（報告出品方：華泰證券）

咖啡文化漸濃，享受新商機

中國咖啡業態融合共進

咖啡文化在高層級市場濃郁，從一二線城市已經養成咖啡消費習慣的消費者數據來，人 均消費咖啡量已經開始接近全球主要國家咖啡消費量，但根據灼識數據， 2022 年中國咖啡人均消費量約為 11.3 杯/年，遠低於全球咖啡消費量均值 75.2 杯/年， 若對比主要的咖啡消費國，年消費量差距更大，我們認為咖啡文化的滲透遞進將是推動 咖啡業態成長的重要力量。 從生咖啡豆消費量看，疫情後我國生咖啡消費保持較高增速，2022 年中國生咖啡消費 量 480 萬袋（60 公斤/袋，約合 28.8 萬噸），同比增長 14.3%，整體規模和日本、印尼 等亞洲國家接近，但人均消費量仍處於明顯低位。

隨著西方生活方式的滲透，以及現磨咖啡連鎖的消費者教育普及，且由於咖啡產品的成癮 性強、提神醒腦特性強，大量一線城市已經崛起了一批忠誠的咖啡消費者，且隨著本土連 鎖咖啡品牌進入，市場也更趨多元。我們認為咖啡賽道仍將是長坡厚雪的高成長領域，其 功能性有望不斷累計消費基數。

從國內咖啡消費的變化來看，我們注意到： （1）高線城市咖啡飲用趨於日常化、功能化，低線城市不斷滲透。這無不受益於高線城市 生活的快節奏和對咖啡飲用習慣的養成，白領階層對咖啡產品的提神醒腦功能性需求穩步 成長，同時在低線城市，咖啡文化也隨著人員流動、各類影視及視頻的引導在逐步滲透， 咖啡的社交屬性驅動咖啡店進入下沉市場。 （2）咖啡風味更趨於多元化、本土化。更多的本土咖啡連鎖在資本加持下湧入市場，創造 性的打造符合中國消費者口味的飲品化咖啡，帶動嘗鮮消費，同時咖啡產品也與茶飲、糕 點等品類交叉互補，消費場景也不斷拓展。 （3）疫情後消費分級趨勢明顯，平價咖啡大量湧現。競爭與消費環境的變化，帶動咖啡價 格下沉，也讓更廣泛的消費人群能夠消費得起。 （4）隨著咖啡消費習慣結構化變遷，產品層級增加，滿足更多個性化需求。我們認為咖啡 賽道延展性強，其功能性有望不斷累計消費基數，創新產品更能滿足個性化、社交化需求。

咖啡 VS 茶飲：博弈下，做大中國飲品市場

咖啡習慣及文化滲透下沉市場

一二線市場咖啡市場已逐步成熟，已經養成咖啡消費習慣的消費者已經接近歐美主流國家。 也在一二線城市消費者的間接帶動下，咖啡消費文化通過影視、內容種草等方式逐步輻射 至三、四線城市。

咖啡的平價化滲透不斷擴大消費基數，同時對中國茶飲形成挑戰，同時也在促進產品上與 茶飲形成更本土化的融合，共同做大飲品市場。 下沉市場正在成為咖啡產品的重點滲透領域，平價發展成為下沉市場的重要催化劑。與茶 飲相比，咖啡在這些市場的滲透率仍較低，但相應的價格敏感度也較高，需要咖啡品牌保 持社交特性的情況下，提升門店運營能力。

產品融合共同做大飲品市場

我們注意到海外咖啡品牌不斷本土化創新，各種創意產品出現在產品列表中，另一方面， 中國新興的咖啡品牌也在將咖啡產品不斷口味優化，推動其飲品化的屬性的進一步強化。

本土化創新

1）麥咖啡 McCafé：本土化之路

本土化的發展是麥咖啡的核心思路。麥咖啡從 1993 年海外成立，到 2010 年中國市場開始 擴張，再到 2014 年開始推出現磨咖啡，麥咖啡的中國之路已經走過 13 年。在 2017 年與 阿里巴巴合作後，開始將精力集中在咖啡產品線的擴展，在提供多口味產品的前提下，還 多次獲得咖啡大賽鉑金獎。 曾經最低的麥當勞 McCafe 現煮咖啡售價僅 9 元，2020 年 11 月麥當勞對外宣布，將在三 年內投資 25 億元，助力旗下咖啡品牌麥咖啡全面升級，為消費者提供精品咖啡。在此策略 的推動下，產品更為精品化，增加 SKU 產品，填補咖啡產品的中間地帶。在品類方面，除 7 種口味的咖啡之外，本土化的大飲品也進入市場，麥咖啡逐步推出 2 種抹茶牛奶、3 種雪 冰系列和 4 款牛奶巧克力，價格區間為 21-23 元。 且受肯德基咖啡影響，麥咖啡月卡也於 2020 年 3 月上海上線，限售 1 萬張。

2）肯德基咖啡 K 咖啡：咖啡月卡的「流量入口」經濟

以流量思路推動咖啡業務發展。2019 年肯德基咖啡推出售價 28 元咖啡月卡，可以提供持 續 30 天、每天一杯的定製咖啡。此後不斷推出咖啡月卡活動，咖啡成為一個標準的「流量 入口」。

受此帶動，K 咖啡則在 2019-2021 年分別賣出了 1.3、1.4、1.7 億杯咖啡，分別同比 48%、 8%、 22%。 同時母公司百勝中國在 18 年發展 COFFii & JOY 獨立精品咖啡品牌，在 21 年開始與 Lavazza Group 合作，在中國市場加速擴充 Lavazza 咖啡門店，與便利和實惠標籤的 K 咖 啡形成互補。

3）茶飲江湖的咖啡生意

茶飲 咖啡，共同做大飲品生意。2020 年，奈雪不但推出新店型奈雪 PRO，同時上線咖啡 業務。茶飲 咖啡的思路並不新鮮，喜茶、一點點等茶飲品牌在這之前也推出了系列咖啡特 調。而在 2007 年，蜜雪冰城就推出了首代咖啡產品——用速溶咖啡粉沖泡的「卡布奇諾」 咖啡，2017 年蜜雪冰城推出了連鎖現磨咖啡品牌"幸運咖"，2021 年也在蜜雪冰城品牌下售 賣雲南阿拉比卡鮮萃咖啡產品，並持續將主力價格帶維持在至個位數，延續其一貫的高質 平價理念。茶飲品牌通過品類拓展，實現消費人群的延展。

咖啡產業鏈分布，下游及渠道發展空間廣闊

咖啡產業鏈上游圍繞咖啡豆及咖啡豆加工不斷深化，從產量角度來看，中南美洲、亞洲獲 取了上游環節的主要價值，其中巴西及越南為主要產區。咖啡產業鏈下游環節圍繞咖啡制 品分布，無論是現磨咖啡或是達人自製研磨咖啡無疑是近年來咖啡產業鏈中成長最為迅速 的環節，也是中國咖啡產業鏈中增長最快的領域，是我們重點關注的產業鏈環節。

咖啡上游生豆種植環節在產業鏈中價值含量較低。據 USDA 數據，2021/22 年度全球咖啡 消費量約為 1.7 億袋（60kg 每袋），並按照 ICO（international coffee organization）所編 制的綜合咖啡豆價格(I-CIP)來看，2021/22 年底均價為 197.9 美分/磅，折算下來看，2021/22 年底上游咖啡生豆環節價值為 442 億美元，由此可見咖啡生產國從咖啡出口中能夠賺取的 整體價值量較低。 咖啡加工環節，具備相當價值量。根據 Bellwether Coffee 數據，美國批發烘焙咖啡豆通常 在 8 美元/磅（商品烘焙豆）和 14 美元/磅（精品烘焙咖啡豆）之間，遠高於生咖啡豆 197.9 美分/磅，烘焙及加工咖啡豆能夠帶來咖啡豆價值量的第一次提升，咖啡豆品牌企業能夠從 中賺取較高的利潤，以義大利咖啡品牌意利咖啡（illy caffè）及拉瓦薩（LAVAZZA GROUP） 為例，2022 年兩者 EBITDA 利潤率分別為 12.6%和 11.4%。

咖啡消費環節，細分領域廣闊，價值升級顯著。烘焙咖啡豆能夠用於各類咖啡加工產品， 同時，基於加工的場景不同，又衍生出烘焙機、磨豆機、咖啡機等細分領域，基於消費場 景的不同，衍生出研磨咖啡、便捷咖啡、即飲咖啡、現磨咖啡等不同領域。咖啡消費能夠 獲取的價值量，無疑是咖啡產業鏈中最大的，僅 2022 年美國市場每年的咖啡消費金額就達 到 851.6 億美元，全球市場更是龐大。

