「最能豐富創造力的，是失敗」 | 創意人說

知識 10-02

我會偶爾讓自己有點不成功、不幸福，保持如履薄冰的狀態，這樣人生才不會止步不前。

「只有那些富有想像力的、原創的、新鮮的東西，才會讓你變得有趣。」被譽為廣告史上的巨人的比爾.伯恩巴克，創造了不少經典之作，比如「鑽石恆久遠，一顆永流傳」。他認為一個不能有效溝通的創意，和沒有創意沒有什麼不同。

《好奇心日報》的「乙方日報」欄目將陸續推出廣告創意人訪談，看看他們都是如何理解行業，理解人，理解世界的。歡迎推薦以及自薦。

楊燁炘，曾在多家 4A 廣告公司擔任創意總監一職，包括上海盛世長城、上海李奧貝納、北京奧美等。 2013 年自主創業，目前是天與空廣告公司聯合創始人。

同時他也是中國唯一一個連續五年（ 2009－2013 年）在法國戛納廣告創意節上斬獲 6 個獅子獎（包括二金獅、二銀獅、二銅獅）的廣告創意人，主要作品包括《絕望漩渦》、《Sun Bathing》、《Supor non-stick pans》等。

Q：連續五年拿到戛納獅子獎，曾經對你而言意味著什麼？現在呢？中間有過變化嗎？

楊燁炘：我記得我在不少場合說過：「即使拿 100 座金獅，也不如一件改變社會的大創意」。拿獎固然是一件好事，是錦上添花，但影響力並不大，離開了廣告業，戛納創意節幾乎名不見經傳。一件偉大的作品必須要對社會產生深遠的影響，而這是不需要任何獎項證明的。

Q：這些獎項給你帶來了什麼？好的，和不好的？

楊燁炘：引來了很多的罵名，被很多人稱為「飛機王」。飛機稿是指沒有出街的為獎項而獎項的作品，過去確實創作了不少。

我並不反對飛機稿，當時創作這些飛機稿的時候，沖著獎項去是其中一個原因，另外的原因是，不甘於讓一個好的想法自我閹割、自我槍斃，希望這些作品能產生意義和價值，能影響行業，也許它們會出現在很多微信公眾號和教科書裡面，成為值得借鑒的廣告案例。

當然，我也反對對飛機稿的過度迷戀，靜下心來創作好每一件出街稿才是正經事，將出街稿打磨到拿大獎的水平，並贏得市場的廣泛認可是一種更高標準的自我要求。這也是我創辦天與空廣告公司的初衷。

Q：你做過當時津津樂道，但後來自己都尷尬的作品嗎？

楊燁炘：沒有，我從不後悔當初的選擇。即使偶爾也會有一二件作品違背了自己的初衷，走了一些彎路和邪路，我也認為這是有必要的嘗試。

Q：能不能簡單說下那一二件你覺得「違背你自己初衷，走了一些彎路和邪路」的作品？

楊燁炘：具體的不太想說出來，不過可以說的是，這些作品是在創立天與空廣告公司這三年內裡面的作品。

Q：公司創辦三年，現在的發展成果如何？有什麼超出預想的東西？

楊燁炘：其實，比預想的要好很多。剛創業的時候，預想的就是只要不倒閉，就算是成功了。因為就我個人而言，我並不是一個聰明的生意人，所有的經驗都在創意這一件事情上。在廣告這個領域，創意人創業相對是比較難成功的，而做客戶服務，做策劃，做媒介的，出來創業相對會容易一些，關係與資源等方面會較有優勢。

不過，劣勢反倒是優勢，正是因為沒有經驗和包袱，原本先天不足的方面恰恰促使我們去塑造了一個完全不同的創業風格和發展方向。公司創立一周，我提出了「 4A 升級版」；創立半年，獲得藍色游標的注資； 3 年不到，產出了 30 多件跨媒體傳播案例。

一切比想像中要好，只要你做了最壞的打算。

2014 年 4 月 2 日（國際自閉症日），天與空為壹基金策划了「今天不說話」行動。

Q：自己創辦廣告公司，和以前在 4A 公司擔任創意總監，你感受到最大的不同是什麼？

楊燁炘：在 4A ，只是一個傳統廣告創意人的工作，創意受到很多的遏制，只是創意部的總監，流水線上一個環節，限制很多，權力很小。離開後，權力會大很多，掌握更多的主導權，滲透力更強，創意會滲透到每一個環節。

Q：你是如何想像你的消費者？

楊燁炘：消費者就是我自己，我是每一個消費者，每一個消費者都是我。不管任何地區的人，任何年齡的人，都具有人類最基本的嚮往和需求，都有共同認可的普世價值觀。廣告透過品牌向消費者傳遞對美好生活的追求和憧憬，去糾正世界的一些謬誤。除了洞察消費者，更重要的是引領消費者。

