快餐市場新生變局，巨頭如何講好「中國故事」？
【獵雲網（微信：ilieyun）北京】12月25日報道（文/盛佳瑩）
1987年11月12日，美國快餐公司肯德基的第一家美國餐廳在北京前門的繁華地區開業。作為三十年前的「網紅店」火爆程度不得不讓公安來維持排隊秩序。開業3個月，平均日銷售額達4萬多元人民幣，日賣炸雞1300隻，成為當時全世界7700家肯德基連鎖店之首。
也正是從北京前門的這家肯德基開始，揭開了我國快餐行業的序幕。
三年後，麥當勞入華。隨著麥當勞、肯德基在中國市場上的成功運營，美國另外一個漢堡巨頭漢堡王也盯緊了中國市場，2005年，漢堡王入駐中國。至此，美國快餐三大巨頭全部聚齊中國。
決勝中國市場是一場漫長的戰爭，但三巨頭們不得不戰。
快餐三巨頭雙12激烈開戰
12月1日，麥當勞在支付寶發布大促：整個12月，麥辣、板燒、麥香雞、麥香魚4款漢堡均只售「9塊9」。
漢堡王、肯德基隨後跟進發布大促活動。12月上旬，漢堡王拿出重型武器，推出「1元漢堡」權益，以旗艦產品小皇堡和雞排堡挑戰麥當勞，促銷價相當於後者的十分之一。
肯德基則於12月10日，發布「0元炸雞」，正式下場，並推出「免費吃吮指原味雞和氣泡薯片熱辣脆皮雞」活動。
兩家的促銷力度對麥當勞形成了強大的壓力，麥當勞隨即追加推出了「0元麥辣雞翅」和「0元板燒雞腿堡」。
但戰況並沒有絲毫緩解，當價格戰打到0元，昨日肯德基又劍走偏鋒上線9塊9雞肉螺螄粉，以本土化食品新開戰局。
一場快餐三巨頭短兵相接的白刃戰越戰越烈。
事實上，在海外疫情尚不穩定的情況下，發力疫後經濟企穩的中國市場已經成為麥當勞、肯德基、漢堡王的共同意識。
激戰雙十二的背後，更是快餐三巨頭加大對中國市場的投入力度，發力本土化和數字化。
加速本土化布局
最新財報顯示，今年第三季度麥當勞營業額為54.18億美元，同比下降2%；營業利潤為25.26億美元，同比增加5%；凈利潤17.63億美元，同比增加10%。
受疫情影響，麥當勞業績仍處於同比下滑狀態。
9月22日，麥當勞中國首席執行官張家茵公開表示，儘管有疫情影響，2022年（在中國）達到4500家門店的願景依然沒有改變，預計今年開店在430家左右。
在三季度業績會議上，麥當勞首席財務官 Kevin Ozan 也表示，依然對在中國餐飲業的增長機會充滿信心，「在中國麥當勞重新專註於推動核心菜單，同時提升了外送業務銷售額和數字會員的數量，這些努力使當季業績有所改善。」
同時，麥當勞也相繼投入完善在華供應鏈，並加速培養本土人才。
在保持原有業務的持續推進時，麥當勞在11月份宣布旗下咖啡品牌McCafé（麥咖啡）全新升級，未來三年將投資25億元，加速布局中國內地市場，搶佔咖啡這一在華有增長潛力的賽道。預計到2023年，全國將有超過4000家麥咖啡。
押注中國咖啡市場的不止麥當勞。
今年5月肯德基旗下K coffee也推出了配方全新升級的新咖啡。相關數據顯示，2019年憑藉全國門店數量和線上數字會員的基礎，K coffee的銷量達到1.37億杯，同比增長48%。
肯德基旗下的咖啡業務甚至更多元。獨立精品咖啡店COFFiiJOY，與義大利咖啡品牌Lavazza成立合資公司，K coffee涉足速溶咖啡市場……
在快餐三巨頭中，肯德基被視為本土化最好的品牌。不僅因為門店數量居首，也因為肯德基全面的本土化策略，其中最明顯的一點是肯德基不斷在菜品研發上靠近中國消費者的口味。
除了烤串、大餅、豆漿油條，今年肯德基本土菜單更是加速研發：2020年4月，肯德基推出了三款全新超有料系列豆花；10月14日，肯德基官微正式宣布推出KAIFENGCAI（開封菜）系列全新快煮預包裝食品，包括雞胸肉、雞湯、雞丁炒飯等，並註冊了「KAIFENGCAI」品牌。
在這之前，致力於研發中餐的肯德基就因為KFC首字母的諧音，一直被網友調侃為「開封菜」。
KAIFENGCAI除了話題感十足外對肯德基依然有戰略意義，肯德基為順應疫情囤貨需求和懶人經濟第一次駛入速食食品賽道。
KAIFENGCAI系列充滿了肯德基的下沉野心。而除了「戰略下沉」，肯德基在中國連鎖布局上切實「下沉」，向鎮級市場拓店。
今年8月，肯德基在河南新鄉市封丘縣開了第一家「小鎮模式」餐廳，正式下沉到縣城鄉村，以往肯德基只會在地級市繁華地段開店。
「小鎮模式」門店80平米左右，其中肯德基的價格也更貼近縣城的消費水平。除了經典菜品外，還有特有菜品，比如鹽酥雞，鮮檸桔等飲品，為了實現更低的人工成本，肯德基還將錄取本地員工作為兼職。