上游：產量「大小年」周期明顯，關注新產季表現

兩大品種，產量具備「大小年」周期

咖啡：世界三大飲料之一，起於衣索比亞，興於歐美。咖啡原產於非洲衣索比亞，16、 17 世紀時透過威尼斯商人與海上霸權荷蘭人買賣傳入歐洲，隨即風靡一時，受到貴族仕紳 階級的爭相追逐。大航海時代來臨後，藉由海運傳播，全世界都被納入至咖啡的生產和消 費版圖中。現如今，咖啡與茶、可可並稱為世界三大飲料。咖啡口感馥郁、香氣獨特，並 具備提神醒腦、預防糖尿病、降低脂肪肝等功能及健康療效，深受消費者歡迎。 咖啡生豆，原材料流通環節中的咖啡大宗商品。我們將咖啡產業鏈劃分為種植、加工、烘 焙、生產、銷售五大階段。其中咖啡豆的種植、加工環節為咖啡原料業；烘焙、生產及銷 售為咖啡商品業。在前端原料業中，咖啡樹苗經種植、培育後結出咖啡鮮果（又稱咖啡漿 果、咖啡櫻桃），咖啡鮮果成熟後經採摘、脫皮、乾燥等操作得到咖啡生豆。咖啡生豆呈綠 色、硬度強，可貯藏時間長，為咖啡出口的重要形式。為保證充足的空氣流通、在海運時 不發霉，咖啡生豆一般被包裹在每包重 60 公斤的麻袋中運輸。據聯合國糧農組織數據，2021 年全球咖啡原料及製品合計出口量高達 781萬噸，其中咖啡生豆的出口量佔比高達74.3%。

咖啡熟豆，咖啡商品業流轉中的重要媒介。咖啡生豆為咖啡的種子，本身沒有任何香氣， 只有在經過高溫環境烘焙、變成咖啡熟豆後，才可激發出咖啡自身獨特香味。咖啡熟豆又 稱烘焙豆，豆體呈褐色，為貫穿後端咖啡商品業的重要媒介：1）咖啡熟豆經研磨/打磨/臼 磨後成咖啡粉；2）咖啡粉經萃取（泡煮、浸濾等）後成為咖啡液；3）咖啡液經噴霧乾燥 後成為速溶咖啡粉、或經冷凍乾燥後成為凍干咖啡粉；4）咖啡粉沖泡後加入風味糖漿、牛 奶等又可成為即飲咖啡。現如今，咖啡消費場景分為線上、線下兩種。伴隨國內「快消鮮 咖啡」品類盛行，咖啡的商業形態也從傳統的速溶、現磨和手沖三大形式，逐漸演變出掛 耳咖啡、咖啡凍乾粉、冷萃液等多種咖啡創新形態。

分類：阿拉比卡種系咖啡品質佔優，羅布斯塔種更易培育

三大原生種系，阿拉比卡種種植成本更高、品質更優、更受歡迎。植物分類學的框架下， 咖啡屬於茜草科內的咖啡屬，同屬內至少有 100 多個咖啡物種。其中能夠生產出具備商品 價值的咖啡豆僅有阿拉比卡種、羅布斯塔種、賴比瑞亞種三種，這三種也被稱為「咖啡的 三大原生種系」。三大原生種系內，賴比瑞亞種由於其飲用風味濃烈、苦味極重、品質較差， 所以僅在西非部分國家內交易，或栽種用來研究，全球產量較少（不作為本文研究重點）。 本文主要針對阿拉比卡及羅布斯塔種進行研究。具體來看：

1）阿拉比卡種（Arabica），又稱小粒種。咖啡品質層面，阿拉比卡種系咖啡均由埃塞俄比 亞最古老的鐵皮卡和葉門的波旁移植中南美洲或亞洲後變種衍生而來。口感溫和、具備特 殊芳香、酸味明亮，為目前市場上最受歡迎的咖啡品種（USDA 預計 2022/23 年度阿拉比 卡種咖啡產量佔比 53.6%），主要用於製作現磨咖啡、精品咖啡等。咖啡屆的「愛馬仕」如 瑰夏咖啡、牙買加的藍山咖啡等，均為阿拉比卡項下品種。種植條件層面，阿拉比卡種咖 啡要求相對苛刻（不耐低溫、高溫；不耐多雨、少雨）。最適年均溫 15~24 攝氏度、最適雨 量 1500~2000 毫米、最適海拔高度 1000~2000 米、易受葉鏽病攻擊。主要分布在氣溫穩 定且適中、海拔偏高的西半球高原地區，如巴西、哥倫比亞等。產量及成熟期層面，阿拉 比卡種咖啡單公頃生豆產量約為羅巴斯塔單公頃產能的 65%~75%，為 1500~3000 千克/ 頃。成熟期較長，幼苗栽植至結果約有 5 年時間。

2）羅巴斯塔種（Robustra），又稱中粒種。咖啡品質層面，羅巴斯塔種內咖啡因占豆比重 約為 1.7%~4%，高出阿拉比卡 0.5pct~2.4pct。風味苦澀、品質略顯遜色，大多用來製造速 溶咖啡、罐裝咖啡等，部分用於與阿拉比卡種系咖啡豆拼配，以增加咖啡的醇厚度（主要 為義大利南部地區）。USDA 預計 2022/23 年度羅布斯塔種咖啡產量佔全球咖啡產量 46.4%。 種植條件層面，羅巴斯塔種咖啡要求偏低（耐高溫、耐多雨），最適年均溫 24~30 攝氏度、 最適雨量 2000~3000 毫米、最適海拔高度 0~700 米、不易受葉鏽病攻擊。多種植於地勢較 低且熱的中非、西非及東南亞地區，如越南、印度尼西亞等。產量及成熟期層面，羅布斯 塔種系咖啡豆單公頃產量較高，約為 2300~4000 千克/頃。成熟期較短，幼苗栽植至結果約 有 2~3 年時間。

種植：4 月至 9 月為南半球收穫季，全球產量具備「大小年」特點

種植周期：第 3 年開始開花結果、第 5 年進入盛產期。咖啡在播種後大約 4 周左右開始發 芽，6 周時長出兩片子葉，此時莊園主將會把咖啡幼苗移至花圃中。每天監測氣溫、濕度、 蟲害，以保證咖啡幼苗的健康生長。第 2 個月時，咖啡幼苗子葉分離成兩片胚胎葉後，農 場主將其出圃定植（移至擁有天然樹蔭、或避免直接日照的溫室內培育）。第 4 個月時，農 場主會把 30 至 50 公分的幼年樹苗移植至農場內進行培育。到第 1 年左右，咖啡樹將長出 墨綠色枝葉，此時咖啡樹將被移至產地種植。到第 3 年時，咖啡樹完全成熟，可以開花結 果。到第 5 年時，咖啡樹進入盛產期。大約在第 20 年，咖啡樹將進入衰退期。

果實成長周期：歷經開花、發育、採收三階段。 1）開花期：通常咖啡樹樹齡在 3 年左右時開始開花結果。一般一年開花一次，在當地氣溫 達到 13 攝氏度時開放，每次持續一周左右時間。受地理位置、氣溫等條件影響，地處赤道 地區的國家如哥倫比亞、肯亞的咖啡樹一年內擁有兩次花期。咖啡為雌雄同花植物，花 體呈白色、形狀為五瓣，盛開時具備淡淡茉莉花香氣。阿拉比卡種系咖啡花一般於清晨盛 放、近中午時花粉囊破裂開始自花授粉；羅布斯塔則依靠風力或昆蟲進行授粉。 2）發育期：花朵凋謝後，在每叢花朵綻放的枝條節點內會長出幾顆、甚至是十幾顆咖啡果。 阿拉比卡種系咖啡自開花授粉至咖啡果成熟大約需要 8 至 10 個月。羅布斯塔種系咖啡由於 異花授粉、所需時間更久，一般為 9 至 11 個月。咖啡果實又稱咖啡櫻桃，未成熟時為綠色、 隨後逐步變為黃色，成熟後為亮紅色或深紅色。 3）採收期：一般咖啡果實成熟後要立即採摘。咖啡果皮顏色為深紅或暗紅色時為最佳採收 時機。若不適時採收，咖啡果實顏色將轉為暗黑色、且果皮枯乾皺縮。此時的咖啡豆易受 黴菌感染，進而影響整批咖啡豆品質。採摘方式主要分為成串剝離、人工採摘、機械採摘 三種。由於同一顆咖啡樹內咖啡果實成熟時間不同，成串剝離、機械採摘容易將未成熟、 成熟、過度成熟的咖啡果批量採摘，而人工採摘則會分開成熟度、分批次進行，因此人工 採摘出的咖啡豆品質更高。

產量周期：全球咖啡生產「大小年」特點突出。全球咖啡生產具備明顯的「大小年」特點， 其主要原因繫上一周期的果實豐收會對下一階段的花芽形成產生抑制。若上一周期內的咖 啡樹結果太多，則會導致植株後續營養跟不上、根系缺乏活力、花芽分化相應減少。近 8 年內咖啡產量「大小年」周期更為明顯。據 USDA 數據，自 2015/16 年度起，咖啡產量通 常在奇數年份同比下滑、在偶數年份同比增長。

咖啡豆供給：2022/23 年度產量增長放緩，供給持續收緊

產區分布：中南美洲產量佔比五成以上，不同產區咖啡各具特色。由於咖啡樹極易受到霜 害，所以緯度偏北或偏南均不適宜咖啡種植。南北緯回歸線 25 度之間的環狀地帶多為熱帶 或亞熱帶氣候，常年年平均氣溫都在 20℃以上、雨水充沛，可以滿足咖啡基本生長要求， 通常我們把該部分區域稱為「咖啡帶」（Coffee belt/Coffee zone）。細分來看，咖啡帶主要 包括北非、中南美洲、東南亞及大洋洲北部地區。1）產量角度來看，中南美洲佔比五成以 上。據聯合國糧農組織數據，2021 年全球咖啡生豆產量為 992 萬噸，其中中南美洲、亞洲、 非洲產量分別為 516、336、135 萬噸，實現佔比 52.0%、33.9%、13.6%。2）咖啡風味角 度來看，結合當地溫度、海拔、濕度等因素影響，來自不同產地的咖啡各具特色。按照非 洲、中南美洲、亞洲順序排列，來自相應產地的咖啡豆酸度逐漸降低、醇度及苦度逐步上 升、所適用的烘焙程度也逐步加深。

