今年 YouTube 最受歡迎廣告出爐，它們為啥這麼火？

知識 12-21

手游廣告登頂，2/3 的播放來自移動端，以及，設置議題更容易刷屏。

從 2011 年起，Youtube 每年都會公布當年收看次數最多的廣告 Top 10。

這個榜單基本上代表了網路視頻廣告能夠達到的最高成就：數千萬人都自願點開這些原本品牌付費讓你觀看的內容。

今年的結果已經出爐，排名第一的那支廣告被播放了超過 1 億次，被分享了 88029 次，總計觀看的時長約等於 150 年。

這是一支遊戲廣告。來自擅長戰爭遊戲開發的 Machine Zone 2015 年末開發的新作 Mobile Strike（雷霆天下）。講述了施瓦辛格和學生妹忍者、西服保安在電梯出口搶奪手機控制權的驚險故事，片中把遊戲里的戰爭畫面融到了現實，就一支手游廣告來說，可以稱得上大製作。

事實上，手機遊戲廣告、超級碗廣告這兩類佔據了今年 Top 10 榜單的其中 6 支，獲得了今年 YouTube 平台最高的聲量。而且榜單里 3 支手游廣告中的 2 支，也正是在超級碗期間首播的。

超級碗是每年美國橄欖球聯盟的冠軍賽，其賽間廣告相當於我們「春晚廣告」的地位，通常是大製作、高投放量、花去品牌主一年裡預算的大頭。2016 年超級碗 30 秒廣告的投放金額達到 500 萬美元。拿 Mobile Strike 來說，這意味著廣告的投放預算就達到了 1000 萬美元，這還不算製作費用和施瓦辛格的代言費，可謂價格高昂。而另一支超級碗上的遊戲廣告則是 Pokemon 20 周年廣告。

除此之外，榜單中彩虹糖、現代汽車、激浪的廣告也是在超級碗上首發。而家樂調味品的社會實驗廣告、耐克的歐洲杯廣告分別位列第二、第三。

Top8：現代汽車超級碗廣告 The Chase

YouTube 2016年2月1日發布，26,141,482次觀看

不過，能在「YouTube 最受歡迎廣告榜單」上佔有一席之地，甚至取得前列，這不是光花錢就有用的。

《好奇心日報》替你把這些廣告都看了，下面是它們火起來的原因若干。

手機遊戲廣告怎麼超過傳統的廣告大戶的？

首先，得益於全球性超級手游廠商的誕生。在 2013 年（以及之前）的 Youtube 廣告 Top 10 榜單里，還沒有手機遊戲廣告的蹤影。直到 2014 年「部落衝突」的廣告 Revenge 獲得了 8200 萬次觀看奪得頭名，「海島奇兵」的廣告 Speech 則以 4900 萬次佔據第四。

這兩款遊戲都來自 Supercell 這家手游公司，據 Supercell 今年 3 月宣布，公司旗下四款遊戲部落衝突、海島奇兵、卡通農場和皇室戰爭的日活躍用戶達到 1 個億。

而 2016 年的榜單上則有 Supercell 今年的新作皇室戰爭的廣告。值得注意的是，這支廣告《主題曲》為 Supercell YouTube 賬戶帶來的訂閱次數：3795 個新訂閱。

從 Supercell 出品的遊戲上看，都是免費+內購的形式，可以把它們歸類為「中核（Midcore）」遊戲，介於重度與休閑之間的黏性、適當的交互。因此持續的關注和粉絲決定了這款遊戲能給公司賺多少錢。同時，皇室戰爭的推出也明顯看到 Supercell 對 IP 運營的野心，它們想要打造一群屬於 Supercell 風格的遊戲角色。

這就讓 YouTube 平台成為了 Supercell 在遊戲之外延長生命力的重要手段。遊戲公司發現，除了定時更新版本，它們還可以用一些有趣的周邊內容保持用戶的關聯度。如果你關注它們的主頁，會發現這款遊戲如今正在推廣以部落衝突、皇室戰爭里遊戲角色為主角製作的動畫「Clash-A-Rama!」。而且製作團隊來頭不小，包括《辛普森一家》的三位編劇／製作人，以及動畫《飛出個未來》的工作室成員。

