書業營銷利用直播平台有哪些妙招？
時下直播可謂風頭無兩。值得欣慰的是，出版人並沒有缺席這個陣地，開始嘗試用這個新事物去擴展自身的影響力。不過對於出版單位而言，直播的未來又在何處，面臨著哪些困境，或許我們看一下在這其中一路狂奔的先行者，便能夠找到想要的答案。
人民出版社舉辦的「阿憶趣談民國大師鮮為人知的故事」主題直播。（人民社 供圖）
出版社搶灘視頻直播營銷
王奕帆是人民文學出版社的忠實讀者，從初中被翻爛的「哈里·波特」系列，到現在讓自己不能自拔地讀的《朝霞》，「朝陽門內166號」（人文社所在地）總是能為他提供所需要的精神食糧，而他對這個地方也充滿了好奇。然而在9月9日，騰訊文化的一場直播讓他實現了夙願。這次名為「帶你一起探秘新中國文學出版開始之地」的探究直播里，他看到了自己喜愛的圖書編輯們及他們的工作地點，也包括許多「有愛」的小細節。他覺得之前對於人文社幽默模糊的概念突然變得立體了，感覺也更加親切了，他坦言：「出版社這種直播方式很好，我感覺離他們很近。」人文社策劃部主任宋強也對這次主題直播的宣傳效果很滿意，他覺得這對人文社這個老品牌起到了很好的促進作用。
這只是出版社搶灘直播營銷的一次嘗試，在視頻直播如火如荼的當下，眾多出版社也不甘落後，紛紛試水直播營銷。
從試水到搶灘
※ 視頻直播對於讀者而言代入性更強，也容易被讀者所接受。
※ 這個新興的宣傳陣地對於我們來說至關重要。
※ 作者應該有一定的號召力，還要有鏡頭感，所講的話題要有吸引人的點。
其實這次出鏡並不是人文社第一次進行視頻直播宣傳，在去年6月出版社宣傳作家張春的新書《一生里的某一刻》時，人文社就在生活·讀書·新知三聯書店以讀者沙龍的形式利用直播軟體微吼進行直播。宋強在接受《中國新聞出版廣電報》記者採訪時描述他第一次做直播時忐忑的心情：「畢竟文化類直播和遊戲、明星直播不一樣，能夠獲得多大的效果，我們心裡一點底都沒有。」不過，由於張春在豆瓣、知乎上的高人氣，使得人文社發布直播預告後，立刻得到了一大批粉絲響應。在直播中，最高峰時觀看人數達到了6000人次。
之後，視頻直播便成了人文社營銷的必備利器。今年3月，出版社在北京大學舉辦的嚴歌苓、高曉松、史航對話小說《扶桑》活動中，人文社與騰訊文化合作，為讀者奉獻了一場文化主題直播盛宴。之後，人文社採取的直播形式也愈加多樣，不再局限於圖書發布會，對於出版社內部的研討會，人文社也敢於大膽地採用直播的形式宣傳。比如，去年9月在人文社舉辦的《2014中國最佳科幻作品》媒體見面會上，劉慈欣、張冉等作家的出現，使得直播呈現了一個小高潮。
當然，嘗試直播營銷的不僅僅是人文社一家。今年6月末，人民出版社就邀請到了作家阿憶舉辦了一場主題為「阿憶趣談民國大師鮮為人知的故事」的主題直播，最高峰時也吸引到了近7000人觀看。人民社宣傳推广部主任孫涵還記得當時直播時的情形：「直播時間選在一個周四下午，時間段並不是很好，但還能取得這樣的效果，實屬難得。」
宋強覺得視頻直播對於讀者而言代入性更強，也容易被讀者所接受：「這個新興的宣傳陣地對於我們來說至關重要。」孫涵也對此表示贊同：「時下年輕人獲取信息、知識的途徑已經發生了變化，由紙上的鉛字，到大大的電視屏幕，如今轉移到了光電交織的移動客戶端。如果你的宣傳無法達到他們視線以內，又如何談及吸引年輕人關注自己呢？」所以孫涵覺得在這個陣地上，出版單位不可缺席。