產量結構：咖啡生產較為集中，巴西、越南為主產區。據 USDA 數據，自 2014 年起，巴 西、越南合計產量就貢獻了全球咖啡產量的一半以上份額。其中巴西約佔全球產量的 35%、 越南約佔 17%左右。

具體來看， 1）巴西作為全球咖啡生產量尤其是阿拉比卡咖啡生產量最大的國家，對全球咖啡供給的影 響舉足輕重。巴西境內共有 21 個州，共有 17 個州出產咖啡，其中米納斯吉拉斯州、聖埃 斯皮里圖州、聖保羅州、巴拉那州產量最高。USDA 預計 2022 年四州咖啡合計產量將佔巴 西全國咖啡總產量的 85.2%，其中米納斯吉拉斯州的產量佔比高達 43.6%，該州位於巴西 中南部，盛產阿拉比卡種咖啡。聖埃斯皮里圖州為巴西產量第二大州，產量佔比高達 33.5%， 為巴西最大的羅布斯塔咖啡豆產區，全國近 7 成以上的羅布斯塔咖啡均出自該州。2022 年 巴西阿拉比卡：羅布斯塔咖啡豆產量約為 6:4。此外，巴西生產效率高起，為因地制宜，巴 西已培育出不需高地與遮蔭的改良阿拉比卡咖啡樹種。擁有大量機械化的高產莊園，咖啡 果收割均由機械完成、加工均在大型加工廠內。為提升機械收割品質，部分農場主建造自 定義收割機用以篩選出成熟咖啡果實，進而提升咖啡豆品質。 2）越南為全球咖啡第二大產區、羅布斯塔種咖啡豆全球最大產區。2022 年越南羅布斯塔 種咖啡產量預計佔全國咖啡產量的近 97%、佔全球羅布斯塔咖啡總產量的 36.5%。越南全 國羅布斯塔咖啡種植面積約 60 萬公頃，主要分布在達克-萊克、林東等中部地區。相比巴 西機械化、莊園式生產，越南咖啡產業具備小規模、分散化特徵。高達 95%的咖啡作物由 小型農戶種植，僅有 5%為國有農場經營。且超過 30%的咖啡樹樹齡在 20 至 30 之間，果 樹大都已進入衰退期。考慮到咖啡樹從種植到初產仍需 3 到 5 年時間，小型農戶基本無法 承擔砍伐舊果樹、移植新果樹的時間成本。國內亦缺乏資金來投資建設大型農場，以上為 越南咖啡產業升級造成一定阻礙。

產量規模：預計 2022/23 年度全球產量增速放緩。USDA 預計 2022/23 年度全球生咖啡產 量可達 1.73 億袋，同比增長 3.96%、實現轉正。全球咖啡產量呈現「大小年」特點，2021/22 為周期下行年份、產量同比下滑 5.93%，理論上 2022/23 年度應為周期上行年份，但從產 量變化的特點可以判斷出，2022/23 的產量增長仍不及預期，與上個周期上行年 2020/21 所實現的全球產量 1.77 億袋相比，2022/23 產量縮減 389 萬袋。

阿拉比卡：巴西為產量驅動核心，受 21 年旱災及霜凍影響，預計 2022/23 年度產量恢復受 限。一方面，巴西產量佔比較高。USDA 數據顯示，2021/22 年阿拉比卡種系咖啡前五大產 地依次為巴西、哥倫比亞、宏都拉斯、秘魯及瓜地馬拉，其中巴西地區產量佔比為 41.6%， 領先第二名哥倫比亞 28.1pct。另一方面，巴西與全球阿拉比卡咖啡產量波動趨勢相同，「大 小年」周期明顯，其餘產區該趨勢不突出。由此可見，巴西為影響阿拉比卡咖啡供給走勢 關鍵因素。結合歷史周期輪動規律，2022/23 年為巴西產量周期上行年份；疊加全球第二大 產區哥倫比亞咖啡種植條件改善雙因素共同驅動，USDA 預計 2022/23 年度全球阿拉比卡 咖啡產量為 9267 萬袋，同比增速為 6.03%、實現轉正。 但相比上一周期內的「大年」，即 2020/21 年度所實現的 10207 萬袋全球產量，2022/23 年 度阿拉比卡咖啡的產量恢復仍不及預期。主產區巴西出現災害天氣為主要誘因，受 21 年巴 西地區旱災及 6 月至 7 月的嚴重霜凍影響，2022/23 年巴西地區阿拉比卡咖啡樹仍處修復 狀態，產量增長放緩，USDA 預計 2022/23 年度產量相比 2020 年下滑 19.1%。

羅布斯塔：產量整體穩步上升，受越南減產限制，預計 2022 年增長放緩。整體規模來看， 與阿拉比卡咖啡不同，羅布斯塔「大小年」趨勢並不明顯，且近幾年產量佔比呈現逐步擴 張趨勢、市場關注度逐步提升。據 USDA 數據，2017/18 至 2021/22 年度，羅布斯塔咖啡 豆產量 CAGR 為 5.15%，領先產量大盤 CAGR 4.02pct。2021/22 年度羅布斯塔咖啡產量 佔比高達 47.4%，較 2017 年提升 6.9pct。 主要原因系：1）供給層面，由於羅布斯塔種系咖啡更耐高溫，所以在全球變暖的背景下， 傳統的阿拉比卡生產商將會嘗試種植羅布斯塔咖啡豆。2）需求層面，羅布斯塔拼配需求上 升。考慮到高品質羅布斯塔豆在混合咖啡內風味表現尚佳，烘焙商傾向於在加工混合咖啡 時使用更便宜的羅布斯塔咖啡豆。而 USDA 預計 2022/23 年度羅布斯塔咖啡產量增速有所 放緩，同比增長 1.66%、增幅較上年收窄 3.98pct。我們認為，主產國越南單產下降為主要 誘因。2022/23 年度越南化肥價格飆升，較去年上升近 70%，為追求經濟效益，種植農戶 傾向於減少化肥投入、進而導致越南單產不及預期，USDA 預測 2022/23 年度越南實現羅 布斯塔咖啡產量 2920 千袋，同比增速下降至 4.2%。

咖啡豆需求：全球需求穩步增長，中國消費市場潛力可期

全球需求穩步增長，歐盟、美國、巴西仍為消費主力。據 USDA 數據，2022/23 年度全球 咖啡消費量為 1.68 億袋，同比增長 0.46%，增幅較 2021 年收窄 2.81pct。分地區來看，歐 盟、美國、巴西國內咖啡消費量仍位居首位，預計 2022/23 年度分別實現咖啡消費量 4200、 2697、2245 萬袋，同比增長 0.71%、0.92%、0.49%。我們認為，歐盟、美國及巴西所代 表的為咖啡文化發展成熟的存量市場，儘管 USDA 預計 2022/23 年度三者消費量合計佔比 高達 54.4%，但相比 2017 年已下滑 4.2pct。近年來，以中國、韓國等為首的經濟體咖啡需 求正蓬勃增長。2017年至 2022年，中國、韓國國內咖啡消費量 CAGR分別為 12.5%、5.3%， 領先全球咖啡消費總量 CAGR 12.1pct、4.9pct。

產需平衡分析：產銷差仍處低位，庫銷比小幅提升

產銷差小幅增長，但仍處低位，庫銷比小幅抬升。USDA 預計 2022/23 年度產銷差為 480 萬袋，同比實現轉正，供給短缺局面較 2021/22 年度有所緩解。但考慮到 2022/23 年度為 周期上行年份，與 2021/22 年度 1475 萬袋的產銷差相比，產銷差仍處低位，說明 2022/23 年度咖啡供給仍受限。2022/23 年度庫銷比為 11.1%，較 2021/22 年度上升 0.64pct。

咖啡豆衍生品：供給面收緊推升期貨價格，關注咖啡新產季表現

兩大咖啡期貨：C 型咖啡期貨和羅布斯塔咖啡期貨。目前全球市場內最重要的兩大咖啡期貨 為美國洲際交易所 ICE 上市的 C 型咖啡期貨（以阿拉比卡種咖啡為標的）以及於歐洲洲際交 易所 ICEU 上市的羅布斯塔咖啡期貨。C 型咖啡期貨價格現為全球阿拉比卡咖啡交易的基準 價格。以從 20 多個國家運送至美國及歐洲各大港口的分品質/等級的阿拉比卡咖啡生豆為交 易標的。羅布斯塔咖啡期貨為全球羅布斯塔咖啡交易的基準價格，目前來源國不受限制。 美國低位庫存短期或對價格產生支撐，伴隨巴西新產季到來價格存在下跌趨勢。美國期貨 交易所阿拉比卡期貨主力合約價格自 2023 年 1 月 11 日起持續上漲，於 4 月 18 日突破 200 美分/磅，達到峰值 201.45 美分/磅。近期略有回落，但相比 2023 年 1 月均值（159 美分/ 磅）仍上漲 13.8%。美國低位咖啡庫存或對阿拉比卡咖啡期貨價格產生一定支撐。一方面， 據美國咖啡協會數據，美國各港口合計咖啡庫存自 2022 年 11 月開始下滑，截止 2023 年 3 月美國各港口庫存數量共計 602 萬袋，為自 2022 年 5 月以來庫存的最低值。美國作為全 球最大的咖啡消費國，其庫存持續減少或將引發市場對全球阿拉比卡咖啡供給的擔憂，進 而可能對阿拉比卡咖啡期貨價格上升產生一定推動作用。但中長期來看，巴西咖啡新產季 即將來臨，伴隨採摘工作的穩步推進，期貨價格存在一定下跌趨勢。

