星爸爸將推70元咖啡，這樣的「高端」究竟有多少人會買賬？

撰文：Shelly Banjo

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這不是一杯咖啡賣10美元那麼簡單。

在12月8日全天與華爾街投資者和分析師舉行的會議上，星巴克詳細介紹了推出高端咖啡廳的舉措，這讓批評人士大加嘲諷。他們懷疑，千禧一代是否會樂於接受高價飲品，比如10美元一杯的「氮氣冷萃咖啡」。還有一些人對星巴克西雅圖店鋪里小批量烘焙的奇異咖啡豆的描述文字表示了譏諷。

他們並沒有抓住重點。

吐槽推文：「我當然喝得起10美元一杯的星巴克咖啡」

其實，星巴克並不是要像它已經在做的這樣，通過進一步走向高端來改變現有業務模式，也不是想說服消費者，讓他們僅僅因為店裡服務員穿低腰褲、皮裡布圍裙、戴禮帽（高端咖啡廳Roastery里咖啡師的新制服）就為普普通通的滴濾式咖啡支付高價。

相反，星巴克推出了完全獨立的全新連鎖餐廳，在一反實體店無處不在這箇舊模式的同時，也回到了它的根本。

星巴克股票在過去五年內總計上漲175%

回想上世紀70年代，星巴克CEO霍華德?舒爾茨(Howard Schultz)是按照成為「第三場所」的願景來打造星巴克的。第三場所是公司上班族中的流行語，指除了家和單位之外的去處。但很多年過去了，星巴克在全球各地的2.5萬家咖啡廳中，很多基本上都變成了快餐店，人們在這裡預定咖啡並帶走飲用。

星巴克的目標是到2021年連鎖店數量達到3.7萬家，超過麥當勞

星巴克的很多咖啡廳和麥當勞旗下的高端品牌麥咖啡(McCafe s)並無二致。目前，星巴克已經在「得來速」、移動點餐支付和虛擬咖啡師等方面投入了資金，以期加快實現上述願景的進程，並增加連鎖餐廳的現金流。

問題在於，這種模式非常倚重消費者親自到店消費。星巴克深知，在消費者到其餐廳所在商場和購物中心光顧時間越來越少的當下，不能再依靠這種「拉攏」模式來截取現有的實體店客流量。它需要建立一種「推動」模式，讓消費者自願走出家門進店消費。

實體店客流量經歷了連續多年的大幅下降

讓我們走進星巴克的Reserve和Roastery店鋪看一看。與咖啡廳相比，它們更像是酒吧，彙集了多種口味，有眾多調酒師和訓練有素的咖啡師為你服務。它們是約會、小坐和滿足味覺和嗅覺體驗的場所，就像去酒吧和精釀啤酒屋消費一樣。

西雅圖Roastery咖啡廳

據星巴克介紹，在已於西雅圖率先開張的那家Roastery咖啡廳，消費者的平均逗留時間是40分鐘。再對比一下你每天早上上班途中花幾分鐘繞路去星巴克，取到前一天晚上用手機預訂的香草拿鐵的情況。這可是完全不同的業務模式。

這就難怪霍華德?舒爾茨要辭去CEO職務，悉心經營這一新的高端產品線。舒爾茨也的確是專心打造這一具有浪漫色彩新理念的合適人選，他同時也將把向這家老牌咖啡連鎖公司融入科技的日常工作交給他的繼任者、曾在微軟擔任高管的凱文?約翰遜(Kevin Johnson)。

當然，如果出現下面的情況，新的產品線也可能失敗：

01

舒爾茨的願景無法實現。舒爾茨相信，由於消費者被高科技設備和觀看各種屏幕佔用了更多時間，他們將會尋求與真人進行互動交流。不過，千禧一代人可能在聚會上花更多時間玩Instagram自拍，而不是與其他人交談，這可能證明他是錯的。其次，星巴克表示，Roastery 店鋪已經成為了西雅圖僅次於太空針塔(Space Needle)、遊客數排名第二的旅遊景點，因而人們可能會到相對冷門的場所尋找素材發布到Snapchat上。

02

星巴克可能無法專註於在推出上述新的高端產品線的同時，維持現有實體店的增長。在零售業的歷史上，不乏家得寶(Home Depot Inc.)和沃爾瑪(Wal-Mart Stores Inc.)這樣的公司，它們曾試圖開創新的零售理念促進增長，但到頭來只能再把店鋪關掉。

截至目前，星巴克採取的措施似乎還較為得體。它近期的計劃只是在全球開設20到30家Roastery店。這樣的話，如果這一理念失敗，損失也會有限。

就像舒爾茨對分析師說的那樣：「就算它行不通，我們又能失去什麼？」

（本文不代表彭博編輯部、彭博公司、《商業周刊/中文版》及其所有者的意見。）

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