當被問到一場好的出版社視頻直播活動應該具備哪些因素時，孫涵覺得作者應該有一定的號召力。在這個人人都是自媒體的時代，讀者對其熟悉程度至關重要。作者還要有鏡頭感，上鏡頭的時候要比較放鬆。最後就是作者所講的話題要有吸引人的點，要麼討論熱點、焦點，要麼很有觀點，要麼會講故事，這樣讀者才會有持續觀看的動力。
品牌宣傳大於實際宣傳
※ 年輕一代掌握了媒體話語權，這也是他們更喜愛的形式。
※ 我們更看重的是出版社品牌的塑造。
談及圖書直播營銷的優勢，宋強覺得還是很明顯的：「跨越了地域的限制，吸引了更多的人。同時，活動形式更加豐富，節省了出版社的營銷費用。」宋強還很喜歡直播的回看功能，「這很方便留存資料。」
孫涵則認為直播營銷延伸了現實的交流空間，正所謂眼見為實：「年輕一代掌握了媒體話語權，這也是他們更喜愛的形式。」
當被問到直播營銷的效果是否可以量化時，宋強則持保守的態度：「直播效果量化還是比較難的，但是我們更看重的是出版社品牌的塑造。」
宋強覺得直播不僅僅是為了帶動銷售，而是重新審視營銷活動的一個過程：「這個過程既有挑戰，也有機遇。挑戰不言自明，而機遇就是對出版社傳播能力的一種強化。」
孫涵也覺得直播對於出版社的品牌營銷作用要大於銷售作用：「事實上，直播就是滿足讀者需求，打破先入為主的觀念，讓其對出版社有更多了解，比如說人民社不僅黨政圖書出版是強項，社科類圖書出版也很強。」
不過宋強還表示，直播對於圖書銷售的帶動作用無法忽視：「在北京大學舉辦的活動結束後，噹噹網上《扶桑》一書的銷量有了明顯提高，這很說明問題。」
任何事物都有兩面性，直播也不例外，未知性就是其中最令人擔憂的問題之一。這種未知性來源於兩點：一是嘉賓的發言，他們是否因臨場發揮，涉及一些敏感話題。二是讀者互動，他們是否會說出一些帶有侮辱性的詞語，造成局面失控。
「對於嘉賓，我們會提前與其溝通，畢竟同為利益共同體，他們不會就此為難我們。」宋強解釋道。不過防患於未然是解決未知性的最好辦法：「讀者留言我們會交給直播平台審核，一些敏感留言會自動屏蔽。」孫涵表示目前還沒有遇到過類似問題，她笑談：「這是不是說明我們關注者的素質很高？！」
再有就是技術上的問題，這已不是出版單位能夠解決的。人民社前不久舉辦的泰戈爾朗誦會就準備採用直播方式，然而舉辦場地的無線信號總是中斷，最終他們放棄了這個想法，對此孫涵表示：「下次我們會提前踩點，爭取不讓類似情況再次發生。」
模式拓展帶來無限可能
※ 直播還是應該留點文化、留點精神生活在裡面。
※ 不贊成時間過長的直播。
※ 我們也會招募讀者參與朗讀，注重參與與互動。
一般直播平台都有打賞功能，對此宋強表示：「我們並沒有開通打賞功能。」不過現在宋強正在考慮是否可以將打賞功能與慈善相結合：「用大家的打賞做一些有意義的事情。」
孫涵覺得出版社要採用直播營銷還是要多一點規劃，她有點不理解當前有些直播充滿無序性：「這種無序性實際上是對觀眾時間與精力的浪費，觀眾並不能從中獲得什麼，哪怕是視覺上的滿足。我個人覺得直播還是應該留點文化、留點精神在裡面。」她也不贊成時間過長的直播，對於比較有意思的長時間直播，她建議可以將其切分成小段。
同孫涵想法類似，宋強希望出版社能夠多主動策劃活動，如探訪人文社就是一個典型：「移動的畫面更具動態感，讀者互動性更好。」