受越南地區供給限制推動，羅布斯塔期貨價格處於高位。羅布斯塔咖啡期貨價格自 2022 年 11 月 23 日起價格持續上漲，於 2023 年 5 月 22 日達到峰值 2783 美元/噸，為近 15 年來羅 布斯塔咖啡期貨所實現的最高價格。羅布斯塔咖啡期貨近期價格略有回落，2023 年 5 月 30 日為 2577 美元/噸，較 5 月 22 日峰值回落 7.4%，但相比 2022 年平均價格（2086 美元/ 噸）仍提升 23.5%。主產區越南供給緊張為直接誘因。一方面 USDA 下調 2022/23 年度越 南地區羅布斯塔產量預測 60 萬袋至 2920 萬袋；另一方面，越南 2023 年 5 月咖啡出口金 額為 20.5 億美元，環比下降 20.8%，同比增幅收窄 14.0pct 至 5.9%。供給下調、出口受限。 我們認為越南地區供給緊張趨勢短期較難緩解，期貨價格或將實現高位波動。中長期來看， 我們將持續關注後續由全球變暖所導致的羅布斯塔咖啡新興種植需求提升及羅布斯塔咖啡 消費需求提升趨勢。

中國咖啡豆零售市場：本土企業崛起成長紅利

速溶咖啡仍是中國市場佔比最高的咖啡豆相關產品，但近年來市場多元化明顯，咖啡豆、 咖啡液、掛耳咖啡、膠囊咖啡等產品實現高複合增長。且中國本土企業通過高性價比或精 品速溶產品策略、內容營銷或粉絲圈層推廣等營銷策略、精準線上化等渠道策略實現了線 上渠道的爆款提量，我們也看好中國市場誕生真正符合中國大眾咖啡「習慣消費」的相關 企業。

久謙數據顯示，18-22 年核心電商平台速溶咖啡、咖啡豆、咖啡液、掛耳咖啡、膠囊咖啡的 複合增速分別為 29%、 53%、 355%、 69%、 124%。 隨著消費者教育提速，咖啡豆、咖啡液增速提升明顯，22 年在速溶咖啡零售規模接近持平 的情況下，核心電商平台上咖啡豆、咖啡液零售

下游：咖啡市場擴容推動咖啡機、磨豆機市場增長

咖啡機：中國市場成長正當時

全球咖啡機市場穩步增長，疫情前複合增速為 3.6%（2013-2019），但受益於疫情期間居家 需求增長，2013-2021 年期間複合增速提升到 4.6%。發展中國家和發達國家越來越多的餐 館和咖啡館增加了對咖啡機的需求。此外，喜歡嘗鮮的發展中國家千禧一代，也提升了咖 啡機的需求，推動咖啡機產品過去十幾年中穩步增長。

1）Moka 咖啡機是最著名的手動咖啡機之一。1933 年上市以來，傳統摩卡咖啡機依然是咖 啡機市場中簡單且具備成本效益的產品，能夠在爐火上直接烹煮咖啡。摩卡咖啡機沖泡速 度快，能夠烹煮出類似濃縮咖啡等具有濃郁香味的咖啡，且非常適合搭配奶精、調味糖漿 或泡沫蒸牛奶。但由於摩卡咖啡機內部有多個部件，每次烹煮後需要進行組裝和清潔，並 不適合快捷的生活節奏。2）Drip 滴漏式咖啡機。由美國人發明，結合了易用性、經濟效益和耐用性特點，但仍需手 工研磨咖啡豆，並每次烹煮後調換濾紙。但一次能夠烹煮多杯咖啡，且經濟實惠，適用性 廣泛。滴濾式咖啡機細分市場在 2021 年佔據了最大的市場份額，預計超過 30.0%。其實惠 的價格、低廉的維修和維護成本以及豐富的功能，讓其競爭力領先。 3）Espresso 濃縮咖啡機，是最為昂貴的咖啡機類型之一，還可以分為全自動及半自動類 型。對於濃縮咖啡愛好者來說，如果你掌握了一定的技術，半自動咖啡機能夠幫助消費者 像在咖啡店一樣提取出豐富、美味、多樣化的咖啡。 4）膠囊咖啡機，最近才商業化的咖啡機類型。咖啡粉末或濃縮咖啡保存在膠囊中，能夠較 長的保證咖啡的品質，且沖泡時間非常短，也可以用於茶、熱巧克力等飲品的沖泡。 歐洲、美洲是咖啡機消費的主要市場，咖啡機擁有率普遍在 60%以上。

中國咖啡機產業出口為主

中國是咖啡機生產大國，近年成長迅速，但仍不是消費大國。2013-2018 年期間我國咖啡 機（HS851671）出口規模有所下滑，但之後再度回升，截止 2022 年底，中國出口規模仍 佔全球的 29%。主要的競爭對手國家包括義大利、羅馬尼亞、德國等。

中國咖啡機產業集中在廣東順德及寧波慈溪地區。重要企業包括廣東新寶電器股份有限公 司、廣東億龍電器科技有限公司、寧波凱波集團有限公司、浙江紹興蘇泊爾生活電器有限 公司、佛山市順德區本立電器科技有限公司、佛山市順德區華申電器製造有限公司、寧波 三 A 集團電器有限公司、珠海德豪潤達電氣有限公司、浙江智壹格電器有限公司、佛山市 順德區雪特朗電器有限公司、漢威泰(廣州)電器製造有限公司、廣州康宏科技股份有限公司 在內的十家企業。

中國咖啡市場快速增長，咖啡機仍處於初級階段

易觀分析數據顯示，2020 年中國咖啡行業市場規模已經達到約 815 億元，過去中國咖啡市 場處於高速發展的階段。但咖啡機在整體咖啡市場中佔比仍較低，久謙數據顯示，2022 年 中國咖啡機市場規模僅 22.7 億元。

海外品牌佔據中國咖啡機市場，國內企業代理突破

我國咖啡機市場主要參與者仍為國外品牌，截止 2022 年底，線上前 10 大品牌中，市場銷 售額佔比約為 39%。2022 年，百勝圖 Barsetto 及柏翠憑藉大促季的優異表現，分別同比 增長 339%、248%，其中百勝圖更是進入市場前三。

2023 年 1-4 月以來最熱銷的十大產品中，德龍佔據 4 席，百勝圖佔據 2 席。產品顏值均較 高，且大多數產品價格均超 3000 元，中國企業通過在半自動化意式濃縮咖啡機上的差異化 產品，把握了目前咖啡機依然是小眾市場，且消費者專業化程度較高的特點，未來中國企 業或仍將保持差異化發展路線，逐步強化品牌認知。

磨豆機：下游現磨咖啡消費市場火熱帶動磨豆機增長

磨豆機空間受限於研磨一體機發展，品牌格局尚未固定。近年來咖啡熱盛行，下游咖啡市 場規模不斷提升。隨著 Z 世代的逐步崛起與咖啡文化的盛行，咖啡作為舶來品已經逐步由 時尚消費轉換為生活習慣，下游咖啡市場規模從 2015-2020 年持續增長，2020 年咖啡市場 規模達 815 億元，同比增長 6.8%；而中國人均咖啡消費量仍然處於較低水平，對比具有成 熟咖啡市場的國家咖啡銷量杯數仍有較大增長空間。

消費者對咖啡品質要求提升，現磨咖啡逐步成為主流。咖啡烘焙後保質期較短，一般新鮮 烘焙的咖啡豆的保質期在一個月以內。咖啡豆磨成粉後咖啡粉由於和空氣接觸面積變大， 氧化速度加快，研磨後十五分鐘內咖啡風味就會大幅流失。咖啡飲用市場以現磨咖啡、速 溶咖啡、即飲咖啡三類咖啡為主，其中以雀巢為代表的速溶咖啡在早期打開了中國市場， 並且佔據了咖啡市場的主流；近年來隨著消費者對咖啡口感、質量等要求提升，星巴克、 瑞幸、Manner 等線下咖啡門店開始風行，現磨咖啡市場迅速增長，到 2021 年現磨咖啡銷 售額佔據咖啡市場的 40%；同時對比美國、日本等成熟咖啡市場，中國現磨咖啡市場佔比 仍然有望繼續提升。

