新政前最後一次「黑五」，命運多舛的海淘網站還能怎麼辦？

相比雙十一、雙十二這樣朗朗上口，容易記下的具體日期，對於「黑色星期五」這個舶來品來說，大部分消費者到了今年，還是說不清到底具體是哪一天，即便是在被海淘網站們的廣告轟炸了一年以後。

而跨境電商們的這一天，這一年，也並不好過。

文方園婧、蘇一

今年的黑色星期五比以往冷清了一些。

「黑五」的火降溫了

在11月25日「黑色星期五」當天，App Store排行榜中只有洋碼頭一家擠進了前十，小紅書排在了45，淘寶和網易考拉則掛上了雙十二的字眼，剩下的一些電商網站LOGO上甚至還保留著雙十一。看起來，似乎只有洋碼頭和小紅書還在堅持地搖著「黑色星期五」的大旗。

但去年卻完全是另一幅光景。2015年11月一開始，洋碼頭那張帶著明星股東Angelababy的大幅廣告就鋪天蓋地地布滿北上廣深一線城市的核心商圈地鐵站。據洋碼頭官方透露，當時的廣告、市場營銷、紅包補貼等一系列費用花費將近5億元人民幣。

同一時間，同一位置，去年上海靜安寺地鐵的換乘通道里，除了「洋碼頭」外，還有同時換上的，它的競爭對手「小紅書」的廣告。「小紅書」聯合創始人瞿芳在當時接受36氪採訪時說，小紅書提前三個月開始籌劃黑五的大促，促銷力度比小紅書自己的周年慶還大。

去年，小紅書在各一線城市買下了地鐵、電梯、計程車、影院和視頻網站的重要位置，為了推廣他們「紅色星期五」的概念。最吸引眼球的是當時他們推出的小紅書大巴，消費者只要拿著小紅書紙盒，走上大巴，就能把車上的商品裝進盒子免費帶回去。為了進一步吸引眼球，車上還坐滿了性感男模。

這些大膽、昂貴的促銷手段在當時確實起到了不錯的效果。小紅書和洋碼頭成為了2015年度最受歡迎的海淘App，在黑色星期五當天，這兩家公司曾先後霸佔了App store排名榜的前兩名。

一年過後，只有洋碼頭、亞馬遜、網易考拉海購還在黑五之前鄭重其事地開了幾次發布會介紹自己的新促銷活動。小紅書則比去年安靜了不少，只是固定地購買了一些核心地區廣告位。其他一些還在宣傳黑五的電商App則打出了11.18、11.23、11.25不同的日期，京東的App上甚至掛著已經過去了的「11.1-11.12」……

相比雙十一、雙十二這樣朗朗上口，容易記下的具體日期，對於「黑色星期五」這個舶來品來說，大部分消費者到了今年，還是說不清到底具體是哪一天，即便是在被海淘網站們的廣告轟炸了一年以後。

包括網易考拉海購、洋碼頭等在內的跨境電商和36氪記者表示，今年「黑五」促銷時間在3-5天不等，不會公布當天的銷售數字，也很可能不會公布最終的銷售結果。「因為經歷一套很複雜的核算體系需要時間，同時，每家大促的時間周期和銷售品類的側重點不同，單純公布銷售額也不能說明什麼問題」，一位跨境電商行業內人士和36氪記者表示。

一開始一切都還蠻順利

「黑色星期五」的變化，背後是跨境電商們磕磕絆絆的這一年。

一開始，一切都很順利。2014年7月海關總署出台的兩則公告「56」、「57」號，從政府層面上認可了跨境電商，也認可了保稅模式。一方面讓很多在這塊業務上還持保留態度的互聯網公司終於下定決心開展海淘業務，另一方面也給中小型的創業公司和背後的資本一劑強心針。

京東、天貓都在這一天推出了全球購的海淘業務，聚美優品開始全面向跨境電商轉移推出了免稅店，小紅書在2014年12月正式推出福利社切入了跨境電商領域，淘世界從原來的個人買手進化成了一個集合全球買手的代購平台。

資本也開始好好審視這個行業，投去了橄欖枝。根據IT桔子上的公開數據顯示，從2014年至2015年，發生在跨境電商行業中的投資事件總共有113起，其中91起在種子輪至A輪之間，佔總投資事件的80%。有投資人當時說，這個行業里會誕生「下一個京東」，「下一個阿里巴巴」。

根據海關總署的數據，截止到2015年我國跨境電子商務出口和進口同比分別增長了4.9倍和16倍。此外，36氪此前也報道過，2015年「黑五」整體成交額比同期增長近30倍，訂單額增幅近35倍。

一切都在蓬勃發展，直到2016年4月8日，「海淘新政」這枚定時炸彈被引爆，一切都開始變得不太一樣了。

「新政」後坎坷的2016年

在新政出台之前，跨境購物所交稅收比傳統商家低，不要繳納一般進口貿易商品的「關稅+增值稅+消費稅」，只要較低的行郵稅。而新政出台以後，一部分商品不能銷售了，一部商品的價格上升了。

