觸寶大數據泛娛樂應用洞察｜流媒體付費習慣培養進行時，自製內容成獲客關鍵
前言
視頻流媒體是泛娛樂內容展示的終端，在國內各長視頻平台正在爭奪內容流量之際，海外應用也在各個市場進行泛娛樂內容的滲透，為用戶全方位的提供全景流量服務，他們在移動端付費意識培養和年輕用戶IP的孵化能力成為關鍵。如何利用自製內容延續用戶的粘性與價值，沉浸時長的長度是否讓用戶養成付費習慣，各流媒體在海外市場目前仍在不同的發展階段，也有著不同的機遇。本次觸寶(NYSE:CTK)大數據研究院將根據各市場的活躍予以解讀。
疫情帶來的機遇與危機：用戶更沉浸泛娛樂內容，但內容競爭成本大幅增長
視頻流媒體應用是泛娛樂應用中覆蓋範圍較廣的內容類型，一般變現方式有廣告（AVOD）、訂閱（SVOD）等方式，而目前隨著各平台對用戶使用時長的爭奪和版許可權制增強，更希望通過訂閱作為用戶主流的付費方式來進行培養。而在移動應用和全景流量的包圍之下，平台更需要獨佔用戶的時間，因此對於自製內容的需求更加強烈。
疫情為整體線上泛娛樂行業帶來紅利，無論是閱讀、漫畫、短視頻、直播還是長視頻，都因用戶活動範圍受限，戶外活動減少的情況下得到了更多關注和變現機遇，用戶在家的時間越長對於流媒體內容的觸達機會也增高，疫情之後沉澱下來的受眾會養成線上娛樂的習慣，對於線上娛樂內容更加依賴。在疫情前後各有東南亞流量增長較快，也說明了市場的潛力。但危機並行，疫情降低了用戶的預算，導致付費到達瓶頸之後用戶對於付費的性價比有了更高的要求。根據美國數字媒體趨勢的統計，自疫情流行起來9%的調查用戶已經增加或減少了流媒體的訂閱，在各種訂閱中佔據首位。
Z世代對流媒體內容的新趨向：長視頻在用戶注意力爭奪中競爭激烈
目前以移動應用為主要觀看方式的用戶群體在大部分市場中都以Z世代為主，這個群體中智能手機滲透率高，Z世代的用戶在內容的選取上個性化更強，因此在移動端內容的IP選取和互動方式需要注重他們的選擇，同時，這批用戶也是正版意識最強的一群。他們注重體驗也渴望被其他人認同，因此與內容討論相關的社區必不可少。對於泛娛樂IP來說，有延展性的IP和後續內容衍生是吸引Z世代的重要內容。
從用戶注意力的分配上而言，美國用戶傾向於將更多時間分配給遊戲和短視頻，在東南亞市場中，需要付費的流媒體平台在這類爭奪中獲勝更加艱難。但用戶目前可以選擇各種各樣的娛樂方式，尤其是短視頻和遊戲直播。對於用戶來說，遊戲直播互動感強，且不易引起疲憊感，相比之下更容易引起Z世代的共鳴。目前長視頻用戶停留時間較長，如果增加部分互動劇與廣告互動，用戶對平台的粘性會有一定增加。遊戲直播的用戶和體育比賽的觀眾用戶畫像有一定重合，在疫情下戶外體育比賽頻率降低的前提下，用戶的注意力更容易轉移到直播中來，需要長視頻平台在賽事IP爭奪中發力。
移動娛樂應用的多元付費方式：開拓新興市場，多終端分級付費
目前北美平台的流媒體應用付費在50-100美元/年，美國用戶支付能力較高習慣訂閱消費模式，但是大部分用戶也只會保留1-2個平台的付費，並且會根據平台覆蓋的全景流量決定消費決策，普適性的獨家內容是留住用戶的重要因素。而在東南亞地區，用戶的付費意願低於50美元/年，目前不少出海平台打入市場的方式是根據當地智能手機推出移動端折扣套餐，多元化滿足用戶需求，部分流媒體平台與當地IP方，緊密合作，而非單純的互聯網平台。用戶仍然喜歡大屏瀏覽，新興市場平台的變現方式對付費依賴較輕，更多以廣告為變現手段，部分與運營商通訊費用綁定，讓用戶以隱形消費的方式進行付費。
美國長視頻流媒體付費與IP孵化：用戶支付觸頂，注重合家親子流量
美國在流媒體方面的嘗試十分成熟，用戶已經習慣了在網路上訂閱流媒體節目。網飛、亞馬遜等本土平台佔據移動應用的榜首，目前又有迪士尼這類IP孵化方入場，他們的爭奪焦點在自製內容部分，以獨家內容吸引受眾，總體而言流媒體主要從功能上會推崇全景流量與智能硬體進行結合，也符合美國用戶的目前的家居趨勢，希望用戶從各種渠道選擇他們的內容，與家庭消費進行綁定，而固定的硬體需求也證明了受眾團體的中年化和合家歡化。