下游市場驅動磨豆機需求，磨豆機對壘咖啡機集成化趨勢

磨豆機的用途在於研磨咖啡豆，在咖啡行業磨豆機在某種程度上比意式咖啡機更重要。一 顆咖啡豆由種植、採摘、處理、烘焙、研磨、萃取等一系列工藝流程，最終成為一杯咖啡。 研磨是萃取前的最後一個環節，對於咖啡出品品質起著至關重要的作用。一杯意式濃縮的 理想狀態是達到相對均勻的萃取，而相對均勻的研磨是達到均勻萃取的充分條件，如果咖 啡研磨顆粒粗細不一，與水接觸的表面積就不同，相同時間內單位質量被萃取出的物質也 不同，就無法達到濃縮咖啡理想狀態的均勻萃取。因此磨豆機的刀盤材質、結構、大小都 會直接關係到研磨效果，研磨效果對咖啡風味的釋放起到關鍵作用。 在現磨咖啡逐漸走熱的趨勢下，磨豆機已經形成可觀的市場規模。咖啡機包括全自動意式 咖啡機、半自動意式咖啡機、滴漏式咖啡機與膠囊式咖啡機，其中半自動意式咖啡機與滴 漏式咖啡機都額外需要磨豆機來實現磨豆功能，磨豆機與咖啡機互為補充。2022 年磨豆機 市場線上銷售額達 2.11 億元，同比增長 57%。

磨豆機追求研磨均勻度、發熱、研磨速度的平衡，從而獲得最佳的咖啡口感。 1） 均勻度：粗研磨時會產生大量的細粉造成咖啡偏苦，而不均勻的研磨會造成後續萃取的 不均影響咖啡口味。 2） 發熱：磨粉的過程產生的「發熱」會加速咖啡風味的揮發，好的磨豆機正好可以將發熱 控制在一個合適的可控範圍 3） 研磨速度：電動磨豆機通過低轉速 高扭力達到產生熱和效率的最佳平衡 刀盤是磨豆機的核心部件，從磨刀刀盤來看，咖啡磨豆機可以分為平刀磨豆機、錐刀磨豆 機、鬼齒磨豆機三類。平刀磨豆機以削的方式將咖啡豆研磨成顆粒，外形以片狀為主，使 用平行刀盤，在磨豆子的時候將咖啡豆由內向外推，它高速旋轉時很容易發熱，均勻度會 比錐刀要好，同時研磨細粉較多；錐刀磨豆機以碾的方式將咖啡豆研磨成顆粒，外形以塊 狀為主，研磨速度快，發熱也比較低，研磨細粉相對較少，手動磨豆機主要使用錐刀；鬼 齒磨豆機以磨的方式將咖啡豆研磨成顆粒，外形以較接近圓形為主，基於錐刀以及在平刀 結合的基礎上發展而來，平衡了發熱和均勻度的問題，但多用於磨粗粉，不能磨意式細粉。 單從研磨效果來看，錐刀的研磨粒徑分布通常不如平刀。在製作意式時，細粉更容易被萃 取。但錐刀更寬泛的粒徑分布有助於平衡味覺、產生甜感，對新手較為友好，適合入門。 每個人偏好的研磨度因人而異，研磨方式並沒有絕對的優劣。

磨豆機市場品牌相對較為分散，行業格局尚未穩固

磨豆機中國市場格局較為分散，泰摩磨豆機份額在行業內領先。咖啡磨豆機市場格局較為 分散，根據久謙數據，過去十二個月中國磨豆機行業 CR5 為 35.2%，CR10 為 55.8%；其 中泰摩為磨豆機行業龍頭，過去十二個月中國泰摩磨豆機銷售額達 3517 萬元，市佔率為 15.6%。

1. 後起之秀潛力較大，行業格局尚未穩定。過去十二個月來看（22M5-23M4），泰摩在 磨豆機行業居於領先地位，中國線上市場份額在 15%左右波動，而磨豆機行業第二梯 隊主要包括 Mongdio、施美樂、Mavo、1ZPRESSO、英雄等品牌，份額處於 4-6%之 間，具有較強潛力。單月來看，2023 年 4 月泰摩市佔率為 10.1%，Cliton 市佔率達 8%， Mongdio 市佔率為 7.8%，第二梯隊品牌與泰摩差距逐步縮小。

渠道：連鎖咖啡之路，廣闊空間，差異化發展

現磨咖啡無疑是過去幾年成長最快的賽道，供需共振帶動行業成長。星巴克、COSTA 等海 外品牌曾經主導中國現磨咖啡市場，在資本澆灌下，本土咖啡品牌依託錯位競爭策略，在 性價比市場率先出擊，並在高線城市消費者成熟後進入高端精品市場，各個細分賽道都已 經跑出可複製的盈利模式。我們認為隨著企業經營更為成熟，現磨咖啡在中國市場上，仍 將大有可為。 中國咖啡市場從 1980 年代雀巢引入速溶咖啡開始逐步滲透，產品形態、消費場景、商業模 式前後歷經多輪深刻變革，現磨咖啡有望成為未來驅動行業增長的重要力量。

在中國本土化品牌競爭下，連鎖咖啡市場不斷融合重塑，一方面，中國本土品牌堅持本土 化創新，讓市場繽紛發展。另一方面，海外咖啡連鎖領導品牌們持續加大在中國市場投入， 不斷適應中國消費者的口味偏好。

現磨咖啡零售模型成熟，品牌力及門店運營效率決定 OP

咖啡行業尚未進入到紅海競爭階段，市場仍處於高速增長期，對於咖啡店業態而言，自身 的經營量入為出更顯重要，咖啡店的選址、成本管控、人力及人才的配置均需要重點考量。 基於現磨咖啡業態的發展，在咖啡產業鏈中，上游及中游以原材料及供應環節為主，佔總 體的產業鏈價值的 30%-35%左右，下游運營環節佔比 65%-70%。

對比星巴克北美地區數據來看，2022 財年門店經營利潤率約為 19%。單一成本中佔比最高 為原材料及物流成本，佔比約為 29%，佔比與國內業態差異較小。其次，星巴克北美運營 費用中包含加盟費、租賃費、水電、工資、報銷、廣告、設備維護、法律支持費用等，占 比約為 46%，整體上優於國內咖啡店業態，我們認為核心差異在於星巴克更強的品牌力轉 化為更強的租賃費議價能力，帶來更優的租賃費用支出，同時其成熟標準化的操作管理流 程對於人力成本的優化也有積極影響。

中國現磨咖啡市場精彩紛呈

伴隨中國現磨咖啡市場的不斷成熟，不同的現磨咖啡門店的類型不斷湧現。伴隨咖啡文化 的逐步滲透，消費者需求不斷多元化、精細化。根據定位，逐步衍生出四大類型的咖啡門 店類型：主打性價比的大眾連鎖品牌、主打場景體驗的綜合連鎖品牌以及主打品質的精品 連鎖咖啡以及嵌入式咖啡館/智能咖啡機。

精品咖啡館是定價高於平均單價的以咖啡豆品質、店鋪空間與氛圍為核心賣點的品牌，以 M Stand、%Arabica 等品牌為主； 綜合連鎖咖啡品牌是提供高品質產品和社交空間的傳統品牌，包括星巴克、太平洋咖啡等 傳統品牌； 高性價比連鎖咖啡品牌是定價低於平均單價的以滿足便利性和功能性需求為核心賣點的品 牌包括瑞幸、Manner 等品牌； 嵌入式咖啡館/智能咖啡機是主打便捷度，立足於便利店、酒店等場所的嵌入式咖啡品牌和 智能咖啡機，包括 7-coffee、湃客咖啡等品牌。

根據不同的應用場景與商業模式，現磨咖啡品牌可以進一步劃分為自助咖啡機、便利 店咖啡、快餐店咖啡、小店模式連鎖咖啡、大型綜合連鎖咖啡店、精品咖啡店六種應用 場景，實現價位由低至高、體驗由弱至強的錯位競爭。小店模式以便利店、快餐店、小 店連鎖咖啡為主，涵蓋 10-25 元價位段，以線上點單為主，聚焦辦公人群的日常咖啡 需求；大店模式以大型綜合連鎖咖啡店、精品咖啡店為主，咖啡單價在 25 元以上，聚 焦休閑人士與商務人士為其提供第三空間，滿足社交需求。

門店作為現磨咖啡的履約場景，定位越高端的品牌給消費者越複合、越個性化的門店體驗。 門店場景的日益豐富一方面由於年輕消費者崛起、對場景的要求日益提升，另一方面則是 各品牌為實現競爭的差異化進行的場景豐富與改造。以 Seesaw、皮爺咖啡為例，Seesaw 的裝修風格相對更個性化，為消費者能夠提供更為個性化的場景體驗。

咖啡連鎖全球格局集中

中國連鎖咖啡或類似於日本市場，市場更為分散。星巴克是全球現磨咖啡市佔率第一品牌。 據 Euromonitor，星巴克在全球範圍內，按零售額計，2022 年以 9.0%的市佔率位列全球現 磨咖啡/現制茶飲連鎖企業第一；在我國，星巴克 2022 年也以 13.6%的市佔率位列行業第 一。

美日市場發展相對成熟，呈現出截然不同的集中度格局，我國的行業集中度介於美日市場 之間。據 Euromonitor，2022 年按零售額計，星巴克均位列美國、日本現磨咖啡/現制茶飲 連鎖企業第一，但市佔率分別為 29.3%、6.4%，有明顯的差距。就 CR10、CR5 而言，美 國分別為 49.8%、47.7%，日本分別為 16.6%、21.5%。自上而下看，這與市場不同的發展 階段、咖啡文化有關；自下而上看，連鎖咖啡所具備的管理優勢、供應鏈優勢也難以在面 積更小的日本凸顯。

