從甲骨文到啟微，新銳出版品牌走出象牙塔擁抱市場
李期耀明顯感到，社科歷史類學術書的市場越來越熱，出版機構對版權的競爭也變得激烈。上個月，他剛剛與自己感到「非常有趣」的書失之交臂，以至於在接受採訪時，語氣中依然不無遺憾。作為社會科學文獻出版社旗下「啟微」品牌的創始人，他長期盯著各種近現代史領域學術書的出版動態。11月末，得知中國台灣地區的時報文化出版了一本《鐵路的現代性》，本想聯繫版權。但他還來不及正式談預付版稅，李歐梵寫的推薦序就被刊登在《澎湃新聞·上海書評》上，其他出版機構迅速以更高的報價捷足先登了。
同創立於2013年的「甲骨文」一樣，年輕4歲的「啟微」也是社科文獻出版社「內部創業」中湧現出的子品牌，同樣專註於歷史領域學術普及讀物的出版。不同之處在於，甲骨文更關注世界史和歐洲史，啟微則更專註於中國和日本的近現代史。甲骨文對作者寫作技法要求很高，許多作者都是既有深厚學術背景，同時還能採用非虛構技巧來寫作。相比之下，啟微對學術的要求更高，作者還是以學術寫作的範式寫一本書，只是這種寫作又兼具文學性和趣味性，讓外行人也能看得進去。而且，正如「啟微」這個品牌名字所示，這些學術書的切口往往很小並且生活化，背後卻有著深遠的背景，比如學者連玲玲關於舊上海百貨公司的著作《打造消費天堂》、張寧關於租界跑馬跑狗運動的著作《異國事物的轉譯》，都從一個以前很少為學界關注的小問題出發，勾勒中國的現代性圖景。
從風頭正健的甲骨文到年輕的啟微，最近幾年，社科類的學術普及讀物成了市場熱門。如樂府文化創始人塗塗所說，進入新世紀以後的20年，隨著政府對閱讀的推廣以及高等教育的普及，人們的閱讀品位正在提高，能夠跨入學術讀物閱讀門檻的人越來越多。另一方面，李期耀認為，這也與年輕學者的治學方式有關。他們的寫作不再是片面追求學術規範，而願意在可讀性方面下功夫，把艱深的學術問題以生活化的語言表達出來。這兩方面的因素，為社科類學術書籍從象牙塔走向市場鋪平了道路。「過去，學術類書籍可能是大型國有出版社承擔的任務，但現在，廣闊的市場前景使得更多民營出版公司也敢於在這個領域做出嘗試。」塗塗說。
大社裡的「小作坊」
說起學術類普及讀物，其實許多國有大社很早就出過幾個重要書系，比如江蘇人民出版社的「海外中國研究叢書」、譯林出版社的「人文與社會譯叢」，都是這個領域的經典範本。相比於這些紮根已久的書系傾注著出版社上上下下很多力量，甲骨文、啟微這樣的年輕品牌往往只是由一兩位編輯主導。李期耀覺得，和大社的書系相比，小品牌有優勢也有劣勢：「小品牌更符合細分市場和個性化閱讀的趨勢，與讀者互動更多；劣勢可能是積累的學界資源更窄，學術圈內部跨界更難。」
年輕品牌追求個性化的風格也直觀地體現在書的外觀上。新品牌的裝幀設計思路，與過去一些國有大社質樸雋永的設計風格形成很大反差。新品牌使用的封面往往很富視覺衝擊力，一下子就能抓住讀者的眼球，甚至動足腦筋要製造出其不意的效果。比如一家叫「一頁」的新品牌，就曾出版過一本用「薯片袋」包裝的鮑勃·迪倫詩歌集。這些書系的每本書封面都不同，但整個書系又有相對統一的格調。
啟微的裝幀設計沒有品牌專用的設計師，由李期耀本人主導。「裝幀費用並不會提高多少書價，但年輕讀者對審美的需求其實是大大提高了，而年長一些的讀者其實也喜歡美的封面，只是他們的需求一直沒有被發掘出來。」啟微的每一本書，李期耀都希望封面能與書的內容相互呼應，所以封面常常就是與內容相關的歷史圖片。
李期耀所在的社科文獻出版社是一家老牌大型國有出版社，內部風氣活躍，創業的氛圍非常濃厚。一些子品牌背後只有一兩位編輯，卻能做出很大的影響力。李期耀說，社裡也很願意扶持編輯內部創業，還專門設了青年創新基金，也鼓勵大家內部溝通，發揮每個子品牌的特色，避免過度的內部競爭。在這家以學術書為主的出版社裡，近年來進社的編輯很多都擁有博士學位。「不少編輯都希望做一些高水準的、有意思的書」，對自己的職業願景，李期耀說得很坦率，在「希望做一些賺錢的書」的同時，有機會也願意「做一些自己喜歡的書」。
疫情重壓下
啟微的書定價多在50~80元之間，主題與文字雖然都頗有趣味，但畢竟是學術寫作，需要讀者靜下心來讀，還是有一定的門檻。李期耀估計，他面對的讀者大都是擁有本科及以上學歷，並且在工作之餘還有閑暇讀書的那群人。「好在中國的人口基數大，只要一小部分人愛讀，能夠達到贏利點，我就很滿意了。」他也坦言，自己從來沒有做出「人手一本的暢銷書」的宏大願望，也不會去追求過度的市場擴張。所以，成立四年來，啟微一直在常規渠道做營銷，在傳統媒體、微信、微博和豆瓣上推廣一下，顯得比較「佛系」。
即便如此，2018和2019年的銷售依然讓李期耀感到很滿意。而且，因為之前發行部門已經通過甲骨文開拓出不少渠道，兩個品牌的讀者有重合之處，啟微就順著這些渠道發行，效果也還不錯。「定價在59元和69元的書常常可以過萬冊，其他定價高一些的書，銷售不過萬，但碼洋還是比較高。」2020年上半年，因為疫情影響，銷售變得不理想，李期耀於是在出書速度上做了調整，削減了出書種類，直到下半年，市場有所回暖才加快出版進度。現在，他感到「酒香也怕巷子深」，於是準備每年選取一兩種書，突破常規的營銷手段，比如到B站推廣他的書。
過去一年裡，讓李期耀感到最滿意的兩本書，一本是《「民主」與「愛國」》，另一本是《異國事物的轉譯》。前者豆瓣評分9.2，由日本著名學者小熊英二撰寫，講的是戰後日本人對二戰看法和態度的演變，此書日文版出版時在日本就引發了很大反響。李期耀覺得了解日本人的想法，對於中國人捍衛自己的立場也十分重要。《異國事物的轉譯》豆瓣評分也達到了8.6。
近兩年，整個出版業都需要面對一個重大變化——書號減少。出書品種的減少，意味著出版社必須對出書的品類更加精挑細選。李期耀說，書號減少本身對他們而言並不構成壓力，因為啟微目前一年也只需要十多個書號，相對於整個社的書號總量很少。但社裡每本書的盈利壓力更大了，要趕上社裡中位數，對他而言是個挑戰。接下來，在選擇出書選題時李期耀肯定會稍微加重對市場的考量。
