數字化點單浪潮，達美樂和棒約翰披薩在美國大獲人心

撰文：Leslie Patton

達美樂(Domino)和棒約翰(Papa John)的股價已遠超其競爭對手

低價與方便使披薩連鎖店脫穎而出

美國的連鎖餐廳正在經歷著「困難時期」：緩緩移動的車流，與超市食物的競爭，以及美國大選給人們帶來的「寒心效應」。但唯有一類連鎖店卻極其受人歡迎：披薩店。

2016年，達美樂披薩的股價較2015年上漲了45%，棒約翰的表現更出色，增幅超60%，遠超漲幅僅為3.4%的標普500餐飲指數(Standard&Poor』s 500 Restaurant Index)。

人們喜歡點披薩外賣是因為它便宜、快速並越來越容易點到——這歸功於便捷的手機點單應用軟體和Facebook、Twitter以及AppleTV上的點單功能。故此，披薩外賣藉此異軍突起，使許多以往喜歡外出就餐的人轉而選擇了它。

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馬克西姆集團(Maxim Group LLC)的分析師斯蒂芬·安德森(Stephen Anderson)說，「2016年成功的餐廳一定在便捷方面有出色的表現，披薩店在這方面做的非常出色。」

美國餐飲行業在很大程度上已經陷入了低迷狀態。有些人將這個狀態歸罪於美國大選，新總統在移民政策和最低工資政策上的不確定性影響了這個行業。另一方面，在價格便宜的超市商品和食品通貨緊縮的驅動下，越來越多的美國人為了省錢而選擇在家吃飯。然而，晚餐吃披薩的習慣卻沒有被動搖。

2016年第三季度，達美樂在美國的同店銷售額增長了13%，棒約翰在北美的銷售額也增長了5.5%。

在科技背後

快餐和休閑快餐行業的競爭對手們紛紛開始彼此效仿，然而沒能及時逢迎科技潮流的他們已然被落在了後面。世界餐飲巨頭麥當勞公司表示，他們近期已經在佛羅里達州的200個測試點開展了送餐服務，但尚未像披薩連鎖店一樣推出全國性的「忠誠計劃」以留住回頭客。

溫迪國際快餐連鎖集團(Wendy』s Co.)表示他們正在致力於開展手機下單業務。與此同時，Panera Bread Co.也提供了快速取餐業務，即顧客可以在網上先行下單然後從專門的貨架上快速取餐，然而這些技術的便捷程度與達美樂相比還是相差甚遠。

國際餐飲巨頭溫迪快餐

達美樂於早些時候宣布,顧客可以通過谷歌家庭(Google Home)下單。這是2016年增加的第五個訂餐渠道。用戶同樣可以通過Twitter和Facebook訂餐。達美樂的回饋計劃實行於2015年，即用戶每下六單便可免費得到一個中號披薩。其最新的營銷手段是，得到獎勵的訂購用戶有機會在2017年11月獲得達美樂公司股份。

達美樂手機下單

披薩公司競相推出低價餐品以招攬精打細算的顧客。達美樂推出了兩份5.99美元菜單；棒約翰則推出了兩款售價8美元的大份披薩。

「這個行業存在著大量的競爭關係，」投資公司Tigress Financial Partners的分析師伊凡·肯尼斯(Ivan Feinseth)稱，「披薩連鎖店很好地利用了價值定價法，並結合技術手段將訂餐過程變得更加方便有趣。」

蘋果電視

棒約翰也同樣推出了便捷服務。該公司超過一半的訂單都來自線上預定，電視迷們同樣可以在使用Apple TV看電影的時候點披薩或者得到點優惠，比如享受到85折。

必勝客作為連鎖式餐廳，它的營業額同樣落在了達美樂和棒約翰之後。同一家店，2016年第三季度的銷售額下降了1%。但它正向快捷便利的服務方式轉型。近期，必勝客稱顧客也可通過亞馬遜Echo語音識別技術下單。

百勝餐飲集團(Yum! Brands Inc.)的其他部門也正致力將已有的餐廳改造成可提供外賣和外送服務的地方。

「我們正在將重心轉向外送和快速就餐服務。」百勝的首席財務官大衛·吉布斯(David Gibbs)表示。

對像必勝客這樣的休閑餐飲連鎖店來說，遇到的挑戰是在最初構思時，他們並不具備外送能力。他說，「在外送服務還沒有出現的時候，我們的餐廳已經建好了。」

編輯：耿川迪、黃彤彤

翻譯：耿川迪

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