1）精品咖啡：差異化定價

精品咖啡與綜合連鎖咖啡不同，有如下特徵：咖啡豆直接貿易、單一莊園咖啡（非拼配）、 淺烘焙（提供更強烈風味）、點單後研磨、單杯製作。伴隨精品咖啡行業不斷發展，精品咖 啡內涵不斷豐富，抽象看，精品咖啡行業是為消費者提供匯聚供應鏈價值各環節（生產、 加工、烘焙、製作）價值的複合體驗。更直觀看，精品咖啡協會 SCA 定義杯測分數 80 以 上的為精品咖啡、60-80 分的則為商業咖啡。

%Arabica——全球化運營

% Arabica 是一個日本高端精品咖啡品牌，自 2012 年成立後開啟了全球擴張的周期。品牌 秉承匠人精神的初心，供應以優質的阿拉比卡精品豆製作出的經典意式咖啡為主。截止 2022 年，%Arabica 已經入駐各大主要市場，包括北美、歐洲、中東、東亞、東南亞五大區域市 場。 % Arabica 致力於頂級的咖啡品質、匠心的門店設計、獨特的店鋪選址，不斷傳播創辦者想 表達的理念：追求簡單和實事求是的理想生活，響應消費人群對極簡生活方式的追求。

M Stand——周邊 潮牌產品矩陣

M Stand 以獨特的店面設計作為亮點。品牌的核心用戶為 25-45 歲的都市青年，著重將年 輕人看重的潮流感在每一家門店設計上呈現，創造了「一店一設計」第三空間 2.0 模式。M Stand 店面風格以高級冷淡色繫結合極簡與獨特的設計風格，成為了年輕一代的熱門打卡地。

Seesaw 咖啡——創意咖啡本土化貼合國人口味

Seesaw 是中國第一批精品咖啡品牌，以創意咖啡為主打，適合國人口味的同時也帶來了 更多的溢價空間。 與星巴克等北美咖啡品牌強調咖啡苦味的重烘焙風格不同，Seesaw 以能凸顯咖啡風味的淺 烘見長，基於把咖啡本來的水果風味放大的「coffee is fruit」理念，Seesaw 開創了自身的 產品思路——即半咖啡半飲料化的輕咖。一方面品牌通過對咖啡的個性化處理，融合本地 口味特色，讓更多對咖啡焦苦特性望而生畏的消費者進入咖啡大門，呈現更加大眾化的口 味；另一方面創意飲品也帶來更高的溢價空間，Seesaw 咖啡定價通常在 38-48 元之間，創 意咖啡銷售額佔比也已經從 2019 年的 5%上漲至 2020 年的 25%。

2）連鎖咖啡：模式成熟

星巴克——布局高端

星巴克是一家成立於 1971 年的全球連鎖的咖啡品牌，自 1999 年進入中國以來，星巴克已 經在內地開設了超過 6000 家門店。星巴克為典型的連鎖咖啡大店模式，往往單店資本開支 較高、前期投入較大，通常依靠海外集團提供資金支持。 星巴克店鋪定位是除了居家、辦公之外的第三空間，主打體驗氛圍。目標客群為商業精英， 定價在 30-40 元之間，通過提供安靜優雅的空間氛圍，給予消費者可供放鬆與商談的第三 空間，經過多年運營星巴克佔據了高端連鎖咖啡市場的龍頭地位。星巴克產品以大單品為 主，新品更新節奏相對較慢。

瑞幸——定位大眾開拓藍海

瑞幸咖啡定位於大眾咖啡品牌，與星巴克進行錯位競爭，瑞幸的主要客戶群為小資白領， 通過進軍低價咖啡市場、立足外賣點單模式，從而爭取增量用戶。 瑞幸產品推新能力出眾，立足大眾。瑞幸咖啡在過去幾年推出了生椰拿鐵、椰雲拿鐵、生 酪拿鐵等諸多現象級爆款，以大爆款 系列化的方式，形成了九條產品線為核心、超過 60 款在售 SKU 的產品矩陣。瑞幸新品通常立足於大眾，針對中國人口味更多推出奶咖類產品， 爆品口味往往具有普適性。 瑞幸主打線上，拓展下沉市場。自取店是瑞幸線下門店的一種主要模式，通過線上點單 外 賣送單的方式，顯著減少了單店運營成本，節約了顧客等單時間，受疫情影響較小。同時 瑞幸以聯營模式開拓下沉市場，根據窄門數據顯示，2022 年底瑞幸咖啡下沉渠道佔比 23.7%， 而星巴克僅為 13.7%。

3）新興咖啡：本土元素積極創新

中國市場也湧現出一批新興咖啡品牌，在精品咖啡的基礎上融入了更多元素。精品咖啡作 為第三代咖啡浪潮的產物，其更強調對於咖啡的深度體驗，如體驗咖啡本身的品質、理解 咖啡貿易關係、了解沖煮方法等。伴隨市場的多元化發展，也湧現了更多的新興咖啡品類， 產品上創新性加入酒、茶、花瓣等材料，文化上除意式、美式融入了更多區域如中國風、 越南、非洲等區域的文化特徵，服務方面增加了培訓、講座等系列增值服務，場景也得到 進一步的豐富。 代數學家咖啡定位精品潮流咖啡品牌，是新興創意咖啡品牌的代表品牌之一。產品方面， 除傳統意式咖啡、手沖咖啡外，代數學家還提供以咖啡為基底的潮流風味咖啡飲品，代表 產品有將咖啡花蜂蜜與咖啡結合的「咖啡花蜂蜜拿鐵」、融入酸奶元素的牧場優格咖啡、加 入水果、氣泡水、西柚、酒釀、覆盆子原料的咖啡飲品等。在空間與體驗方面，圍繞科技、 極簡、現代等元素打造原創的美學空間，強調安穩平和的設計風格。

除提供咖啡產品外，增值服務也成為新興咖啡品牌發力的方向之一。Morse 咖啡 2019 年成 立於深圳，共開設 5 家精品咖啡店與 2 家烘焙工坊店，其中精品咖啡店與其他連鎖精品咖 啡品牌相似，以精緻的店型滿足上班族提供便捷的咖啡需求；2 家烘焙工坊店則分別以露營 營地、烘焙工廠為主題為消費者提供全新的場景體驗。Morse 具備特色的是每周固定舉辦 「咖啡課堂」，通過杯測、手沖、拉花課程與消費者形成深度鏈接，為咖啡愛好者提供更專 業的體驗。除定期的可成，Morse 還會通過舉辦多樣的線下互動活動提供獨特的門店體驗， 如寫成 Knowyourself 的自我探索茶會、與 NUTS 堅果綜合體能運動社區打造的都市戶外熱 汗活動。這一營銷/服務上的創新與 Lululemon 為消費者組織熱汗活動有相似之處，通過多 樣化的線下活動強化與消費者的情感連接，打造更豐富的品牌內涵。

咖啡獲市場化基金青睞，精品即溶新興業態成長

據品牌數讀，23Q1 咖啡仍是融資活動較活躍的消費賽道之一。據品牌數讀，2023Q1 消費 行業共發生 59 起投融資事件，其中咖啡行業融資 14 起，是最活躍的消費賽道之一，融資 金額合計超 5 億元。 從 23Q1 融資結構看，早期投資為主，仍有新興品牌不斷入場。23Q1 融資案例中，除隅田 川咖啡為即溶咖啡品牌，其餘均為新興的現制咖啡品牌。品牌的延展思路與上文我們對新 興咖啡的總結相似，主要為在精品咖啡的基礎上融合更多「材料、地域、場景」等元素。 這也折射咖啡行業邁入了新的一階段，即由此前的「連鎖擴張的渠道驅動」階段進入了到 了「供應鏈、產品、營銷等元素」驅動的多元化發展階段。

連鎖模式的深入思考

瑞幸：突破萬店背後

率先跑馬圈地，首家萬店咖啡品牌

卡位優質門店

高效小店模型、極致開店效率、廣泛門店覆蓋。瑞幸以快取店為主，採用直營 加盟模式同 步拓店，不斷提高門店滲透率，成為國內首家門店數量破萬的連鎖咖啡品牌。 高效小店模型：不同於星巴克主打商務休閑場景的「第三空間」，瑞幸創新快取店模式，不 支持線下點單及現金支付，鼓勵消費者採用線上點單 到店自取方式，門店主要分布在寫字 樓、商業區和大學校園內，面積控制在 20-60 平米，瞄準上班族和學生的咖啡需求，截至 22 年底，快取店模式占直營門店數的比例高達 97.6%。

極致開店效率：瑞幸加快門店網點布局，憑藉租金和裝修成本較低的快取店模式和零加盟 費政策，門店數量實現快速增長。23 年一季度得益於消費復甦和加盟再次放開，新增店數 創新高達 1137 家。23 年 6 月 5 日，瑞幸全球首家旗艦店在廈門中山路步行街開業，全國 門店數量正式突破萬家，已超越星巴克成為中國門店數量最多的連鎖咖啡品牌。 廣泛門店覆蓋：瑞幸不斷加大高線城市門店密度，同時通過加盟模式提高低線城市滲透率。 自 2019 年開放加盟後，公司加盟店數佔比逐年提升，截至 23 年 3 月，瑞幸共有 6310 家 直營店和 3041 家加盟店，加盟店佔比由 20Q1 的 10.0%上升至 32.52%。據極海數據，目 前瑞幸門店已覆蓋 273 個城市，華東、華南等經濟較為發達地區門店密度最高。一線城市 每 1km 內至少有 2 家門店的比例與星巴克相當，而在新一線/二線/三線/四線/五線城市瑞幸 咖啡每 1km 內有兩家及以上門店的佔比分別為
80.43%/69.17%/51.10%/43.21%/42.42%， 均高於星巴克。

