蘋果 VS 微軟：誰來定義電腦？一場持久的有關技術話語權的爭奪戰｜廣告大戰③

知識 10-18

蘋果和微軟廣告中長達 30 年關於「什麼是電腦」的爭論，是一部覆蓋了 PC 行業黃金時代的技術迭代史。

「不存在最後的失敗。」

時任百事可樂有限公司可樂分公司的總監理兼行政總監羅傑·恩里科（Roger A.Enrico）對發生在 1960 年代百事和可口可樂之間的「廣告大戰」如此總結道。

這基本上是營銷史上最早，也是堪稱典範的廣告案例。百事憑藉對可口可樂發起的挑戰，獲得了市場第二的位置，而可口可樂也在這場競爭中不斷強大。所以結果是消費者的關注擴大了整個市場。

但也正如羅傑所說，訣竅是「可樂大戰」必須有趣。如果這場戰爭看上去有一個公司已經岌岌可危，厄運連連，而且已無回天之力，遊戲的氣氛馬上就會急轉直下。

這場戰爭必須能讓人感受到的是一場沒有血腥的，但永不休止的戰爭。大家的利益在於保持公眾的好奇感：好的，百事可樂今天的做法是這樣，那你能夠想像可口可樂明天會怎麼做呢？

其實，大公司之間充滿競爭關係和攻擊的廣告戰從未休止。比如微軟和蘋果之間、漢堡王和麥當勞之間、Nike 和 Under Armour 之間，賓士和寶馬之間。

而他們之間又有些微妙的不同。比方說，蘋果在 1980 年代推出過一系列挑釁 IBM 的廣告，1990 年代的時候嘲諷對象換成了微軟，而蘋果現在成為了被挑戰者；寶馬和賓士之間的「廣告大戰」風格，則更像是最佳損友。琢磨這些不同是一個有趣的過程。

這是我們推出這個系列報道的原因之一，更重要的是，「廣告大戰」背後是公司競爭，可能是勢均力敵，也可能是新的競爭者正在崛起。你能從這個窗口看到市場發生的變化，話語權發生的轉換等。

他們在廣告中常常針對對方的愚蠢行為猛烈開火。事實上，他們之間的鬥爭都是真槍實彈的。

我們討論的是廣告，但絕不只是廣告而已。

技術領域最精彩的廣告對決又來了。

兩個月前，蘋果為 iPad Pro 發布了一支廣告，主題為「什麼是電腦？」。

「這才是電腦」，微軟用 Surface Pro 4 迅速做了回應。它還另外拍攝了四條廣告短片，順帶點名嘲諷了 MacBook 不帶觸屏功能：「那個 Mac 連你摸它都感覺不到！」

iPad Pro - What"s a computer?

Surface - What"s a computer, Just ask Cortana

你能從中看出微軟的挑釁。不過這場對決的關注度並不怎麼高，幾支廣告的播放量加起來也不如一個月前 iPhone 7 的介紹視頻。

這並不奇怪，iPad 是蘋果如今唯一銷量下跌、且跌幅超過兩位數（2015 年下滑 23%）的產品，而整個 Surface 產品系列在微軟去年的總營收里也只佔了 4%。

而它值得一說的地方在於，這是發生在微軟和蘋果之間技術話語權爭奪的一個縮影。事實上，關於「什麼是電腦」這個問題——實際上是，誰有資格定義「什麼是電腦」的問題，蘋果和微軟已經進行了長達至少 30 年的爭論，期間攻守轉換，覆蓋了 PC 行業最輝煌的年代。

你會發現，當誰在廣告中質疑、嘲諷或者是攻擊對手，它的市場表現在當時的處境總是弱勢的。這倒也符合邏輯，挑釁的一方總想成為攪局者，從行業霸主那裡爭奪話語權。這往往也意味著，你得有足以打破格局的創新產品或者服務。

