廣告三度論：廣告的「長度」

本期為《廣告三度論》的第三期，也是最後一期，在本期中，我們將探討廣告的「長度」。在傳統的認知中，長度一般用于衡量一維空間中點到點的距離，涉及名詞有公里、米、厘米等。我們在這裡談廣告的長度，可謂是「神似形不似」，從更為豐富的視角去看待廣告中所蘊含的長度，涉及服務的流程、服務的本質、生命周期等方面。

第一

服務的流程：產業鏈背後的故事

按照國家現行的產業劃分標準，廣告業屬於文化創意產業的範疇，同時還疊加有現代信息服務業的特徵。姑且不去爭論廣告業與文化創意產業孰先孰後的問題，單就從產業鏈的角度看，廣告業所關涉的範圍與長度可能比傳統認知中的要大很多。我們不妨從廣告的作業流程角度去探究一下。按照廣告的運作流程，可以分為廣告創作、廣告發布、廣告效果評估這三大環節。

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廣告創作

這其中又涉及兩個大的方面，一是廣告創意與策劃，另外一個是廣告作品生成。廣告創意與策劃在大家的傳統認知中似乎就是一個拍腦袋的活，好像不需要太多的外力介入，但凡在廣告業做過的人大都知道「借鑒」一詞的含義，否則也不會有那麼多抄襲嫌疑的通告滿天飛了。你要一窺前人的思想成果，總得需要通過一定的媒介渠道才可以。你不要說互聯網的免費與共享精神給我們帶來的便利，大量的碎片化信息在提高我們接收有效信息的成本同時，也不見得能給我們提供多少直接的幫助，畢竟真正的乾貨背後凝結的是大量的心血與精力，而這些投入是追求回報與變現的，用現在時髦點的話講，IP（知識產權）保護有利於持續創新。這些與特定主題相關的體系化信息才是對借鑒行為真正有意義的乾貨，創意與策劃部甚至設計部的同事在榨乾自己腦汁的同時大都會在廣告作品集中尋找些許的靈感，君不見廣告類的各種書籍大都印刷精美、價格不菲，這正是有需求才會有供給的生動寫照，好歹也算廣告業對相關行業的一種支持與惠及吧。銅版紙印刷的廣告作品集動輒上百，「饕餮之夜」的系列光碟價格那麼地高冷，你怎麼解釋？如果冒昧地做一個延伸，為何遍布大街小巷的圖文複印社多數會掛著廣告的招牌，畢竟人民群眾的眼睛是雪亮的。說完了廣告創意與策劃的關聯行業，我們再來談談廣告作品生成環節，這是一個頗有些技術性的活，乍一看起來很高大上，但有一點至關重要，那就是廣告設計對相關軟體與輸出設備的需求，使其無可爭議地成為某些行業的「現金奶牛」。早年那些Mac可不是廣告公司唬人的擺設，那是實現視覺上「所見即所得」的必備寶物，要是沒這玩意站台，客戶就會對你的設計水平展開無限的負面臆測與遐想。與之配套的修圖、輸出設備及正版軟體，加起來對小公司來說也是一筆數額不菲的投入，要知道在當年微軟一套正版操作系統在中國市場賣幾千塊也是很正常的，導致眾多修圖軟體生產商在產品定價上也是邯鄲學步。算起來這方面的投入也是廣告公司輕資產中為數不多的「不動產」了，如此看來現今流行的3D印表機算是此類投入新的輪迴，老百姓那句話「韭菜割了一茬又一茬」在這裡體現得淋漓盡致，畢竟大家都要生活和養家糊口。

