2016 年奢侈品行業最重要的報告出爐，今年有 6 大趨勢值得你關注
從 2002 年起，總部位於波士頓的美國諮詢公司貝恩（Bain & Company）每年都會公布一份數十頁的奢侈品行業報告。今年，他們又和義大利奢侈品行業協會 Fondazione Altagamma 合作發布了第 15 版。在談及個人奢侈品行業自 2015 年來的發展時，這份報告引用了一個關鍵詞：「New Normal」（新常態）。
「新常態」體現在很多方面。比如，中國消費者對全球市場的貢獻出現了有史以來的第一次回落（雖然只降了 1%，且仍占 30%），而停滯了三年的中國本土市場則第一次出現 4% 的增長（按照恆定匯率）。
比如，互聯網在這個行業的滲透率已經達到 7%。如果把它看成一個國家，它將是僅次於美國（33%）和日本（9%）、與中國並列的世界第三大市場。
再比如，本土奢侈品消費額自 2001 年來首次超過了遊客消費，達 5 個百分點。
這一切都說明，這個行業舊的框架正在瓦解，新的結構正在建立。
過去 20 年全球個人奢侈品市場經歷的 4 個階段
回顧過去百年，奢侈品行業其實花了很久才完成地理和階級上的擴張。1893 年，Georges Vuitton 第一次把平頂行李箱從歐洲帶到芝加哥世博會，成功進入美國市場。到上世紀 60 年代，因石油富裕起來的中東富翁們成了這些昂貴配飾的最大消費群體。70 年代接棒的是GDP總量居世界第三的日本。而現在，中國消費者成了各個品牌爭搶的對象。
階級擴張則可能是從上世紀 20 年代香奈兒發明 No.5 香水就開始了。到 70 年代，卡地亞還推出了一個 Les Must 珠寶系列，讓那些買不起 Panthère項鏈和 Tank 手錶的人也能消費。這個過程被形容為「sortie du temple」（走下神壇）。
在此之後，這個行業開始了異常迅速的發展。按照貝恩的分類方法，它在過去 20 年還經歷了更多品牌走下神壇（1994 - 2000）、民主化（2001 - 2007）、危機（2008 - 2009）以及中國牛市（2010 - 2014） 四個階段。在這段時間裡，全球奢侈品消費者人數翻了三倍，達到 3.3 億人，而他們在購買貴重珠寶、手錶、服飾、包袋等上的增速，是全球GDP的 2 倍。
但你可以看到，在過去的大多數時間，這個行業都是依靠地理和階級的不斷擴張在積累新的消費者，而最為核心的產品設計、商品渠道、信息渠道、品牌價值等卻從未發生過大的改變。
現在，唾手可得的果實都被摘光了——從 2012 至 2015 年，如果扣除中國消費者，全球個人奢侈品消費市場其實是萎縮、而非增長 2%。
在最核心的環節，改變必須發生，也正在發生。
1、奢侈汽車仍然增速最快，個人奢侈品消費正在放緩
全球奢侈品市場較去年增長 4%，達 1.08 萬億歐元。其中市場份額及增速排名第一的都是奢侈汽車，分別佔到 40.5% 及 8%。而個人奢侈品則成了除了遊艇、噴氣機外（下跌 5%）表現最差的領域，跌幅達 1%。
由於中美市場均不景氣，拉動奢侈汽車消費的主要還是歐洲市場。全互聯、自動駕駛汽車成了焦點，而臨時概念店（pop-up concept store）和移動展廳（mobile showroom）等新的銷售方式也受到歡迎。
整體來看，奢侈品消費都變得更以體驗為導向。在戶外，這體現為消費者對旅遊、休閑等娛樂活動不斷增長的需求；在室內，則體現為優質設計及藝術品消費的走熱。後者越來越被視為一種不錯的投資選擇。
2、個人奢侈品中，化妝品最受歡迎