而每一次通過廣告做出挑戰對手的姿態時，至少他們自己認為是有了這種能耐，並做好了說服消費者的準備。

《1984》

30 年前，由於技術的突破和零部件等成本降低，計算機不再是一個龐然大物被安置在政府、學院、公司或者機構中。個人電腦成為一個新興市場，人們對它熱情高漲。

美國勞動統計局於 1986 年撰文稱：過去 25 年間，計算機及其外圍設備製造業是美國最具活力、發展最快的產業之一。新增從業者平均每年增長 6%，職位增長速度幾乎是整個製造業的 10 倍還要快。個人電腦銷量在短短四年從兩位數突破至 1984 年的 210 萬台。甚至 1981-1982 年的經濟蕭條，都未對這個行業的增長產生什麼影響。

蘋果公司，無疑是這個新興市場的明星。喬布斯在車庫裡鼓搗出的蘋果 II 型電腦幫助公司的銷售額從 1977 年的 270 萬美元，激增到 1980 年的 2 億美元，到了 1981 年，蘋果已經控制了價值 22 億美元的全球 PC 市場 23% 的份額——不過那時的蘋果和微軟關係密切，後者的收入來源主要靠為前者寫軟體。

事實上，1981 年 8 月，在 IBM 推出個人電腦的當日，蓋茨正在蘋果拜會喬布斯。

但情況也在那之後急轉直下，IBM 的入局終結了雙方的友誼。運行著微軟系統的 IBM 電腦只花了一年多就甩開了蘋果，並很快就成為了個人電腦市場的「老大哥」。

蘋果選擇在 1984 年的超級碗——美國收視率最高的電視節目，投放了一支廣告：一位象徵革命的女性在廣告中把鐵鎚擲向控制人們思想的巨大屏幕。沒錯，正是堪稱經典之作的《1984》，喬布斯請來了好萊塢著名導演雷德利·斯科特拍攝了這支廣告。

這是蘋果對「老大哥」 IBM 發起的挑戰，也是廣告中關於「什麼是電腦」問題的首次討論。蘋果當時帶來的產品是 Macintosh，它是當時市場上唯一擁有圖形化界面、誰都能看懂的個人電腦產品。喬布斯開始不停地向消費者解釋它和 IBM 電腦的不同，並嘲諷市面上的電腦平庸、乏味。

儘管在半年的時間內，Macintosh 的銷售額達到了 10 萬美元。但它還是沒能撼動 IBM 絕對的市場領先地位。但有趣的是，個人電腦開始成為一個競爭激烈的市場，《華爾街日報》曾經的一篇報道稱，「市場上出現了很多大大小小的公司，想要以克隆 IBM 的方式，去撬動這個藍色巨人的巨大市場。」另一個標誌性的事件是，戴爾在 1984 年 5 月成立，它以創新的商業模式，成為了這個市場後來的一個強勁競爭者。

值得注意的是，微軟的崛起從這時候已經開始了。MS-DOS 系統開始寫入幾乎所有電腦，如同整個國際汽車市場的壟斷馬達供應商，而那些電腦公司則成了為微軟設計製造外殼的人。

所以微軟事實上成為了這個市場的最大受益者，同時處在了一個難以撼動的，極具競爭力的位置上。從這個意義上來說，蘋果和微軟已經處在了對決的位置上。

「Think Different」

個人電腦、搖滾樂，這兩樣東西在那個年代皆為「酷」的代表。這也是為什麼微軟 1995 年推廣 Windows 95 時，專門用 800 萬美元買下了滾石樂隊的 Start Me Up 作為 BGM。你發現了吧，之後蘋果發布新的 iPhone 在 iTunes 中附帶 U2 樂隊的專輯，其實也是同樣的道理。

到了 1995 年，通過推出 Windows 95，微軟基本上已經完成了打造屬於自己的圖形操作系統的努力。用「所向披靡」來形容微軟當時在個人電腦市場的表現都不為過。

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而蘋果的營收則跌到谷底，根據福布斯的報道，蘋果在 1996 年丟失超過 10 億美元的市場，其在個人電腦市場份額從 1995 年的 7.9% 降低到了 1996 年的 5.2%，公司處於破產的邊緣。