深入寫字樓、校園，消費場景錯位競爭。據極海數據，截至 2023 年 6 月瑞幸辦公場所門店 佔比 44.43%，購物場所門店佔比 25.00%，住宅門店佔比 17.38%，學校門店佔比 12.15%， 主要面向學生及年輕白領，相較星巴克、Costa 重商圈門店布局的咖啡品牌形成差異化優勢。 隨著城市的下沉，購物場所 住宅區門店佔比明顯提升。

開拓下沉市場，出海亦踏出首步。據久謙數據，22 年/23Q1 瑞幸三線及以下城市門店數量 分別增加 1030/433 家，截至 23Q1 佔比提升至 26.27%。23 年 3 月底，瑞幸咖啡新加坡門 店進入試營業階段。兩家門店地處新加坡時尚潮流聚集地，開業後受到當地年輕消費者的 廣泛好評，以此踏出布局海外市場的第一步。

供應鏈規模效應凸顯

強大門店網路帶來原材料採購優勢，奠定「物美價廉」的供應鏈基礎。22 年，瑞幸咖啡生 豆消耗量達到 2.3 萬噸，同比 21 年增長 97%。憑藉巨大需求規模，公司能夠以實惠價格 採購高質量原料，整合生豆和烘焙環節並減少中間渠道，20-22 年原材料成本占營收比重由 49.47%下降至 38.96%，23Q1 原材料成本 17.55 億元，佔總營收比例保持在 39.55%，成 本優勢逐漸顯現。

較強的品牌認知

廣網路、高密度的門店觸達可觀的消費者人群，帶來較強品牌認知度。自成立以來，瑞幸 平均每月消費客戶數量便呈現快速上升態勢，反映其在消費者群體中日益強大的品牌認知 度。分季度來看，21Q3 以來瑞幸各季度的平均每月消費客戶數量 yoy 均在 50%以上，22Q1 同比增速達到最大值 83%。截至 22Q4，瑞幸平均每月消費客戶數量已達到 2456 萬人。 門店網路建設益及銷售成本環節。瑞幸門店網路建設節奏緊密，為新產品銷售和推廣奠定 規模基礎。從銷售和營銷費用占凈收入百分比來看，該數據從 2018 年的 88.7%下降到 2022 年的 4.3%，體現了營銷效率的大幅提高。

普適定價，產品快速迭代

普適定位、大眾口味，較高發展上線

低價策略激發潛在需求。根據 2022 年窄門餐眼數據，與星巴克、Tims 中國等咖啡品牌動 輒近 40 元的客單價相比，瑞幸咖啡的客單價僅為 15 元左右，消費者吸引力方面具有明顯 價格優勢。23 年 6 月 5 日，瑞幸發起「萬店同慶，每周 9 塊 9」活動，為每位消費者提供 每周一張 9.9 元券，以「讓高品質咖啡進入 9 塊 9 時代」的口號，宣布低價策略的延續。

爆品迭出，研發機制奠定推新底層支撐

公司已成功推出「生椰拿鐵」「厚乳拿鐵」「生酪拿鐵」等系列爆品。面對年輕消費群體敢 於嘗試、追求時尚的特點，瑞幸出新品的節奏很快，打造出多款爆品，成功刺激了年輕人 的消費熱情。20-22 年，公司分別推出 77/113/108 款現制飲品新品，上新頻率行業領先。 其中，公司 21 年 4 月推出的生椰拿鐵，使用優質椰漿搭配高品質咖啡豆，上市一年累計銷 量破 1 億杯，兩年累計銷量破 3 億杯，並於 23 年 4 月斬獲中國消費發展論壇「年度創新消 費產品」獎。

組織架構高效配合。據 tech 星球，瑞幸咖啡在產品的規劃階段，就會根據菜單規劃和市場 趨勢進行公開數據爬取、競品市場調研、流行元素調研、瑞幸 App 內的消費偏好分析等， 獲取新品研發洞察交付給新品研發中心。瑞幸主要由 90 後及 00 後組成的、了解年輕人口 味與需求的研發部門，通過內部「賽馬」機制以極高的速度提案新配方並拼出內部最優產 品，然後交由測試部門進行內部測試。通過內部測試後，再進一步交給第三方進行外部調 研測試。據統計，瑞幸平均每內部提案 22 款產品才有 1 款推出上線，這意味著每一款爆款 產品的背後都有海量的創意嘗試。通過測試後，由優化部門進行審核和具體的產品落地設 計，將產品配方與操作與門店的 SOP 進行磨合，確保門店員工能進行標準化操作。菜單管 理團隊則負責整體菜單的維護設計，穩定、優化菜單結構並尋找不足。瑞幸還專門設置了 產品分析部門，進行競品調研，並從消費者的角度分析爆款產品成功的底層邏輯，為研發 提供戰略支持。

年輕化品牌營銷

面向年輕人的品牌定位。「年輕，就要瑞幸」是瑞幸在 22 年宣傳片中提出的新標語，意圖 打造專業、年輕、時尚和健康的品牌形象。品牌成立初期，瑞幸邀請湯唯、張震代言，選 擇成熟的高國民度影星，受眾定位城市商務精英。如今瑞幸的營銷思路有了清晰的改變， 目標客戶轉向更廣大群體，採用「摸魚拿鐵」「早八美式」等標題宣傳飲品，目光鎖定學生 等年輕群體，營銷頻繁發力。 大膽押注熱點，靈敏捕獲流量機遇。2021 年 5 月，人氣選秀綜藝《創造營》學員利路修因 「不想上班」的反差效果走紅。節目尚未結束，瑞幸咖啡便以「利老師喊你上班」為宣傳 賣點，邀請其擔任夏日冰咖推薦官，且在綜藝中植入中插廣告。微博主詞條閱讀量當月破 億，B 站投放利路修首支廣告片至今累計播放量 211 萬。 2021 年 9 月，瑞幸搶先簽約滑雪運動員谷愛凌。2022 年冬奧會期間，瑞幸時刻跟進賽況， 參與話題輿論建設；谷愛凌奪冠當天迅速鋪設地廣，更新小程序主頁並發放優惠券，同時 推出新產品。 2023 年 2 月，瑞幸情人節新品「帶刺玫瑰」與脫口秀演員何廣智在節目中的段子不謀而合， 引發網路熱議。瑞幸順水推舟，僅僅時隔 7 天就官宣其為「被迫」產品體驗官。

數字化賦能

選址支撐

在數字化選址系統支持下，聯營門店快速下沉到低線城市。公司聯營門店主要覆蓋低線城 市，市場處於起步階段，城市較為分散，管理和選址的難度相對較高。瑞幸的數字化選址 系統通過大數據對外賣 app 購買的追蹤，精準定位到潛在用戶的密集區域，例如在訂單量 較大的社區或寫字樓附近增設門店。同時，系統也會識別訂單不及預期的門店，並快速響 應改變選址。

門店管理

全數字化運營管理，強力管控品質、提升管理效率。1）品質管控：實現原材料、供應鏈、 倉儲、門店數據全打通，「單憑機系統」精準記錄並監控每種原材料的生命周期，以避免人工 管理產生的疏漏和潛在食品安全風險。數字化後台可以遠程監控咖啡的製作、銷售、保養 等運行狀態。標準化咖啡製作流程：確保全國門店同款咖啡品質一致。2）管理效率：全智 能自動化供應鏈系統實時監測門店庫存並預測銷售需求，新零售合作夥伴可實時查看庫存、 單量、營業額等數據，無需店員每日進行清算和盤點，系統可以根據近期的訂單情況判斷 需求，推送合適的進貨量。客戶全程在 APP 或小程序下單結算，所有交易均在線上進行。

產品打造

數字化、體系化的研發機制助力新產品的成功打造。瑞幸的數字化研發體系包括菜單管理、 產品研發、測試優化等流程，將原料和口味進行數字化量化，追蹤飲品的流行趨勢，組成 基礎菜單並進一步形成產品組合。這種數字化研發機制與策略可以實現從前端業務數據到 後台創新研發相互支撐的良性循環，一方面保持了菜單結構的總體穩定，另一方面持續創 新，滿足消費者快速變化的口碑偏好。據業績交流會，公司基於此數字化研發體系成功推 出了一系列廣受好評的產品，平均每個季度上線約 35 款產品，近 30 個產品銷售超千萬 杯；22 年推出 140 個新 sku，既包括生酪拿鐵等爆款系列，也包括專業級的 Soe 系列如 天堂莊園、瑰夏等，滿足了不同類型咖啡消費者客戶的多層次需求。