在「保稅」和「直郵」兩種海淘模式中，「保稅」模式受新政影響更大。許多跨境電商通過自貿區的「保稅」特質，將商品進口後在保稅區存放，有訂單後再清關寄出。比傳統進口貨品價格低，物流配送時間快，這幾大優勢讓網易考拉、小紅書、天貓國際、聚美優品等一系列跨境電商平台，當時積極地在保稅區囤貨。

因此，受影響最大的，也是以保稅區自營貨品為主要的跨境電商，比如網易考拉海購。其次，是採用保稅倉和海外直采相結合模式的跨境電商平台，他們必須找到一些辦法去解決保稅倉的問題，比如小紅書等；此外，稅費高漲的母嬰品類在這次新政中受到的影響也最大，例如蜜芽寶貝、貝貝網等。

而大部分的跨境電商平台對新政的頒發早有心理預期，並做了預防措施。

一位從事跨境電子商務解決方案的人士和36氪記者回憶，在今年4月受到了非常多關於香港、台灣等地倉儲業務的諮詢。很多跨境電商平台已經開始提前找到一些境外倉庫方便未來航運，通過海外直郵的方式來銷售商品。香港離大陸最近，從配送速率來說也最快。根據公開媒體報道，新政直接導致香港倉庫租金上漲了近20%。

對於本身以海外直郵為主要採購形式的跨境電商平台來說，他們受到的影響不算大。從海外直接快遞過來的包裹，海關一般進行抽查，所以不見得每次購物都需要繳稅。這次新政反而一定程度上幫助他們增強了抵抗競爭對手的能力。

這就不難解釋，今年的「黑五」唱主場的變成了那些以海外直採為主的跨境電商平台，比如亞馬遜、洋碼頭等。在黑五到來之前，亞馬遜頗有用心地推出了海外直郵會員服務Prime無限免郵費的活動。從來不投放線下廣告的他們，這次在北京三里屯核心區域開了個開閃店。

洋碼頭開始強調他們的「三萬人專業買手團隊」、「90架包機海外直郵」、建立了15個國際物流中心的跨境物流中心「貝海國際」。

還有一部分的稅費成本被平台上的商戶自行消化了。新政頒布後，天貓國際的有關負責人在接受媒體採訪時表示，10%的稅率調整會由平台上的品牌商自行消化。此外，平台上的海外商戶有很大一部分，本身是採用從海外倉庫直郵的方式進行銷售的，受影響也不那麼大。

這一點在今年天貓國際的「黑五」上也有體現。今年的天貓國際特意設立的官網直購會場，黑五當天在天貓國際下的訂單，就等同於直接在國際品牌的官網下單，貨物由海外直郵到國內。

一些人的離去，一些人的變化

跨境電商在經歷過短暫而輝煌的2015年後，伴隨著「新政」出台，很快就迎來了洗牌階段。

今年4月份，曾先後獲得經緯、蔡文勝投資，號稱「海外唯品會」的蜜淘網，經歷了幾次轉型後，依然沒能逃過價格戰的壓力和巨頭的挑戰，平台倒閉，員工被遣散。政策紅利消失，使海淘網站曾經的「爆品模式」失效，跨境電商行業進行洗牌，此前主要為保稅倉備貨形式的跨境電商，在此輪洗牌期中面臨前所未有的壓力。

主打母嬰跨境電商在這次新政中的影響也比較大。過渡期結束後，美妝、奶粉等強需求品類將被施行首次進口許可批件、註冊或備案的流程，會影響到進口商品數量和效率，用戶可購買的商品也可能會減少，而側重這些品類的電商將受到直接限制，會成為又一個關口。

在新政推出之前，蜜芽寶貝就更名為蜜芽。這家公司原本是一家B2C的淘寶店，隨後逐步轉型為一個進口母嬰商品垂直電商平台，現在則開始布局線下，又是家庭親子娛樂品牌，又是和母嬰私立醫院戰略合作，從母嬰跨境電商的窄切口逐步增加它所涉及的領域。

除了轉型，另一些人也在尋找新的支點，慢慢弱化保稅區、母嬰電商等概念。今年6月，剛得到D輪1億美元融資的母嬰電商貝貝網馬上宣布要新增居家百貨、服飾等相關品類。小紅書則在這一年內加強了海外直郵業務，不少商品先後掛上了「紐西蘭直郵」、「香港直郵」等標誌。

除了政策，這個行業還有哪些新的風險？

2016年11月25日，黑色星期五當天，離岸美元兌人民幣已經達到1：6.94，創近八年來新低。

但洋碼頭和36氪記者表示，匯率變化不會產生太大影響，因為買手在數月前就已經開始備貨，因此不會影響到這次黑五銷售的產品。

網易考拉海購則表示，近期肯定會有一部分商品價格波動，主要原因是因為貨物來源和類型不同，但不存在整體走高的趨勢。但他們也指出，匯率產生的問題對平台的能力提出更高要求，「批量購買的直采優勢明顯，議價能力更強，抵禦匯率波動的能力更強」。

洋碼頭CEO曾碧波曾指出，「2015年就會是跨境電商洗牌的一年」，但實際上，這個趨勢在2016年才完全顯露出來。

就在上一周，「海淘新政」剛剛又被給予多一年的過渡期，直到2017年底才執行。但明年的「黑色星期五」過後，還能有幾家跨境電商能留在這個舞台上？

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