1997 年，喬布斯回歸。「他仍是那個完美主義至上的人，但他不再只是個純粹的完美主義者，同時還要能賺錢。他成為了一個更好的公司領導。」財富雜誌當時對於喬布斯回歸的一篇文章中如此評論道。

你大概也知道，喬布斯回歸後，帶來了又一支經典的廣告，也就是「Think Different」。不過與其說這是蘋果向市場發起的挑戰，不如說是一場自救。哦，微軟還向當時的蘋果投資了 1.5 億美元。

2001 年 10 月 25 日，微軟發布了新的 Windows XP 系統，仍然是備受歡迎。但從 1995 年到 2001 年這段時間，儘管個人電腦進入了更多的家庭，但台式機開始被認為變成了「一種無聊的商品裝置，缺乏創新」。1991 年，PC 雜誌可以在 72 家主要 PC 生產商中間編製產品評測，但到 2001 年，只剩下 10 個評測對象。製造 PC 的豐厚利潤也逐漸降低，戴爾、康柏、愛普生和日立等廠商打起價格戰，而微軟和英特爾拿走了幾乎整個市場的錢。

儘管蘋果所佔的市場份額仍然很小，但被認為「佔據著創新的吸引力」。蘋果也依然在廣告里發出挑釁，只不過這次的「老大哥」換成了 Wintel（Microsoft 和 Intel 的商業聯盟）。

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減少 70% 的產品，並保持對針對專業人士的 Power Macintosh G3 台式機和 PowerBook 的 G3 攜帶型計算機，以及對普通消費者的 iMac 台式機和 iBook 攜帶型計算機，這四種產品的專註，使得喬布斯回歸蘋果的第一個財年，便從 10.4 億美元的虧損，轉向了一個 3.09 億美元的獲利。

更重要的是，喬布斯對市場的挑戰換了一個方向。

也就是革命性的創新產品 iPod。它在 2002 年推出後迅速成為了蘋果的營收主力——2004 年 iPod 增長 279%，佔總營收的 15.8%——面對依靠「音樂」拓展而來的更廣闊的用戶群，蘋果的廣告開始轉向相對委婉的風格，當時一系列針對 Wintel 的廣告 Switch 不再激烈極端，而用幽默戲謔的方式調侃 PC 用戶。

「Get a Mac」；「I』m a PC」

從 2007 年的 iPhone 開始，蘋果轉入了明明白白講產品的「How to」風格，簡單的旁白告訴你產品如何操作。與此同時，在個人電腦領域，蘋果和微軟最激烈的一場辯論正在進行。

當我們討論「廣告大戰」這個話題，幾乎不可能避開 2006 至 2009 長達三年 Mac 和 PC 之間的競爭廣告。蘋果公司據稱花費了超過 3 億美元，從 2006 年的第一支廣告「Get a Mac」開始到 2009 年結束，共計拍攝了 66 支廣告，一個自稱 Mac 的活潑年輕人在廣告中不斷嘲笑一個西裝領帶、名叫 PC 的男人，攻擊後者容易死機、感染病毒……以及你能想到的一切當年 Windows 電腦讓人崩潰的地方。

直到 2008 年，微軟終於不勝其煩地做了回應，發布了一支「 I』m a PC 」的廣告，邀請明星、社會名流、不同膚色、職業的普通人，包括比爾·蓋茨本人出鏡，所有人都在廣告中自稱「 I』m a PC 」，展示微軟在全球範圍的影響力。這也是微軟首次在廣告中回應蘋果的挑釁。

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這段時間裡，Mac OS 在個人電腦市場的份額從 2.1% 上升到 5%，但微軟自始至終都佔據 90% 以上。通過承認微軟就是 PC 的代名詞，蘋果電腦的競爭廣告起到了守住那麼一小塊市場的作用。