星巴克：始終屹立的連鎖咖啡品牌標杆

作為全球連鎖現磨咖啡館市佔率領先的標杆品牌，在迄今四十餘年的發展歷程中，星巴克 敏銳把握消費趨勢與需求缺口，引領了全球第二次精品咖啡浪潮，創造出以「第三空間」體驗 為核心的咖啡門店形態，並以消費者需求為核心，不斷迭代、升級業態，穩居連鎖咖啡行 業龍頭地位。 截至 2023 財年第二季度，星巴克全球綜合收入增長 15%至 76 億美元，歸屬公司凈利潤為 9.08 億美元，同比增長 34.7%；其中，平均客單價增長 4%、同店交易量增長 3%，受此帶 動全球同店銷售額增長 7%。星巴克 2023 財年第二季度凈新增門店 313 家，季末全球門店 總數達 34630 家。至 2023 財年第二季度末，美國及中國門店佔全球總數的 61%，其中美 國門店 15544 家，中國門店 5654 家。

直營結合特許經營大舉向全球擴張

鑒於全球市場的機會，星巴克在該階段更為注重擴大其國際影響力，採取密集型增長戰略 拓展，戰略實施的重點在市場滲透、市場開發與產品開發。1996 年星巴克通過在經營中對 顧客需求的體察與業態上的摸索，決心將品牌定位為「您的鄰居」，希望星巴克門店能夠成 為人們家庭和辦公室的中間地帶的自然延伸，融入日常生活軌跡，正式提出了「第三空間」 體驗理論，並依託特許咖啡店來進行市場滲透。 同時，星巴克將目光投向廣闊的海外市場，自 1995 年提出全球化戰略後經過一年的籌備， 於 1996 年選擇日本作為出海第一站，因為日本是當時的世界第二大經濟體並且民眾已有廣 泛的咖啡消費習慣基礎，1998 年進駐首爾，1999 年在中國北京開設第一家門店，東亞市 場是布局重點。星巴克在海外普遍採取直營結合特許經營的模式，得以靈活適應質地各異 的區域市場。截至 2008 年，星巴克全球門店總數由 1996 年的 1,015 家增長至 16,680 家， 平均每年凈增 1,305 家。

把握消費趨勢，構建強大品牌效應

主打「第三空間」，引領連鎖浪潮

在創立初期，星巴克就敏銳察覺了顧客需求，即存在許多進店後願意坐下邊聊邊喝的顧客， 所以相應地擴大了堂食區面積。正式將「第三空間」融入品牌理念，部分尤其是位於社區 地門店以更大的面積，精緻的裝潢，舒適的環境滿足部分顧客希望長時間停留店內的休閑 需求。 星巴克不斷完善門店服務，滿足顧客與時俱進的新需求。在 2002 年星巴克就在門店上線 Wifi，2010 年起，所有美國門店提供免費 Wifi，2014 年星巴克與谷歌合作，為顧客提供更 高速的上網服務，門店網速一度位居美國連鎖快餐業之首，成為吸引客流進店停駐的利器。 星巴克在全球掀起連鎖現磨咖啡館開店熱潮，許多著名的連鎖咖啡品牌都從這一時期開始 拓展版圖，也有如當時仍主售甜甜圈的 Dunkin』s Dounts 和快餐龍頭麥當勞開闢現磨咖啡業 務，全都希望在快速擴張的新興市場中分一杯羹，並且由於星巴克的「第三空間」體驗理 論行之有效、廣受歡迎，這帶動眾多連鎖咖啡品牌紛紛效仿這一模式。

提高產品標準化，增強全球化能力

在 1999 年以前，星巴克普遍使用義大利知名咖啡機品牌 La Marzocco 旗下經典的 LINEA 咖啡機，但由於它自動化程度較低，萃取時間和壓力需要咖啡師手動控制，也就導致咖啡 的品質很大程度上取決於咖啡師的能力，而培養一名合格的咖啡師需要付出大量的培訓成 本與培訓時間。1999 年後，星巴克開始採購瑞士 Thermoplan 的全自動智能咖啡機 Verismo， 後期又繼續升級為 Mastrena，能夠保證咖啡較高品質的情況下，實現產品的標準化、高效 化，ThermoPlan 的標準化自動咖啡機幫助星巴克進行全球化擴張。 產業鏈整合雖然控制了原材料價格，但是全球化過程中，供應鏈管理半徑大幅擴大，物流 配送系統與門店運營系統已經落後。公司在 2008 年之前，僅 35%的門店能夠及時收到所 需的原材料，同時大量的門店在 2008 年之前尚未採用自動化收銀機，門店運營系統也無法 幫助店長安排人力及簡化工作流程。星巴克通過重組供應鏈團隊，將供應鏈四個環節（計 劃、採購、製造、交付）分別考核，強化各個環節的管理，並通過強化監管第三方物流的 方式，甄選物流公司、提供物流效率，並引入更為先進的門店運營系統，為管理人員提供 供應鏈管理培訓，簡化工作流程等方式，改善供應鏈和門店管理。

布局「第四空間」

移動互聯網包括移動支付的普及對消費者的生活方式和消費習慣帶來深刻變化，反之引導 線上、線下零售業態走向融合化發展，2016 年即出現了以瑞幸咖啡為代表的互聯網 O2O 連鎖咖啡品牌，以高性價比產品搶佔客流，通過輕量的外賣快取小店鋪開網路。 2018 年中國咖啡外賣訂單規模爆髮式增長，年度同比增幅達到 60%。以此為轉折點，星巴 克將中國市場作為新零售轉型的主戰場，將業務重組為兩個單元，「星巴克零售」和「數字創 新」，星巴克全面推進門店業態數字化轉型，通過 「專星送」、「啡快」開拓線上社交場景 化消費模式，即「第四空間」。

「咖快」數字化小店

數字化小店補充傳統體驗大店，滿足功能性咖啡消費者便捷即取需求。中國高線城市咖啡 消費習慣走向成熟，隨著生活節奏不斷加快，以通勤人群白領的這部分消費者對咖啡的需 求由體驗嘗新逐漸轉為日常功能性消費，便捷度就成為核心考慮因素，為抓住這一細分人 群的需求，應對互聯網咖啡品牌愈演愈烈的攻勢，星巴克於 2019 年在全國超 4000 家門店 推出「啡快」（Starbucks Now）即取服務，同時獨立的「啡快」小店也由一二線城市向下 逐步鋪開。 作為星巴克數字化戰略中的重要一環，不同於傳統大店動輒上百平米，多在繁華商圈、臨 街商鋪，強調空間體驗，啡快小店面積大約 10 ㎡，進入商務辦公樓或者機場、高鐵站，僅 設簡易狹小的堂食區，顧客通過手機 APP 或微信小程序接入會員系統線上點單，自提時憑 趣味口令領取飲品。面積更小，租金更低，坪效更高的 O2O 小店是星巴克對空間大店有力 的業態補充。

中國咖啡產業成長機遇

中國咖啡文化滲透帶來的機遇推動各類業態發展，而從中國企業優勢領域來看，連鎖及咖 啡機或能最快走出可複製盈利模式，推薦關注連鎖咖啡業態及優質咖啡機企業。而零售咖 啡品牌仍保持融資熱度，或在將來不斷湧現更多中國本土品牌。 咖啡連鎖業態百花齊放。本土融合創新繼續推陳出新，包括寺廟咖啡、盲盒咖啡、水果咖 啡等跨界營銷不斷加入行業多元化發展與競爭。而傳統烘焙咖啡賽道中，2023 年 M stand 完成由小紅書領投的 B 輪融資、Tims 中國 2023Q1 凈收入同比增長 49.8%、雲南本土精 品咖啡連鎖品牌四葉咖加速全國布局，不斷在中國市場跑馬圈地。而「價格戰」在互聯網 基因深厚的咖啡品牌中進一步擴大，庫迪、瑞幸、幸運咖深入到 9.9 元價格線，不斷通過現 磨咖啡性價比吸引眼球。 連鎖業態產業熱度仍高，競爭態勢激烈，我們認為，在需求不斷擴大的情況下，具備品牌 力 優質管理能力的企業擁有更低的拓展成本和運營成本，或更有望在持續競爭中勝出。 咖啡機業態，消費者教育接近拐點，618 大促咖啡機再度熱銷，中國製造優勢疊加海外品牌， 或能走出中國咖啡機企業的新成長路徑。

618 咖啡機熱銷，中國企業旗下品牌不斷起量。國產品牌積極布局咖啡機賽道，中國企業 旗下品牌銷售佔比穩步提升，消費者教育提速，更多國產家電企業紛紛布局咖啡機賽道。 據魔鏡數據，天貓 618、雙 11 大促期間 Top50 產品中國企業旗下咖啡機品牌佔比由 2021 年 618 的 20%提升至 2022 年雙 11 的 32%。

零售咖啡資本追逐，中國品牌高性價比收穫市場。線上零售靠前的咖啡品牌隅田川在 23 年 3 月獲數億 C 輪融資，受到眾多資方的認可，零售咖啡或不斷湧現中國品牌力量。同時 618 咖啡產業消費熱度高，眾多品牌上架多款補貼商品，鮮萃、掛耳、濃縮等產品每沖單價低 至 2 元，帶動等相關產品熱銷。同時，我們認為咖啡文化滲透下橫向 SKU 拓展及縱向品類 延伸邏輯的不斷呈現，更多的中國品牌有望深入到各個咖啡產業細分板塊，分享中國市場 機遇。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】。「鏈接」

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！