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廣告發布

廣告本質上是信息，需要通過一定的媒體來傳播。廣告是傳媒行業不折不扣的「奶牛」，這一說法不管傳統媒體還是新興媒體都適用。回望歷史，我們會發現，廣告是傳媒經營的重要內容與支柱這一現象在東西方都出現過，傳統媒體時代廣告是無可爭議的媒體經營利潤來源，也是媒體進行內容生產的重要基礎，看看現在幾大衛視的競爭不難發現，內容生產與廣告經營配合好的，日子差不到哪裡去。內容做得好，廣告自然就多，腰包鼓了，自然能請得起金牌製作人與團隊，也就有底氣上大製作與精品內容，這是一個良性循環。有人會說，這是傳統媒體時代的玩法，新媒體來了，規則變了。確實，互聯網公司玩法千變萬化，令人看得雲里霧裡的，但有一點他們自己也不得不承認，就是目前互聯網經濟中最為成熟的商業模式就是廣告，或者說，廣告是目前很多互聯網公司的主要變現方式，這一點不論是BAT還是眾多的創業型公司都無例外。「流量導入」+「廣告變現」的所謂新玩法不過是過往媒體版面販賣模式的「新瓶裝舊酒」版罷了，到目前為止互聯網行業並未找到能從根本上替代廣告的商業新模式，卻在干著一邊喊「去廣告」一邊依靠廣告輸血存活的勾當。目前的互聯網行業概念滿天飛，但從本質上看無外乎兩種，一種是已經登堂入室、漸成氣候的，其主要收入來源大都是在線廣告的商業變現；另外一種是創業型公司，還未具備自我造血能力，其主要收入來自概念變現，說白了就是忽悠投資人。互聯網投資熱潮漸褪，大老闆都不傻，單純的概念騙得了一時騙不了一世，個人創業正在被組織型創業所取代，擁有穩定利潤來源與現金流的公司在投資人眼中自然是香餑餑，阿里巴巴幾輪天文數字的融資不是靠馬雲爸爸那張嘴就能忽悠過來的，人家看重的是廣告收入佔據其中六成的利潤部分。廣告不但是傳統媒體的重要收入來源，也是互聯網企業最為成熟的商業變現模式，還是投資市場衡量互聯網公司生存與可持續發展力的重要指標，畢竟真金白銀比一堆空口白話更具有說服力。

我們談到廣告發布，除了這些耳熟能詳的媒體之外，還有一個特殊的領域不能遺漏，這就是戶外廣告。它不但包括廣告材料的生產與定製，也涉及戶外廣告的實地效果呈現。有關廣告材料生產與定製方面最直接的聯想就是各種廣告燈飾，各位切莫嫌其逼格有些LOW，遍布中國各個城市大街小巷中的這種廣告材料製作店不知支撐起多少個家庭的生計。戶外廣告的實地效果呈現包含的範圍更廣，也更為複雜，既有候車亭這種一般性的戶外廣告，也包括大型戶外廣告牌、樓宇整體式顯示屏這種龐然大物。中國高速公路兩邊分布的大型廣告牌，從生產到安裝，無一不需要專門的設備與人員，早年間活躍著大量以此為生的專業施工隊，現在的數字顯示屏，硬體設備價格已然不菲，後續的設備維護也需要廠家的專業技術與團隊服務。一個戶外廣告牌，背後是投入大量的金錢，是需要很多人力與技術資源的支撐，自然也是某些行業、企業的逐利對象與利潤來源。

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廣告效果評估

廣告播出了，效果如何自然成為各方關注的焦點。廣告主需要知道自己的銀子花得值不值，廣告服務方需要了解自身的傳播力與服務成效如何，由此對效果的監測需求催生出了一個行業——廣告效果監測。從之前的索福瑞、AC尼爾森，到目前林林總總的互聯網廣告效果監測公司，都是基於這一命題而存在。廣告效果的監測不是算卦占卜，是需要用數據與邏輯來證實的。傳統媒體常用的收視（聽）率調查，不僅需要建立一個範圍廣的基本網路，也需要對樣本與調查手段的規範化操作，這背後不僅需要對所需專業設備的資金投入，也需要對專業人員培訓在時間與精力上的傾注。新媒體時代的廣告效果監測，大數據這種光鮮的概念需要在演算法、架構、技術等多個層面的齊頭並進與鼎力支撐才能真正落地，現在各種互聯網廣告監測機構中唱主角的很多是「理工男」（技術人員）就是例證，廣告效果監測不再是「抽樣+SPSS統計分析」的單一模式，而是融合計算機科學、心理學等多學科最新知識與技術的高門檻工作，理工男在廣告業從未像今天這樣大受歡迎，想必又多了一個就業的去處。