微軟的帝國基於 Windows 的普及，無論 PC 市場如何鬥爭，憑著 Windows 和 Office，微軟都是那個離個人消費者最近的公司。2009 年，微軟的營收達到 584 億美元，並在那年 9 月發布了許多人認為最好的 Windows 系統 Win 7，但好運似乎到此為止了。

iPhone 所引領的智能手機市場開始經歷爆髮式增長，技術話語權的爭奪轉眼就從桌面電腦轉移到了移動設備。蘋果的營收終於在 2010 年首次超越微軟，並在之後一直保持領先。但蘋果始終都沒能用那個更像電腦的 Mac，打敗微軟。

它靠一種不是 PC，但各種意義上都更符合今天「個人電腦」定義的 iPhone，成為了最有話語權的科技巨頭。

「to bring Windows 8 to life」

微軟依靠 Windows 建立了一個長達 20 年的高效率生意，但也因為這種慣性失去了對市場的敏感。直到 2012 年 1 月，微軟當時的 CEO 史蒂夫·鮑爾默還堅持說：「在微軟，沒有什麼會比 Windows 更重要。」

但在微軟與個人消費者的距離越來越遠的形式下，一款帶鍵盤的平板電腦出現了——2012 年微軟 Surface 誕生伊始的使命就是「to bring Windows 8 to life」，這話出自 Surface 的設計師 Ralf Groene 之口。

而從微軟推出 Surface 之後，便啟動了對蘋果的嘲諷模式。它攻擊的對象則變幻不定，有時候吐槽 iPad 沒鍵盤，有時候又攻擊 Mac 家族沒有觸摸屏，還賣那麼貴。

Surface 針對 Mac、iPad 推出的廣告

2013.5 Win8 嘲笑 Siri

2013.6 Microsoft Tablet vs iPad

2014.5 Surface Pro 3 vs iPad，同時提到了價格比 MacBook Mini 便宜

2014.8 Surface Pro 3 vs Mac

2016.9 Surface Pro 4 vs Mac

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不過期間發生過的一件讓人覺得不可思議的事情是，Office 業務營銷總經理朱莉亞·懷特（Julia White）親自拿著一款 iPad Air 上台演示了 Office for iPad。第一款觸屏 Office 軟體為 iPad 而非 Surface 開發。

這發生在薩提亞·納德拉（Satya Nadella）在 2014 年 2 月接任微軟 CEO 之後的 2 個月。這位微軟老兵先後負責互聯網服務、Office 和雲計算業務——除了 Windows 以外的每一個微軟主要業務。在納德拉的治下，Surface 不再是微軟推廣 Windows 和 Office 的載體。它是一個從軟到硬都由微軟控制的產品，像蘋果的 Mac 一樣專註於高端辦公市場。

2014 年 5 月，微軟發布了 Surface 的第三代產品 Surface Pro 3。當時的廣告詞是「the tablet that can replace your laptop」，推出後的那個季度，整個 Surface 系列的銷售額達到 9.08 億美元，同比增長 117%。2015 年 10 月，微軟又推出 Surface book，Surface 更徹底地變成了 PC，競爭對手也變成了 MacBook 家族，而不只是此前的 iPad。

而蘋果也在以顛覆自己的方式重新定義什麼是電腦。去年 11 月發布的 iPad Pro 被認為是 iPad 有史以來最大的創新和改變，蘋果對它的設定是一款能夠通過外接鍵盤、Pencil 筆變成主力辦公工具的筆記本電腦挑戰者。

儘管這意味著它要和自己的 Mac 產品系列競爭。而微軟對於 Surface 所寄予的作為創新驅動力的厚望，從納德拉制定的「移動為先」策略就開始了。這個月底，Surface 還將會迎來新的版本。

說到這裡，我們在開頭提出的廣告是不是更好理解了？

所以，關於誰有資格定義「什麼是電腦」的這場對決，還沒有結束。

還有，微軟依然是個財務健康的公司，人們對它的詬病來自創新和活力。

蘋果依然是創新引領者，但它現在能夠帶來的創新已經很難滿足公眾的期待了。

你看，後續可能還是很精彩的。

（製圖：吳羚瑋）

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