星巴克的杯型，為什麼被翻譯成中杯、大杯、超大杯？
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范主說：裝得愉快，喝得開心
（文|胡博超，授權商務范發布）
這是星巴克遊戲化營銷的『引子』。
很多精通義大利語的知友把杯型為什麼叫Tall，Grande和Venti說的很清楚了。我就說說為什麼翻譯時，要翻譯成中、大、超大杯而不是大家習以為常的小、中、大杯。
星巴克向來靈活。既然開在中國，消費者是中國人。那麼，翻譯成小、中、大很難嗎？不難，但是他要逼著你學會三個詞：Tall, Grande, Venti。
因為星巴克的點單環節，是一次遊戲、社交行為及表演。不信，看這個：
除了『超大杯』，其餘兩種情況都會產生歧義。這種歧義，每個顧客身上耽誤幾十秒，乘以一天上百個顧客，乘以一年365天，再乘以1700家門店，可以無限放大。如此明顯的漏洞，怎麼會出在星巴克身上。
星巴克自己當然也意識到了，可他是怎麼『解決』的？
星巴克在收銀機前擺了三個杯子的杯型展示。
可是，口語上的歧義並不能消除。此外你拿手指著中間的杯子說：我要中杯。吧員會不厭其煩的告訴你：先生，這是大杯。（請腦補羅永浩）杯型展示是失敗無疑的。
這不是給自己添堵么？星巴克到底怎麼了？有人說，老顧客習慣了這樣的叫法。別忘了，星巴克連已經用了19年的logo都能修改。
所以，星巴克根本沒打算解決這個問題。
很快你就發現，避免歧義和尷尬的『唯一和最簡單』的辦法是你學會使用這三個詞:Tall，Grande，Venti
學三個詞的讀音難嗎？不難，門檻很低。這三個單詞的首字母分別是T、G、V，區分度很大。不管發音標不標準，只要你讀出來吧員就能懂。
為什麼星巴克無聊到逼顧客學會三個奇怪的詞？他在普及義大利語？Naive！他是要讓你進入遊戲，讓你爽：去星巴克喝咖啡不僅是喝咖啡，還多了增強身份認同的社會功能。
吧台就是星巴克的舞台：通過設計和物品擺放，吧台是門店目光聚焦的核心；一次只開一個收銀機；不讓顧客離開吧台。（當然，這些設置有別的因素在裡面，次要，不細究。）
常常有人說，去星巴克就是裝。假設是這樣，那你有沒有想過，你到底在裝給誰看？除了拍照發朋友圈，點單就是最好時機。
點單前，你要把點單的台詞默念好幾遍，怎樣才能不被看不起、裝老手；才走上這個舞台。因為你，就是此刻門店裡的中心。其他顧客和小夥伴就是你的觀眾。
你明明知道星巴克是中、大、超大杯。你說：我要大杯。不出意外地，當著所有人，吧員告訴你：先生，大杯是中間杯型哦，你是要這個還是最大的呢？全然不顧你手裡拿著的金卡，和一周兩次的光顧頻率。或是選擇流利的說，Venti拿鐵馬克杯裝。於人於己，都方便。
所以迫不得已的，在星巴克，你必須學會說這三個詞。一旦你學會了這三個詞，就進入了星巴克給你設置的遊戲系統的第一環。關注感帶來的正強化會指引你在這條道路上越走越遠。
等待飲料製作的過程中，星巴克把你盡量留在吧台。開放式吧台可以看見製作飲料的全過程。（有心不妨對比costa、太平洋）除了和咖啡師聊天，久而久之你必然知道自己愛喝的飲料是怎麼做的，定製自然而然的開始了。
於是遊戲的第二環就是不同的牛奶、糖漿的定製，這樣的改變進一步表明了你的熟客身份。
第三環是特調，你能點一些自創的搭配，在『觀眾』眼裡你已經不得了了。不管好喝不好喝，你今天也爽到了。
這是我另一個答案介紹的幾款特調，有人說夥伴並不歡迎客人點奇奇怪怪的特調，可是：
1）菜單上出現的飲料，沒有一款用到覆盆子糖漿。覆盆子糖漿是必備的常規物料。
2）除了每年夏天限時供應的草莓味的飲品，在一年中的絕大多數時間裡，沒有一款飲料的是最有區分度、最顯眼的紅顏色。其他色系的飲料如黃：芒果西番蓮果茶星冰樂。綠：抹茶星冰樂。藍紫：冰搖紅莓黑加侖都有。
3）而覆盆子糖漿是紅色的，大紅色。
你明白星巴克的良苦用心了嗎？千方百計帶你飛。只要你自己加了覆盆子，飲料就是最顯眼的紅色，所有人立刻就反應過來：哇，這是什麼，菜單里沒這個飲料呀！
