Apple Music是不是只在中國失敗了？

如果你看過去年的蘋果全球開發者大會，你一定會記得有一位身材爆炸、笑容燦爛的黑人小姐姐在台下大唱饒舌，在台上大談Apple Music。她和科技圈格格不入的熱情時尚深深吸引了果粉和行業，媒體也給予了她很多讚譽。

現在，波佐瑪，這位因蘋果收購BeatsMusic而入職蘋果、一路做到蘋果音樂全球營銷主管的前BeatsMusic員工，現在即將離開蘋果，據稱她會開創屬於自己的事業。

Apple Music出現時，已有Spotify珠玉在前，隨後的谷歌音樂也咬的很緊。或許是為了表示自己要「站在流行文化的前端」，Apple Music才聘來了這樣一位個性十足的女高管。而截止到目前，Spotify用戶量早已過億，付費用戶達到了5000萬，是Apple Music的2.5倍，據稱Spotify還計劃在今年於紐交所IPO。而Apple Music負責人則稱，如果蘋果也像Spotify一樣提供插入廣告免費版，現在用戶數量可以輕鬆達到4億，但「這不是他和蘋果想要的」。可是相比iPhone在全球的5億用戶量，如今這些付費用戶實在不算好成績。

首先我們要知道，付費訂閱音樂和免費音樂的價值差在哪裡。

兩者的價值差可以從產業鏈的兩端分別來看：對於用戶來說，付費訂閱意味著服務商要提供比免費音樂更好的服務，比如更全面的曲庫、更好的音質、更方便的交互和更精準的推薦演算法。而對於產業鏈的另一端，創作人來說，免費向服務商提供音樂，往往是看重服務商平台的流量，能否為自己累積人氣，進行進一步的變現（唱片、演唱會、周邊）。而如果訂閱付費服務商能夠提供足夠的版權分成，創作人才可以考慮讓對方獨佔版權，可有沒有更全的曲庫又是贏得用戶的關鍵點——這就是Apple Mucis陷入的付費音樂怪圈。

利用營銷跳出怪圈，對於Apple Music或許是最好的選擇，聘用和自己畫風大異的波佐瑪，顯然也是想更加貼近青年群體。可目前來看，不管是Apple還是Apple Music，正在離青年流行文化越來越遠。

蘋果的廣告依然經典，可到今天這個品牌已經很難像當年一樣用黑色剪影+白色耳機線來打動年輕人了。尤其是在流媒體這種特別「吃」年輕人的領域，Apple Music的玩法實在算不上多麼高明。

在內容方面，除了常規曲庫外，Apple Music和滾石、拜仁有過合作，還準備推出和一檔明星一起在車裡K歌的自製節目。針對中國市場，Apple Music則和王力宏、譚詠麟、劉德華等人有過合作。

不光是在內容合作上缺乏針對性，Apple Music在營銷玩法上也偏向消費電子而非音樂。比如波佐瑪此前操盤過很多品牌和音樂節的合作，可Apple Music參與過的只有自己的音樂節和SXSW——西南偏南音樂節，以音樂和科技的跨界著名，去年還邀請了一批中國企業圈錢。

Apple Music高管曾經表示過，旗下用戶60%都在35歲以下。可是現在的年輕人實在是太難懂了，打開Tumblr和Instagram，我們能看到充滿80年代PC風格的蒸汽波文化，或者是用戶粗糙像素貼紙相機製作的Thug life視頻和表情魔性的貓狗。而蘋果所著名的簡潔、扁平風格已經成了一種更加保險的選擇，而不是特別。年輕人們也不會像過去一樣，相信身著黑色T恤的科技企業工作人員可以改變世界，他們更喜歡挎著銳步腰包的Rich Chigga。

或許當iPhone4改變了世界之後，Apple就開始不可避免的走向平庸，Apple Music也很難改變這一命運的詛咒。

在歐美之外，Apple Music所做的很多事也都「不合時宜」。

比如在印度和專車合作，為某平台專車配置平板，從而為乘客提供音樂服務。在中國，Apple Music剛剛推出一項針對學生的優惠政策，把每個月的月費下降到5元，可對於生活在校園中的學生們來說，很多學校的校園網是以流量計費，Apple Music動輒幾十兆的ACC格式無疑是在限制他們的使用場景。而Apple Music認為10元的月費下降到5元是件很吸引人的事，這一點著實讓人很難理解。

配合優惠政策，Apple Music還在北上廣三地的高校周邊做了投放，且不說依舊濃濃蘋果味的文案風格——Apple Music挑選了三位音樂人拍攝廣告，歐陽娜娜、宮閣和Dear Jane，拋開這些人的知名度，把演員身份比作品有名的大提琴手、黃子韜音樂製作人和香港小眾搖滾樂隊放在一起來吸引大學生，這種操作也是出乎意料。

在昨天的WWDC開發者大會上，蘋果可以說是違背了前幾天Apple Music會有重大改變的諾言。新硬體蘋果音響與其說能為Apple Music增益，不如說是一款Siri Speaker，連接Home Kit控制智能家居作為物聯網入口，可對於Apple Music來說……很好！我選擇JBL。

至於增加了「朋友在聽什麼」這一功能，或許對音樂創作人來說是一個好消息，除去被動被搜索和智能推薦外，「朋友在聽什麼」相當於一個流量入口，增強產品內部的曝光。關於創新程度和社交性，我覺得還是不提了吧……

開放API介面，算是整場開發者大會中有關Apple Music最具亮點的部分，雖然相比其他產品，Apple Music的API介面開放來的有些晚。但未來的想像空間還是存在的，除了軟體方面的開發，應用於汽車、電視等等終端之上也是選擇之一。

總的來說，這次開發者大會的主角是AI、AR、VR，在這場本身就該以軟體為主角的盛會中，Apple Music卻坐在離燈光很遠的地方。

相比其他流媒體平台，我們總是認為Apple Music是皇帝的女兒不愁嫁，說到底，只要放棄了付費使用政策，Apple Music最起碼不必為用戶量發愁。可如今看來，以免費為前提下可能會獲取大量用戶已經成了Apple Music最後的底牌。在昨天之前，我們還認為Apple Music應該離Apple遠一點，離Music近一點，可到了今天，我想也只能對Apple Music說一聲祝好運了。

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