Z世代，又如何？

Z世代是指生逢1990年代中及2000年的她們或者他們：竇靖童，鹿晗，吳磊，楊洋，張藝凡，乃至稚氣未脫的TFBOYS。還有為Burberry廣告大片掌鏡的Brooklyn Beckham；才走完維密大秀的 Gigi Hadid 與Jennifer Kendall； 香奈兒第四代香水N°5 L『EAU五號之水宣傳片的形象代言人Lily-Rose Depp； 因參與了Adidas及Kanye West的Yeezy聯名系列發布會一炮而紅的Luka Sabbat……這份名單在可預見的未來將會越來愈長。

這些充滿活力、熱情洋溢、顏值與才華俱佳的Z世代，將在極大程度上影響和啟發我們所處的世界。與未來對話之前不如坐下來聽聽未來之子想什麼？點擊封面，預購最新一期的《周末畫報》。

雖然嚴格意義上來說，Z世代還沒有正式登上社會舞台，他們卻已獲得消費產業巨大的關注。 無論是諸如《福布斯》這樣有影響力的媒體，還是像麥肯錫這樣的專業諮詢機構，近兩年，都迅速開展了對Z世代的市場調研，以期掌握他們的生活方式及消費習性，以及這代人將怎樣影響各相關產業的發展。近期在時尚界最為成功的轉型於Z世代的案例，非Gucci莫屬。在幾乎整體時尚產業都處於低迷的時代，Gucci大膽啟用了其原來的配飾設計師Alessandro Michele任職其創意總監，並通過賦予品牌新鮮的古靈精怪與復古浪漫的風格，成功將Gucci帶出低迷的市場泥潭，再次煥發青春！

孫朔 18歲 滑手

Fengchen Wang 米色抽繩拉鏈上衣外套

Masha Ma 銀色防水外套

Gucci 米色長褲

Z世代側寫

性格特徵：

關鍵詞：主見；興趣；包容；公共道德；

95及00後的父母基本是70及80後，這代人正是中國改革開放的早期受益者，並親歷了中國從傳統與保守轉向現代與開放的過程。作為經濟上小有成就的一代，他們幾乎願意傾自己所有——只是為了讓孩子們有個比自己更加幸福的未來。 Z世代出生時，伴隨著他們的就是各類電子及智能產品：iPad；智能手機；樂高……當他們的爺爺奶奶還需要費勁地在互聯網世界裡蹣跚摸索時，他們已經無師自通了所有的數碼設備。他們從小可以跟著父母去世界各地旅行，有的甚至未成年就踏上了獨自去海外求學的征途。同樣因為有了更加開明的一代父母，他們的意見與情緒從小被得到尊重。「你願意去學習這個興趣班嗎？「，Z世代的父母們通常在為孩子做決定前，都會徵詢下他們的想法。 在這樣的成長環境里，Z世代懂得表達自己的觀點。總之，他們從小就顯得挺有自己的主見。

Iris 21歲 Instagram時尚博主

Ports 1961 粉色西裝外套、粉色闊腿長褲

這種主見也表現在他們並不怎麼太在乎別人的想法，這一點與他們的父母們不太一樣。Z世代的前輩們，大多比較在乎所謂的面子、傳統及世俗。可是Z世代們更在乎自己的感受和想法。你覺得TA好，TA會喜歡你；你覺得TA不好， TA也不Care（無所謂）。所以除非他們自己對某件事很感興趣， 否則你很難靠老套的物質獎勵讓他們興奮起來：「你考X分，老爸給你買X!」; 「你好好做，做好了給你XX獎勵！「。這些曾經激勵了70及80後的措施，在Z世代看來實屬雞毛蒜皮！

也因此，對於很快要招募Z世代進入職場的企業來說，認識到這點尤為重要。 如果你還是像教育70及80後那樣， 和他們談人生哲理， 談職業發展前景，談企業願景，基本上就是浪費精力——因為他們根本不care這些。對於幾乎不曾經歷物質匱乏的Z世代來說，他們不懂得什麼叫「為了生存而工作！「。所以唯一能激勵他們的是——「興趣「——你必須設法讓他們愛上你需要他們做的事情。

包容是Z世代身上的另一個特質。從某種角度而言，這也是他們不太care的另一個表徵：你做你愛做的；我做我愛做的；你喜歡的不一定我要喜歡；我也不勉強你喜歡我喜歡的。 當然這也和他們從小見多識廣有關。 面對不同的文化及觀點， 他們不太會大驚小怪；他們可以不喜歡但也不排斥；他們可以包容不同人的不同做事方式。

Alvin 23歲 藝術編輯

Chanel 熒光黃運動外套

Fengchen Wang 米色褶皺七分褲、米色運動夾克

雖然在許多私人事務上， 他們表現得不太care別人的想法， 但Z世代對公共道德卻有著不同於他們前輩的熱情。 他們知道將不再閱讀的書及不再能穿的衣服贈送給貧困地區的弟弟妹妹；他們會將自己的零花錢默默地放在街邊乞丐的飯碗里；即使是在些相對欠發達的小城市，Z世代也懂得要保護環境與水資源，因為他們從小深受環境問題的困擾。

