嫁衣」，轉而做起了自己的品牌化生意。
今天，曼妮芬、秋鹿、美標這些「汕頭牌」已經在國內市場站穩腳跟，而另一些工廠則開始反向輸出——自創品牌，然後銷往國際市場。
前文提到過，歐美內衣市場，大品牌的市佔率更高，消費者更願意選擇一些老牌內衣。
那麼中國品牌要想突圍，只能走差異化的路線。
大碼內衣，正是國內品牌的突破口。
相比國內，歐美對大碼內衣有更大的市場需求，也有更高的客單價和品質要求。
同時，大碼內衣要在有限的面積上承托巨大的重量，非常考驗設計和工廠的製造能力。
但這難不倒「拿著棉花進去，拿著內衣出來」的汕頭人，他們憑藉多年的代工經驗，可以將內衣做到70個尺碼，最大的罩杯為J。
樣品做出來以後，一邊能放一個籃球。
靠著大碼生意，汕頭品牌「parfai」走出國門，在澳洲門店的單品銷售價格至少為90美元，但依然深受大碼人群喜歡。
這樣的故事，是不是很熟悉？
為大牌代工的晉江，走出了安踏、特步、361°等運動品牌。
為大牌代工吸塵器的科沃斯，現在是國內掃地機器人界的龍頭。
富士康更是靠著手機零件代工，做成了世界級的「代工之王」。
不要小瞧任何一門小生意，把小生意做到極致，就是一筆大買賣。