2012 至 2015 年增速還持中的化妝品在今年成了最受歡迎的消費類別，增速達 4%。緊隨其後的是鞋履、包袋等配飾。而下跌最嚴重的則是珠寶、手錶等硬性奢侈品（hard luxury）。
除了整體經濟環境的因素，化妝品本身也是更具體驗性、消費頻次更高、更易於試驗市場的品類。無論是 Dior、Hermes這樣的老牌奢侈品牌，還是一些新進入市場的小眾設計師品牌，香水無疑拉動了整個化妝品市場今年的表現。
3、奢侈品的消費和生產越來越兩極化，性價比成為重要考慮因
貝恩將個人奢侈品的消費群體分成了金字塔的三個層級：基礎層（accessible）是一些大眾消費者也能購買的「輕奢品」，中間層（aspirational）是略微超出他們消費能力的中端產品，而最高層（absolute）則是只有富人才消費得起的頂端產品。
今年，奢侈品牌從基礎層和最高層獲得的營收比例都有 10% 的增長，而中間層則在萎縮。
這一方面意味著，入門級產品或入門級奢侈品牌在未來將有更多發展機會，性價比正在成為奢侈品行業發展的一個重要因素；也意味著，競爭將更加激烈——成功或失敗的幾率可能各占 50%。
生產端也一樣——要麼轉變為專註某個領域的專家，比如Hugo Boss退出奢侈品市場專做高端男裝；要麼變得更像一個生活方式品牌，比如增加了鞋履、服裝線的Coach或者推出香水、強調絲巾的Hermes。
4、本土消費正在回歸
我們在文首已經提到，自 2001 年以來第一次，本土奢侈品消費的增速超過了旅遊消費，達 5%。這其中有一些偶然，也有一些必然。
在中國、巴西和俄羅斯三個市場，政府通過調控貨幣升值進一步推動了本土消費；在歐洲，英國退歐、北歐風的流行為這些地區帶來了不少遊客，法國、德國等地的恐怖襲擊又帶走了一些，但總體而言，本體消費的增速仍然能夠彌補旅遊消費缺口。
單就中國來講，奢侈品牌們也開始越來越熟悉和適應這個市場。不少過曝的品牌調高了全價商品的比例，並且開始以「一城一店」的模式向二三線城市擴張。不斷擴張的中產階級也讓輕奢品牌有了更多機會。
不過關於旅遊消費，一個值得關注的趨勢是，中國二三線城市的消費者正在拉動新加坡、泰國、馬來西亞等地的奢侈品市場。
5、從設計上看，「休閑風」也吹遍了奢侈品
關於休閑風的流行，如果把個人奢侈品細分成服飾、鞋履、包袋，你可以看這樣一張清單：
服飾：奢侈丹寧製品貢獻 30 億歐元收入，奢侈羽絨服貢獻了 20 億歐元；
鞋履：球鞋化現象泛濫。奢侈球鞋貢獻了 30 億歐元；
包袋：背包今年又重新流行起來，市場份額達到 20 億歐元。
你可以說這是為了吸引更多年輕人、借勢消費市場對健康、自然的關注，也可以說這些奢侈品牌正在繼續「走下神壇」的嘗試——從設計上，而不止是品類上。
6、電商、折扣店和機場免稅店成了增長最快的銷售渠道
儘管零售直營店和單品牌店仍然是最受歡迎的銷售渠道，但有三個小眾渠道的增速是驚人的：從 2013 至 2016 年，折扣店、電商、機場在整體銷售份額中的佔比分別增長了 23%、26% 和 13%。
在折扣店方面，得益於前幾年積壓的庫存，中國仍然是貢獻最大的地區。但值得注意的，雖然越來越多奢侈品是以折扣的形式銷售出去（從 2014 到 2016 年比例分別為 32%、36%、37%），但品牌對渠道的控制和優化卻越來越嚴格了——它們同期參與的門店季末銷售或折扣活動越來越少，從 73% 降至 68%。
在電商方面，化妝品和鞋履是網路滲透率最高的品類，而且有一半電商銷售都來自移動端。亞洲是增長最迅速的市場，而中國在網路連通性上則面臨諸多壁壘。
題圖、配圖來自
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