消費習性：

關鍵詞：務實；社交；參與感；

對於Z世代而言，品牌公司若想單靠一個知名的logo，一位當紅明星，一支炫酷的廣告，已經很難打動這個新生代——從小到大，他們什麼沒見過？這也使得他們在消費方面正變得越來越務實——產品本身足夠有魅力才更重要。 這也一定程度上解釋了為什麼新銳設計師的作品在近幾年會受到追捧。 與此同時，購物的過程也變得很重要：方式是否便利？服務是否友善？是否有更多好玩的人一起參與？是否可以學習到什麼新知識？所以，王婆賣瓜，自賣自誇的營銷模式已經不適合這代人。

有先見之明的品牌已經以一種即親切又專業的姿態來獲取他們的粉絲。比如，K11購物中心除了提供傳統的服飾及餐飲店，也提供了展覽場所。在這裡，不定期會有些文化及藝術沙龍活動。 表面上K11置入的是一場展覽， 其背後邏輯其實是為客人們提供了社交與教育服務——來客們即享受了視覺盛宴，也學習到了更多文化與藝術知識，更通過這種場合認識了志同道合者。LVMH集團旗下的絲芙蘭則開發了專門教消費者如何化妝的APP。服裝公司如今也不能只賣衣服，還要能系統性地告訴消費者當下流行趨勢，如何根據自己的體型及場合選擇適合的服飾搭配，同時還要提供一個允許粉絲們線上或線下交流消費心得的社區平台。總之，在這樣一個從線上到線下的全方位場景中，品牌商與消費者之間不再是單純的買賣關係。品牌商需要提供專業的知識分享（教育），一個讓志同道合者分享心得的平台（社交）。 當品牌商用專業的知識說服了消費者； 讓他們在社交的過程中體會到與志同道合者交流的快樂時，再購買商品已是水到渠成的事情。

「參與感「是Z世代消費習性的另一顯著特徵。 在娛樂方面最經典的當數SNH48歌唱團體的「養成」模式。 與傳統的經濟公司先將新人培養出道，隨後再依靠新人盈利的模式不同，養成式娛樂團體是在粉絲們的一路支持、參與與關注下成長起來的。用句通俗的話來解釋，就是邊練邊成長邊（讓粉絲們）消費。 SNH48團隊成員與粉絲幾乎都是Z世代人群。 這個團體的粉絲可不是做做啦啦隊即可，而是要真金白銀地要參與到他們所喜歡的團隊成員的成長中的。 粉絲們需要為他們喜歡的成員投票（其實是投錢），票數越高的成員越居前位，得到的各種演出機會越多。對於粉絲們而言，看到自己喜歡的粉絲因為自己的一份貢獻而成長，這種喜悅感是不言而喻的。

潘勝武 21歲 武術運動員

Adidas Originals 藍白拼色防風外套

Fengchen Wang 深藍色帶飾闊腿長褲

Asics寶藍色運動鞋

而在時尚產業，這種模式也已經開始初具雛形。 NikeID就是一種參與式的產品——客人在網上可以選擇鞋子的基本款型，面料、色彩、logo色，並要求綉上自己的名字。隨著這個世界越來越難以預測的未來， 讓消費者參與到產品開發中可能是一種解決這類問題的方案，而互聯網高科技發展完全有能力讓這一切變為現實：設計師們可以通過直播或者社交媒體來徵詢粉絲們的意見：「以下哪個款式是親最想要的？「；」究竟是霧霾藍會更流行？還是草軍綠更流行？「；」哪個明星來穿這款衣服最合適？「……反正，Z世代是喜歡參與的一群消費者。

他們的參與感還表現在無時無刻不在的分享精神：吃飯的餐廳；正在閱讀的書籍；剛剛看的電影；晉級的遊戲；才剁手的美妝品……這個分享的過程，已經將他們自己無意識地參與成為品牌公司銷售代理人的角色。

夏川(左) 20歲 模特

Céline紫色鏤空上衣、紫色開口喇叭褲

Iris(右) 21歲 Instagram時尚博主

Adidas Originals白色防水防風外套

時尚品味：

關鍵詞：多元化；多變性；可持續時尚；

因為包容及更講究自我，Z世代對時尚的品味越來越趨於多元化。 對於新設計師來說，這意味著潛在的機會。不過壞消息是，Z世代也正變得越來越不可捉摸，其實很可能他們自己也不知道自己究竟喜歡什麼；或者說，他們對某件事情（某個人）的喜歡時間正變得越來越短。這很可能也因為，這個世界變得太快，新生事物（新人）層出不窮，讓人眼花繚亂，難以專註。所以，如何能長期擁有這批善變的人群，是商家們需要共同探索的課題。

夏川 20歲 模特

Stella McCartney 橘黃色縫線口袋裝飾外套、橘黃色縫線扣飾褲

Asics 橘色運動鞋

攝影—曾無 形象—廖赫 平面視覺—Haonan

撰文—冷芸 化妝—Kiwi@AndyCreation

髮型—John@AndyCreation

製片—Tao 服裝助理—譚貝貝、扣扣

出鏡—夏川、Iris、潘勝武、孫朔、Alvin

封面服飾—Hermès 藍色皮衣、藍色連體衣

視覺助理—張彭蕊、程琳、文雪