為此公司犧牲掉了極受歡迎的草莓味星冰樂，多麼大的利潤點為了遊戲化系統讓步。。。
第四環是隱藏菜單，每一次的菜單都有一些飲料不寫在菜單中。之前是espresso濃縮咖啡，現在是冰搖芒果木槿花。知乎上星巴克最高票介紹的飲料『冰山』，一般人並喝不慣，為什麼五千多贊，逼格高。
第五環，是本周咖啡、手沖咖啡、臻選咖啡。你覺得星巴克的咖啡是刷鍋水，你看不起？
現在了還靠星巴克裝逼太幼稚？是你沒玩下去，你玩得起嗎：
你可以跟夥伴聊產地、拼配、烘培、製作方法。你有咖啡護照嗎？你喝過所有星巴克基本咖啡嗎？能盲測出來嗎？西雅圖烘豆廠、杯測中心參觀過嗎？咖啡原產地呢？去過瓜地馬拉，蘇門答臘還是秘魯？星巴克還有自己的咖啡莊園。要不要考慮你也買一個？
資深的黑圍裙就能跟你聊這些。他們中的優秀者，真的去過。
這些你聽星巴克給你講過嗎？
所以——是星巴克放低身段，在陪最普通、不會喝咖啡的消費者玩。這些遊戲化的東西，涵蓋所有收入和地位的人群，滿足人們范化的虛榮心和成就感，環環相扣。
所以，失敗的咖啡館自己裝bigger，成功的千方百計讓客人裝bigger。你有沒有，明明不想喝咖啡，繞路也要去一趟星巴克。星巴克滿足的並不僅是生理需求，還有社會需求：社會認同感。
在星巴克消費，點單的一刻就是心跳曲線的峰值。
接下來，你就覺得沒啥意思了。拍個照，發個朋友圈，走吧。
這就是體驗式營銷：從消費者的主觀感受出發精心設計消費的所有環節。
當初蘋果，正是如此：連拆封、開箱都有人拍成視頻在網上流傳。現在星巴克點個飲料，都有人做成攻略，千人點贊。這種公司，都把錢賺慘了。
只知道做產品的公司，從與蘋果對應的索尼、諾基亞，到與星巴克對應的Costa、太平洋。產品並不差，收入卻望塵莫及。消費者是人，人是非理性的，取悅他，遠比給他你認為的好產品重要。
也有人說，我去星巴克就是喝咖啡呀，你長篇大論說了這麼多，我並沒有覺得什麼。
沒錯，一個成功的大眾化產品其受眾的覆蓋面必然廣闊。星巴克在滿足差異化的需求方面做得也相當出色。就像有人只是打電話、發簡訊，還是會選擇蘋果手機一樣。總之，真的是星巴克在帶你飛。
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還是補充一下星巴克有小杯這個事實吧。
很多知友說，星巴克有小杯啊！所以才叫中杯、大杯超大杯。是這樣嗎？
傳一張小杯和最小杯的圖片。左是solo杯，右是short杯。
沒錯，星巴克嚴格的說，有6種杯型，分別叫solo，short，tall，grande，venti，trenta。
但是如果你去星巴克要小杯，他們說沒有，可能是真的沒有。因為具體到每家門店，進什麼貨不進什麼，完全由門店負責進貨的主管『這個人』做決定。
什麼店會進小杯？1.手沖門店 2.個別商圈核心門店前者是因為黑咖啡一些人喝不慣，可以給他們少做一點。後者是商圈總有人來要水喝，小杯節省成本。
可見，這種杯型並不是拿來『售賣』的『主流杯型』。
你是決策者，你會為了『系統的完整把小杯這個稱呼特意保留下來』嗎？
由此產生的歧義，帶來的抱怨和低效率完全視而不見？不能把這個翻譯成超小杯嗎。星巴克是做生意開公司的，不會跟自己較這個勁。他更不是什麼有情懷的公司。中國的第一家門店，北京國貿店，因為房租太高（並不是不掙錢，只是利潤低），公司讓他閉店了，閉店了。你知道嗎？
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有人問我讀音，貼在這裡吧：
中杯——Tall—— [t?:l]
大杯—— Grande——[grɑ:ndi]
超大杯 ——Venti——[ vent?]
PS：重點不在讀音、回複評論跟讀音相關的小夥伴，答主不會義大利語啊。。。
ps：范主之前寫過一篇《為什麼義大利沒有星巴克？》，講了講義大利人喝咖啡的方式。在商務范主頁的對話框里，回復「星巴克」就可以查看啦。
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