看到這裡，各位明白了吧，廣告其實給很多行業提供了飯碗與生存來源。

第二

服務的本質：注意力的閾值

廣告業的存在與發展已百年有餘，其服務模式看似五花八門，但如從本質層面探究，可歸結為一點，即聚攏注意力。不論是企業品牌的百年大計還是具體產品的短期促銷，要把受眾的注意力吸引並聚焦在企業產品或形象上是成功的關鍵，說到底，廣告業服務的本質關鍵就是對注意力的爭奪。大家知道，在信息爆炸的時代注意力無疑是稀缺資源，誰能爭取到受眾的關注，才有可能實現有效的勸服。傳統媒體廣告投放的平台屈指可數，也就那些電視台、報紙等，投放價格可謂是「寸秒寸金」，這媒體投放資源的稀缺性與高成本必然導致廣告在作品層面的惜字如金、惜時如金，一個重要表現就是電視廣告的長度一般不超過30秒，或者以15秒甚至更短的10秒、5秒為基本單位，這點似乎成為一條金科玉律來被行業所奉行。新媒體的出現，不但稀釋了原本具有壟斷性的媒介資源，也催生出了大量的新興媒體形態，拓展了廣告投放的選擇空間。原有的那些對廣告作品長度動輒加以限制的規矩也在無形中被逐步消解，近兩年興起的「故事範本+長時間」模式廣告視頻大行其道，大有顛倒乾坤之勢。擺脫了時間與成本的禁錮，廣告創作者終於可以大展手腳，去盡情講述一個個精彩的故事，在故事中去潤物細無聲地感動消費者。視頻時間變長了，廣告內容有了更為豐富的可能與空間，相較於傳統媒體對於廣告時間近乎痴狂的控制，可以說廣告講述好故事的壓力與負擔少了很多。一減一增，一長一短，從表面看是廣告作品時間的長度變化，本質上卻是廣告服務隨著媒介生態變化主動適應與相機調整的結果，目的是為了在媒介投放的成本與效果間取得新平衡，是為了在新媒體條件下更加有效地聚攏受眾注意力

第三

生命周期：行業價值的再考量

廣告或者廣告業的價值究竟是什麼？對這一問題的回答涉及對廣告業的生命周期如何看待，涉及如何看待廣告的價值。要回答這一問題，就要從廣告發展的歷史中去尋找答案。19世紀末，工業革命推動了社會分工的進一步細化，專業化的職業與崗位大量出現，從社會意義上講此時的個人已經不能生產和提供自身生存所需的全部生活資料，只有通過與他人的交換才能實現對其他產品的佔有與消費。正是有了人類這種看似割裂的生產與消費二元對立，也才有對商品交換的需求，不論是從早期的物物交易，還是現代的電子金融，本質上都是履行商品交換的職能。我們常說是商品經濟孕育了廣告，那麼究竟是怎麼孕育的呢？按照馬克思主義的觀點，廣告費是屬於商品買賣時間產生的費用，換言之廣告存在於商品買賣這一環節中，其作用是通過信息來溝通買賣雙方，提高商品買賣的效率與速度。我們衡量廣告是否消亡應當牢牢抓住這個要害，如果社會已經不需要商品買賣，那麼廣告自然也就沒有了生存基礎與土壤，但只要人類社會存在一天商品買賣，廣告就不會消亡。不管外部環境與看法如何變幻，判斷廣告業的生命周期都應當從廣告的價值本身出發，不能因為媒介環境或技術條件的變化而妄下結論。現今甚囂塵上的「廣告消亡論」在歷史上曾經不止一次出現，估計後面也不會斷絕，我們面對這些妄論之言既不要過於糾結和在意，也不要刻意迴避或貶損。在人類還沒有找到能夠取代市場經濟的新經濟體制之前，商品買賣與交換就不會消失，廣告也必將會存在下去並繼續發揮著作用，這一客觀社會事實不以任何人的意志而轉移。廣告自身功能的生命周期遠沒有結束，甚至說還遠未到衰退期，而承載廣告服務功能的具體組織形態則有步入衰退甚至消亡的可能。一言蔽之，廣告服務機構與組織的生命有長度，廣告的生命長度目前還無法準確界定。