明星號召力對電影票房有多大的影響？定量分析來了
文 | 吉爾·布蘭斯頓
前互聯網時代的傳統電影史學可以分作兩個領域：
從廣泛的社會歷史角度對諸如電影技術、電影工業、政府在其中的作用等不同領域進行調查的各種著作。
傳記，通常是面向影迷的各種影星的傳記。這些傳記以非常個人化的方式講述銀幕歷史，通常彰顯明星們的個人能動性，甚至（或尤其）是他們與那些強大的體制所作的鬥爭中所體現的能動性，這種鬥爭包括奧利維婭·德哈維蘭和詹姆斯·卡格尼等人發起的針對七年合約制的鬥爭（這場鬥爭在一定程度上也是片廠制解體的表現），還有貝蒂·戴維斯等影星為能夠掌控自己所演角色所作的不懈努力。
奧利維婭·德哈維蘭
詹姆斯·卡格尼
明星是這樣一些演員——觀眾對他們在銀幕下的生活方式和個性有著濃厚興趣，這種興趣可能會轉化成可以測算的票房收入。起初電影公司忽視了「明星們」的重要性。
最近的史料研究表明，「明星現象」是在1820年代出現的，當時的一些劇院會用某些演員的名字來做演出宣傳。當然這種做法並沒有馬上被照搬到好萊塢，在像印度電影業這樣以同樣方式、在世界各地同時發展的其他電影工業中也沒有立即出現。
貝蒂·戴維斯
這在一定程度上可能是因為這種做法成本高昂，特別是付給明星們的薪酬要比給普通演員的高出不少。直到1909-1914前後，這種狀況才有所改變。
早期的電影公司用明星來爭取電影放映和市場發行方面的控制權；電影公司開始拍攝自己比較擅長的類型片，在電影場景和剪輯方面採用一些自己的規範，這些舉措和明星一道讓他們的電影成為標準化產品同時又具有不同於其他公司產品的特點。
正如蓋恩斯所言，我們可以把明星制度看作電影公司的壟斷策略受到明星們採用的壟斷策略的挑戰（這種挑戰過去存在，現在也一直存在）的動態過程。這些策略都是要控制明星自己的形象，尤為重要的是，要控制從中獲得的收入，但採取的方法都是遵從電影產業本身的模式的。蓋恩斯作了如下總結：
德·科爾多瓦在1909年前後出現的「寫真人物」和「明星」之間做了區分……「明星」是直到1914年才出現的……「寫真人物」所具有的那種嚴格的專業性和一個新的維度——演員的私生活——結合在了一起，「明星」由此誕生……
在1914年前後……影星的私生活成了與其銀幕形象並行的敘事，並（同時）強化了他們的銀幕形象。比如，美化演員家庭生活的八卦故事，實際上有力地支持了當時非常流行的家庭情節劇中的那種血親意識形態。
《偷天陷阱》
這種體制依然在有效地運作，比如在電影《偷天陷阱》（1999）發行之時，各種關於凱瑟琳·澤塔·瓊斯與邁克爾·道格拉斯和肖恩·康納利的流言蜚語就是一個例子。從某種意義而言，這部電影就是靠「老牛吃嫩草」這種話語傳播流通的。
好萊塢的明星們的經濟狀況頗為複雜，恐怕不能輕易界定為人力資源，或者商品，或資本——雖然他們同時具有這三種特點。但對於電影公司，正如托馬斯·沙茨所言：
最主要的商品……是常規的明星類型片的模式……每個片場的諸多明星本身就是生產線，並以此形成各個電影公司的獨特「公司風格」……那種標誌性的明星題材[曾經]起了穩定市場和銷售的作用。
明星變成了電影調動市場的一種方式，當然這和類型片帶給觀眾的愉悅息息相關：比如，一部「約翰·韋恩主演的西部片」，一部由「貝蒂·戴維斯主演的苦情戲」。
明星甚至可以出演「反類型」的角色，比如《彌天大謊》（1941）的廣告是這麼說的：「和以前的戴維斯風格截然不同，貝蒂·戴維斯在新片里不再殺人，也沒有什麼粗暴舉動。」
《彌天大謊》
製片人制度，包括明星類型片本身，都是要保證觀眾在銀幕上獲得的一定的愉悅，使包括電影的投資和影片效果都能達到一定水準。
現在我們依然用「賣座」這個說法表示明星的成功，儘管現在電影在（美國）本土和海外收益之間的關係較為複雜。比如，古特里奇在為《國際銀幕》雜誌所做的明星調查中，把他們的海外總票房、美國總票房以及國內首映第一周收入結合起來作為衡量標準，通過海外票房和美國本土票房的比例來確定其地位。
有些論者把大明星看作一種「品牌」，並將其定義為一個可以讓消費者在購買或觀影之前確信產品質量的形象。而對於電影業來說，明星意味著「一個光靠他（她）們的大名就可以使電影大賣的表演者」。
人們對什麼樣的演員才算是「成功的明星」的一般性看法往往變化多端，很難精確界定。經濟學家們（當然還有好萊塢的會計師們）曾試圖去評估明星給電影帶來的利潤的具體數額。
像華萊士等論者就用相當複雜的計算方法分析各種影響電影利潤的因素，他們認為這些因素包括父母對子女觀影的意見、不同電影類型受歡迎的程度，以及啟用某些影星所需的成本等等。他們計算的結果是：影星為熱門電影帶來的收入約佔電影總收入的22%。
在更多的情況下，明星被認為是好萊塢和美國資本主義的經濟體制的密切關係中的關鍵性因素。比如1930年代，製造業產品的生產過剩導致北美地區的經濟陷入危機，諸多為好萊塢電影投資的銀行為了能夠使商品從倉庫走到消費者的手中，紛紛尋求產業協作。
1930年代中期相繼發生了兩個重大變化：好萊塢的明星們開始向人們展示化妝和著裝，以及其他與著裝品位有關的物品；同時出現了緊密結合銀幕文本來推銷特定商品的做法……到了大蕭條時期，好萊塢電影明星已經是美國的第三大新聞來源。
近期的兩個事件說明這些領域發生了一些變化，但同時有些傳統還在延續。
電影公司想把萊昂納多·迪卡普里奧的形象製作成玩具，作為《泰坦尼克號》的關聯產品進行銷售，但遭到了迪卡普里奧的拒絕，隨後他將他的名字註冊為商標。
萊昂納多·迪卡普里奧
湯姆·漢克斯（只是）在《玩具總動員2》中為伍迪配音，他拒絕讓電影公司以他的形象製作玩具（他的相貌並沒有出現在影片的玩具中），但是他接受了報紙和廣播的採訪，用他的整個明星形象和他的嗓音為電影造勢。
湯姆·漢克斯
在後片廠制時代，這種圍繞著與大片相關的玩具銷售以及明星聲音所展開的鬥爭，一方面體現了電影營銷的急劇擴張，同時也顯示了在當代文化中「明星的身體細節」作為能指符號日益擴大的影響力。
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