宋強還希望出版社能夠提高直播的技術水平，目前很多直播中，鏡頭都是靜態的，如果能夠左右拉動，如在嘉賓發言時能夠將其放大等。「現在直播都是用一個手機，能否多個手機同時直播，進行視角切換，這樣效果估計會很不錯。」
除了在直播技術方面下功夫外，人文社還在去年嘗試語音直播，如「朝內166文學公益講座」就是用語音直播的方式來擴大其效果。目前，「朝內166文學公益講座」在喜馬拉雅電台已開設了頻道，內容主要分為以下幾個方面：授權後播放作家訪談、作家朗讀自己圖書等。「我們現在有很多作家朗讀視頻，比如嚴歌苓朗讀的《扶桑》、王安憶朗讀的《匿名》等。我們也會招募讀者參與朗讀，注重參與與互動。」
而對於人民社來說，打破讀者之前的固有印象是他們下一步工作的重點：「我們不會限制自己太死，要跟得上時代。我們正嘗試做一件事，用一個小時或者半小時的時間，來直播我們的日常工作或我們營銷的準備工作，如怎麼布置會場，怎麼碼書花等，我們都可以直播給讀者看，讓他們感受到我們的溫度。」
「開放，擁抱更多的可能」，現在是人民社宣傳推广部工作的指導思想。孫涵覺得現在的年輕人都很有創意：「他們會提出很多很有意思的想法，比如，有人提出，直播在人民大會堂舉辦的發布會，很多人都沒去過這個地方，尤其是那些地處偏遠地區的人們，到時候應該能吸引不少人的關注。」在孫涵看來，無論能否實現，光是這些建議就蘊含了很多可能。
現在宋強很喜歡直播營銷所帶來的驚喜：「不知道發出的哪段直播或者視頻、語音就會在網上爆紅，這種未知性給了我們更多的動力。」
人民文學出版社舉辦的「帶你一起探秘新中國文學出版開始之地的探究」直播。（人文社供圖）
直播平台選擇有訣竅
11月4日，國家互聯網信息辦公室發布《互聯網直播服務管理規定》，要求互聯網直播服務提供者和互聯網直播發布者在提供互聯網新聞信息服務時，都應當依法取得互聯網信息服務資質，並在許可範圍內開展互聯網新聞信息服務。在這之前的9月中旬，國家新聞出版廣電總局下發了《關於加強網路視聽節目直播服務管理有關問題的通知》，重申相關規定，要求網路視聽節目直播機構依法開展直播服務。這兩項規定對於網路直播平台的凈化起到了推動作用，也會使一大部分不符合規定的直播平台消失。《中國新聞出版廣電報》記者採訪了多家有過直播營銷經驗的出版社後發現，目前出版社選擇直播平台非常慎重，流量大且具有媒體屬性的直播平台是首選。
其實，一場直播的成功在於其影響力大小，而促成這個結果的原因有諸多方面，不僅僅在於平台的選擇，也在於操作流程的把握。流量與影響力，是出版社與直播平台共同追求的目標。畢竟合作剛剛起步，要想獲得雙贏，雙方還有很長的一段路要走。
平台選擇很重要
騰訊文化是目前出版機構最青睞的直播平台，目前其已與數十家出版社合作過。騰訊文化的相關負責人國海（化名）在接受記者採訪時表示：「直播是由公司專門項目組負責，任何部門都可提出直播支持申請。」在人們的印象中，直播往往是與明星或者網紅畫上等號，然而這只是直播的一部分。「文化和直播其實並不衝突。」國海這樣表示。
在甄選合作出版社的時候，騰訊文化也有著自己的考量，國海說：「我們會選擇有新聞性的作者。」
國海覺得直播的策划過程和圖書策劃有異曲同工之處。對於直播效果，國海倒是很坦然，「這種文化類直播觀看人次肯定不能夠跟那些娛樂明星類直播相比，但是每次觀看的人數都相對穩定。」從騰訊文化之前做過的幾次出版社營銷直播上看，維持3000人次並不是什麼問題，國海覺得這符合他們的預期，如果出現觀看人次過少的情況，主要原因就在於雙方前期溝通出了問題。