而在免費與付費方面，他們提供的服務模式也比新興市場更完善，由於內容量級豐富，有從免費到高額付費的各種套餐。Netflix、HBO等基於自製內容的成本收費較貴，在每月10美元以上，但也有一部分粘性較高的訂閱用戶為自製內容而來。在3-6美元單月月付費應用中，美國是佔比較高的市場，用戶普遍支付水平較高。
泰國長視頻流媒體付費與IP孵化：有獨特製作優勢，對出海內容包容性強
泰國的長視頻娛樂內容包容性好，他們既有發達且有特色的本土娛樂業，對於東亞流行的舶來娛樂內容也接受度較高，由於互聯網化起步較晚，流媒體娛樂內容平台多為出海平台，製作內容的團隊與本土電視台進行結合本土化。這裡對出海公司較為友好，也是目前出海OTT最願意選擇的地區之一，在泰國他們的海外內容無需進行過度本土化就有大批受眾。目前泰國本土內容的IP孵化方向多以本地特色內容為主，但因為是快節奏消費，因此從漫畫與小說的網路孵化中已經結出了不少碩果。也有部分翻拍內容。熱門平台自製內容的比例並不低，僅略低於美國。
他們的付費意願較低，有部分去廣告會員付費和單集付費，但大多數都以用戶廣告為主，絕大部分用戶只願意付出每個月5美元以下的價格去購買服務，正版意識培養的並不充分，由於習慣電視收看，對於訂閱獨家內容的動力不強。
印度長視頻流媒體付費與IP孵化： Netflix和迪士尼的新戰場，本土內容與短視頻瘋狂爭奪用戶眼球。
印度的長視頻平台被巨頭統治，他們深耕當地市場有豐富的泛娛樂內容和本土內容積累，在長視頻內容製作上比較成熟，同時還有全方位的通訊服務及娛樂矩陣。他們的孵化流程中有寶萊塢的專業製作團隊，有充足的IP儲備，同時通過應用矩陣的各個內容表達方式進行分發。他們本土化製作水平較高，但是用戶的注意力目前正在被短視頻與遊戲遷移，在付費中有一定的劣勢，這也與當地移動市場Z世代用戶佔主流有關，強烈的分享需求令他們更靠近短視頻。
目前當地用戶的正版意識也在提升，但通過大部分用戶的付費來變現目前還是難以見到，Netflix對此進行滲透，推出僅需3美元一個月的移動應用計劃，快速提升印度當地用戶增長。由於便宜的套餐，印度人越來越多地使用移動設備上的流媒體內容，可見多元的套餐和智能手機的快速滲透可能將成為新興市場長視頻平台的破局方式所在，但想將用戶長久的留存在平台上保持消費習慣，仍然需要內容的精細本土化。
結論：
長視頻流媒體平台作為泛娛樂內容的終端方向之一，是IP孵化的終點。在疫情期間獲得了用戶活躍量與時長的增長，但也因為用戶在經濟低迷期的預算下降導致月費較高的平台可能失去用戶的訂閱。
在泛娛樂應用流量的爭奪中，他們最大的威脅來自於遊戲與短視頻，遊戲互動感強，短視頻無需付費。目前長視頻用戶使用時長較低，Z世代對移動端長視頻平台的獨家內容和社區粘性將是留住用戶的有效方式。
美國作為長視頻流媒體平台極度發達的地區，巨頭仍在此競爭激烈，用戶付費意識較高，會為多平台進行付費，目前平台都在開發各類型IP力爭打造自己的獨家內容壟斷消費者的，而隨著用戶付費意識提升，有更多的IP擁有者及影視內容生產者進入移動應用端試水。
泰國對海外泛娛樂內容接受度較高，是流媒體平台最適合出海的地區，同時他們的影視製作內容極有特色，內容多為輕鬆娛樂向，適合孵化快節奏IP。但當地用戶付費意識一般，平台變現更多需要依賴廣告等其他收益。
印度目前的本土平台實力較強，他們當地有成熟的泛娛樂影視製作能力，線上化時與運營商進行結合，快速覆蓋智能手機。目前隨著智能手機普及Z世代用戶，音視頻消費水平快速上升，他們正版意識不強消費水平不高，因此針對移動端的折扣套餐可助平台快速獲客。