疫情過後，肯德基依然沒有放慢開設新店的速度，在2020年二季度，肯德基新開了142家門店。截至2020年6月30日，肯德基在全國城市共有6749家店。
發力數字化轉型
相比於肯德基的6749家門店和麥當勞超3500家門店，2005年才進入中國的漢堡王目前在中國有約1300家門店，僅為肯德基的1/5，麥當勞的1/3。
為了與肯德基和麥當勞爭奪中國市場，漢堡王在本土化布局上，打出了數字化戰略。
2019年年初，漢堡王上線支付寶會員小程序，9月開始推廣手機點餐支付寶小程序。同時，通過支付寶小程序打通高德、口碑、天貓和餓了么多端，實現全域、全渠道會員運營。具體而言，用戶可以在天貓旗艦店遠距離下單購買漢堡王餐品和周邊，近距離可以通過餓了么配送。到店可以通過口碑團購優惠券，通過支付寶小程序自助點餐、通過高德引導到最近的門店。
通過與支付寶掃碼點餐、小程序矩陣、生活號、輕會員等合作，2019年11月，漢堡王通過支付寶新增會員用戶超過540萬，月活躍用戶近200萬，通過支付寶服務的累計會員用戶近1000萬；2019年年初到11月底，實現成交筆數80%的提升。
此外，基於跟阿里雲合作，通過大數據技術實現雲智能選址。漢堡王門店接入大屏自助點餐機，支持通過IoT核身、掃碼等方式無接觸自助點餐。
在今年疫情期間，漢堡王基於數字化技術迅速推出「無接觸服務」，通過包括自助點餐、安心服務、機器人取餐、測體溫、無接觸取餐櫃等服務。4月中旬，漢堡王中國就對媒體表示業績已經恢復到接近疫前水平。
2020年5月，原首席執行官Ekrem Ozer卸任，漢堡王任命原漢堡王（中國）首席運營官（COO）、高級副總裁朱富強為首席執行官，全面負責漢堡王在中國的運營工作。本土餐飲人挂帥，也被看作漢堡王在華加速本土化決心的體現。
在漢堡王推進本土數字化進程中，麥當勞和肯德基也在相繼布局數字化轉型。
2016年，肯德基聯合百度推出了場景化點餐概念。在中國市場，肯德基更是首批上線外賣的品牌。
小程序、APP、外賣平台、社群電商，移動互聯網時代下的新渠道，肯德基都進行了全面覆蓋。
不斷強調「數字餐廳」和「移動體驗」的肯德基，如今已將「自助點餐 移動支付 會員體系」的流程，推廣到了全國超過5000家門店之中。
麥當勞更是將數字化視為麥當勞中國發展的核心驅動力之一。
麥當勞中國首席執行官張家茵曾公開表示：「從大數據平台的洞察，到數字化的用餐體驗，從擁有超過1.5億會員的全渠道會員體系，到技術賦能帶來營運效能提升，麥當勞持續以數字化驅動業務發展。」
近幾年內，麥當勞陸續對先後在北京、上海門店進行翻新，簡化菜單、更新電子餐牌，提供了越來越多樣化的自助服務。
前不久，麥當勞更是成立了麥當勞中國南京研發中心，為麥當勞中國提供本土化的信息系統綜合解決方案，研發方向涵蓋餐飲新零售、智能終端平台、智能餐廳設備、大數據平台及人工智慧等多個領域。
決勝中國市場
決勝中國市場是一場漫長的持久戰。
事實上，從肯德基在中國開設第一家門店起，肯德基便高度重視中國市場。百勝中國區總裁蘇敬軾曾說：「自從肯德基1987年進駐中國市場開始，就立志做出中國人喜歡的品牌」。
為此，肯德基逐漸將團隊本土化、供應鏈本土化、加盟政策本土化，甚至對菜品進行改造，將菜單本土化。甚至還根據中國不同省份的喜好口味不同，推出不同的產品，川渝地區嗜辣，肯德基推出辣子雞相關產品；而為了滿足北京消費者的口味特徵，肯德基推出了老北京雞肉卷，復刻老北京風味。
而自2017年，國內知名央企中信系入主麥當勞成為其大股東。隨著中國資本的進入，麥當勞在中國的本土化不斷加速，同時在三四線城市的開店步伐不斷加快。
根據麥當勞中國此前制定目標，從2018年起，未來五年銷售額年均增長率保持在兩位數，並預計到2022年底，中國內地的麥當勞餐廳將從2500家增加至4500家，開設新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家
麥當勞門店在加快門店擴張的同時，也在不斷嘗試如外賣業務、手機點餐等新的舉措。
對此，有業內分析人士認為，在包括產品創新和推廣創新等方面，麥當勞中國或許會更加「接地氣」，從而匹配和滿足中國消費者的多樣化、個性化的需求。
漢堡王也從最開始的中高端路線調整為更平價的路線，來共同爭奪中國市場。
擁有無限想像力的中國市場，正在成為快餐巨頭爭相搶奪的戰場。尤其疫情讓其在海外受到重創，中國市場的增長潛力此時更為可觀。