再來說說 Mobile Strike，1 億看起來是一個誇張的數字：大部分廣告內容的播放量在單一平台上超過百萬，客戶就要謝天謝地了。

Mobile Strike 的做法和 Supercell 又有所不同。巨星代言、大製作只是廣告播放量極高的原因之一。根據 AppScotch 的統計數據，Mobile Strike 上線後就在其他近 4 萬款遊戲里進行了交叉推廣（就是你在其他手游里看廣告、賺金幣／生命值的那種機制），背後是渠道所產生的力量。

如果覺得 1 億次還不夠多，Mobile Strike 2015 年 11 月的 15 秒廣告的播放量甚至達到了近 2 億次，而評論只有 4 條。無論從何種意義上說，這只是一個簡短的遊戲介紹罷了，根本談不上創意廣告，但依靠玩家們的手機，它就是能播放那麼多遍。

也就是說，花錢請花在移動端

需要註明的是，計入該榜單統計的視頻廣告必須被 Youtube 標記為 ad，即是說其中包含一些付費播放。當然，榜單最終的結果會綜合付費播放量、非付費播放量以及觀眾的停留時長作為計算標準。

不過，由於至少一筆「YouTube 投放費用」是被榜單計入的標準，因此今年許多播放量同樣很高的廣告沒有進入這份榜單，比如殼牌的品牌 MV 「The Best Day Of My Life」、耐克的奧運廣告「不信極限」、John Lewis 的聖誕廣告等等。

據 Youtube 表示，這份排名上的廣告 2/3 的播放量都來自移動端。用 YouTube 全球廣告營銷總監 Kate Stanford 的話說：「即使是超級碗廣告也從 40 英寸大屏，換到了 4 英寸小屏幕。」當她分析榜單中的 5 支超級碗廣告，發現它們 80% 以上的播放量都來自手機。

要知道，超級碗是美國最成功的一檔電視節目，沒有之一。（如果你還在猶豫要把預算花在哪裡的話……）

花了錢，什麼樣的內容能在 YouTube 上火起來？

設置議題。而不僅僅是追熱點。

正如文首所說，這 10 支廣告展示了網路視頻廣告能夠產生的能量有多大，人們會主動點開並且願意分享它。從激浪的超級碗廣告「Puppymonkeybaby」到 Always 衛生巾的女權話題廣告「Keep Playing」，都是在試圖主動創造、影響互聯網社區中的文化，展開討論。

Puppymonkeybaby 2 月發布的時候，《紐約時報》是這麼解釋的：「這支 BBDO 紐約創作的廣告是為了推廣 Kickstart——一種激浪、果汁、咖啡因三合一的新款飲料。而 Puppymonkeybaby（狗狗猴子寶寶），顯然也把人們喜歡的三樣東西合為一體了。」

也就是說，Puppymonkeybaby 這個創意是基於互聯網文化的一個總結：網友特別喜歡狗狗猴子寶寶，那我們就做一個出來。這是一個簡單的事實。

這背後是 Youtube 用戶對於所謂「賦權」的熱衷，他們在上面發表各種代表自己的觀點，希望有人能夠替自己總結、甚至提出一些文化現象和議題。Youtube CEO Susan Wojcicki 今年 5 月時曾發表博文稱，YouTube 用戶「渴望賦權相關的創意，而對客觀討論沒什麼興趣」，簡單來說，你的廣告需要代表一點什麼人。

Top7：Always（護舒寶）Keep Playing #Like a girl

YouTube 2016年6月28日發布，27,810,579次觀看

這就好像 Always 衛生巾廣告 Keep Playing 為女性權利發聲；Pokemon 的廣告激勵書呆孩子的勇氣。根據 Google 的消費者調研，這類設置議題的廣告確實在數據上更受歡迎，它們被分享的概率比普通的廣告高出 80%，並且被用戶跳過的幾率低了兩倍多。

如果你還記得今年 4 月 SK-II 在朋友圈刷屏的「相親角」廣告，那也是一樣的效果。