Q：你覺得人們對廣告這個行業存在什麼普遍誤解？

楊燁炘：廣告都是騙人的，廣告人都是騙子。事實上也對，每一個廣告其實都言過其詞，每一個廣告人都在自欺欺人，我們聰明地逃避產品的缺點，肆意誇大產品的優點，渲染物慾，鼓吹消費，彎曲三觀，是非不分。這是我們廣告人需要改善的地方，也是我們的行業責任。

Q：現在的廣告行業，你最看不懂的是什麼？

楊燁炘：對 4A 的盲目崇拜，一度讓廣告人迷失了方向。迷失方向指的是，可能 4A 對於很多人來說，是廣告業中的一個最高標準，是金字塔。但是盲目相信就會落後，我覺得應該有另外一種形態，告別 4A 不合理的商業模式以及與互聯網脫節的傳播手法，讓創意回歸到營銷的核心裡去。

Q：你說的「落後」具體指的是？

楊燁炘：4A 是以傳統廣告為主，分成六、七個不同的形態，比如，市場策劃、數字營銷、公關推廣、線下活動等，它們是割裂開來的，可能一個單子會有好幾個不同領導者的意見，而這些不同的片面的理解，單子可能最終無法形成爆點。

Q：你是從哪裡獲取新的知識，新的觀點？

楊燁炘：從實踐中來。任何的知識和觀點，都源於一次次的行動。

Q：廣告人所說的「實踐」是怎麼樣的？能不能為我們描繪一下？

楊燁炘：這裡說的實踐，可以是任何一個作品的落實、執行，不管是賣給客戶或者不賣給客戶的，都是需要去做的。

Q：你覺得什麼東西最能豐富創造力？

楊燁炘：失敗，我喜歡失敗，害怕成功。我會偶爾讓自己有點不成功、不幸福，保持如履薄冰的狀態，這樣人生才不會止步不前。

Q：這個行業，你覺得最值得羨慕的是什麼？

楊燁炘：這依然是個充滿創意的行業，很多瘋狂的想法都可以提出，沒有人會嘲笑你的不切實際，只要敢想敢做，就有實現的可能性。傑出的廣告可以改變人們的價值觀，進而改變人們的行為，甚至可以改變世界。

Q：那麼，在這個行業里，你最想成為誰？

楊燁炘：另一個楊燁炘。一個正念正信的企業家，一個言行一致的公益人，一個不會迷茫的佛教徒，一個有人文情懷的創意人，一個有社會意識的藝術家。我覺得人是多面的，可能你是一個記者，同時也是文學愛好者，可能也是文藝青年，或者別的什麼身份。我說的另外一個我，指的也是多重身份的，一個更加好一點的自己。

Q：如果只能二選一，你想要的身份是「創意人」還是「創始人」？

楊燁炘：我覺得它們是不同維度的，創始人是創造實體的人，是一種無中生有。創意人，是各種奇思妙想的提供者。我想要的身份是「創意人」，因為從我個人的成長經歷，學習的知識，以及所熱愛的事物，其實都是與創意相關聯的。「創意」它所涵蓋的領域太廣了，可能是藝術，可能是廣告，可能是生命，可能是經營一家公司。就像現在，不管是公司的文化，還是公司的價值觀，管理的理念等等，都像是一件作品，是一個創意的完整過程，我享受這樣的過程。

Q：你在 22 歲時，如何想像將來的自己？／最想成為誰？

楊燁炘： 22 歲時，我在上大學，還很迷茫，不確定將來的方向。比較傾向於做一個藝術家，但又怕養不活自己，於是選擇了和藝術沾點邊的廣告業。

Q: 你說的藝術家，指的是更側重於哪個方面的藝術家？

楊燁炘: 跨界的藝術家。可能一個藝術家喜歡油畫的同時，也會雕塑、設計等。

Q：你最希望擁有那種才華？

楊燁炘：即興演講的才華。我還是喜歡對著 PPT 去讀稿，站在台上有些膽怯，演講起來不夠有感染力，常常邏輯不清晰，知識面也不健全，辭彙量也有限，束縛了觀念的表達和信息的傳播。

Q：你什麼時刻／情景會覺得自己落伍了？

楊燁炘：無時無刻地感覺到自己的落伍。例如最新科技，讓我目不暇接，而自己實在不是一個科技愛好者；例如 90 後的語言，常常聽不懂，於是開會時各種討教；例如生意機會，大家拚命在追各種熱點，而自己啥也追不上，只好一心追創意。

Q：最近一次看到讓你羨慕的人是誰？活的死的都可以。

楊燁炘：沒什麼好羨慕的，我只有「尊重」，尊重每一個人，沒有具體的誰。

Q：最近一次讓你感到恐懼的是什麼？

楊燁炘：失去愛的力量，以及對真理的堅持。我覺得有一些具體的事情不太好說，具象化會涉及到隱私。