在出版社選擇平台上，國海建議出版社選擇大的平台：「現在直播的技術門檻越來越低，其實拼的就是平台。」
主動出擊策劃為先
出版社對於平台選擇其實並不盲目，直播平台的文化屬性往往是出版社考慮合作的主要原因，國海說：「騰訊文化更希望有文化的內容在直播里出現，這也是我們選擇與出版社合作的原因。」不過人民出版社宣傳推广部主任孫涵覺得他們不會將自己鎖死，她說：「我們和很多直播平台，包括很多微信公眾號都有過合作。人民社因為出版圖書涉及時政類，所以在審查方面比較嚴格。」現在人民社也和新浪微博對接，利用其名人與平台資源擴展出版社影響範圍。
平台的人氣也是相當重要的因素。電子工業出版社市場部營銷經理梁靖對此深有體會，他最開始選擇了一個直播軟體做發布會直播，但即使將活動推薦到了首頁，觀看人次也就是在1000多人，並沒有達到預期的效果。梁靖坦言：「直播平台的人氣很重要。」
國海覺得，出版社與直播平台合作，在一定程度上是對彼此價值與價值觀的認可，如果能夠保證這個層面的統一，接下來的合作會順利很多。在合作層面上，他覺得出版社方面可以更為主動一些，目前國海已經幫助不少出版社營銷人員學會視頻直播操作：「我覺得很多時候我們可以不用到現場。」這種後方支持包括埠位置提供、直播頁面設置、直播過程監看等。
國海認為出版社的主動性還體現在出版社營銷的專業程度上：「比如說我們和人文社合作過很多次，他們的工作就做得比較全面、細緻。除了一個人負責現場直播外，還有一個人負責圖文直播，分工明確，效率高。」
目前，人文社已經與騰訊文化進行了戰略合作，合作形式一般是出版社先提出直播需求，雙方共同策劃直播選題。比如前不久為了宣傳作家張悅然的新書《繭》，人文社就與騰訊文化策劃一個長達4個小時的直播。在這場直播里，騰訊文化記者與張悅然一起乘坐火車，一路上回憶張悅然創作歷程。整個直播代入感強，話題度高，4個小時內觀看人數到達了25萬人次，是一次非常成功的直播營銷個案。
「直播其實在技術上沒有任何難度，最難的是如何整體的策劃」，國海表示，「出版社要有整體把握，對營銷事件有著清晰地認識。」
平台應該有底線
國海覺得現在直播平台，尤其是文化類的直播平台應該有自己的底線。在今年8月的上海書展上，在作家張悅然與韓寒的對話直播中，一位情緒激動的觀眾突然將礦泉水瓶投向了台上的嘉賓。所幸事件很快平息，但這一幕自然也被記錄了下來。有人建議將這一段視頻單獨剪下，放到網上，以獲得更高的關注度，但國海立馬拒絕：「我的關注點不在這一塊，文化才是我們的重點。」
雖然直播現在還處於探索階段，但是未來常態化是一種必然趨勢，國海覺得目前很多出版社尚處在懵懂階段很正常，但是這個過程不應該太久，不然就失去了競爭的先機。
國海認為，現在有個因素在制約著直播的發展，那就是出版社新媒體人才的培養問題。他認為未來全媒體人才是出版業營銷的關鍵所在，他們的創意以及對新技術的靈活應用程度將會給行業發展翻開新的篇章。採訪最後，國海還對出版社提出建議，就是並不是所有的圖書都適合上直播平台：「出版社在選擇圖書的時候還應有所側重，避免資源浪費。」
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