北上廣：中國廣告業的「三國演義」

傳媒內參導讀：北上廣所呈現出的廣告業發展特徵，恰恰反映了中國廣告業發展過程中的幾個關鍵變數——媒體、外資、技術等，三城各自的定位也是中國廣告產業結構要素的生動再現。

文/丁俊傑

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2017年2月，分眾傳媒、廣東省廣告有限公司（簡稱省廣）、藍標這三家中國本土廣告公司發布業績信息，營業收入均破百億大關，至此中國本土百億級廣告巨頭誕生。我們在為之喝彩的同時，也發現一個有趣的現象，即這三家百億級公司從地理位置上看分別屬於三個城市——北京（藍色游標）、上海（分眾傳媒）、廣州（省廣）。

根據中國廣告業發展多年的的統計數據，北京、上海、廣州穩居中國廣告經營額排行榜的前三甲，呈現三足鼎立的態勢。它們不僅孕育了中國本土廣告巨頭，而且在整個行業發展進程中扮演了舉足輕重的角色，可謂是現實版的「三國演義」。透過對三地廣告業發展歷史與特徵的分析，或許可以一窺中國廣告業的過去、當下與未來。

三分天下

眾所周知，北京、上海、廣州（簡稱「北上廣」）這三個城市不僅是中國城市GDP排行榜中的前三甲，同時也是中國廣告經營額城市排行榜中的前三甲。不論是從廣告行業規模的總量還是大型廣告企業的數量，又或是廣告人力資源的集中度上，這三城都是全國廣告業的翹楚。

從總體上看，北上廣集聚了全國最優質的廣告企業、最具影響力的廣告媒體、最優秀的廣告精英人才、最先進的廣告技術、最前沿的廣告理念，它們代表了中國廣告業最先進的生產力，而北上廣則是承載這種先進生產力的平台，從這個意義上講，北上廣是觀察中國廣告業發展的典型樣本，通過對它們各自發展軌跡與背後動因的探究，能夠給我們呈現一幅中國廣告業不斷前行的壯闊畫卷，起到「窺一斑而視全豹」的功效。

在這個三分天下的格局中，描述北京廣告業的關鍵詞是媒體，上海廣告業的關鍵詞是外資，廣東廣告業的關鍵詞則是技術與本土，為何這樣講呢？

何以三分？

可以說，北上廣所呈現出的廣告業發展特徵，恰恰反映了中國廣告業發展過程中的幾個關鍵變數——媒體、外資、技術等，三城各自的定位也是中國廣告產業結構要素的生動再現。

北京——媒體，不容置疑北京擁有全國政治與文化中心的地位，雲集了大量央級媒體，其中不乏央視、《人民日報》這樣的國字型大小招牌。曾幾何時，央視一家的廣告經營額就佔據了全國電視廣告經營額的半壁江山，央視每年一度的廣告招標甚至成為反映中國經濟發展的晴雨表，雖然廣告價格不菲，但是唯一國家級電視台的天然品牌背書優勢使得大量企業仍然對其趨之若鶩，直到今天這一趨勢仍未得到根本性改變，大量的媒體購買機構與代理公司雲集北京就是最好的註解。

北京集中了全國最強勢的媒體、最優質的媒體代理機構，媒介廣告經營額占城市廣告經營額的比例之大無出其右。2014年北京廣告經營額達1921億元，佔全國廣告經營額的近三成，以媒體資源傲視全國，三分天下有其一。

上海——外資，相較於北京全國政治與文化中心的位置，上海經濟龍頭的角色也是有目共睹，不論是當下的GDP總額排名還是歷史上「遠東巴黎」的輝煌，都敘述著上海的經濟傳奇。

有人曾這樣說，近代上海的開埠，不僅使得其成為外資登陸中國的第一站，更是培養了中國最早的白領階層以及市民的契約精神，而後者對於贏得商業優勢至關重要。歷史的慣性再加上當時全國其他地區比較稀缺但在上海卻習以為常的市民契約意識，使得上海成為外資再次登陸中國的不二之選，與其說這是一種懷舊和慣性，倒不如說是資本對於新環境的溝通與適應成本考量。

外資企業紛紛將區域總部遷至上海，這也成為上海發展總部經濟的重要底牌，伴隨著實體製造業的總部遷移，外資廣告公司也將上海視為拓展中國市場的重要節點，在一些外資廣告公司的中國區架構中，要麼將區域總部設在上海，要麼上海分支機構的級別要高於國內其他地區，更有甚者高於北京。上海，是外資廣告企業的天堂。

廣州——技術與本土，相較於前兩者在中國目前各自的強勢地位，廣州顯得有些落寞，但這是錯覺！當北京還是封建王朝的京師重地時，當上海只是長江入海口的一個小漁村時，廣州已然是中國對外貿易的重要港口，從唐代的市舶司到明清時代的「十三行」，新中國成立之後廣州作為對外交流窗口的作用一直得到重視，即使是在波譎雲詭的政治動蕩時代，「廣交會」也未曾中斷。

地理位置比鄰香港，相較於內地能夠更快地接受更為前沿的資訊以及更為方便地引入香港人才，本地廣告人才的商業意識與專業精神一直有目共睹。這種長期的商業活動浸淫再加上嶺南特有的出海經商意識，孕育出了中國本土商業意識與市場思維最為濃厚的地區。

有賴於與海外的密切聯繫，廣州人的血脈中一直有「敢為天下先」的果敢與勇氣，以珠江電影廠為龍頭形成的影視廣告製作優勢曾獨步全國。

廣州依託香港在廣告製作方面的硬體與人才優勢，形成了在國內的領先地位，當時的廣州擁有全國最好的平面印刷與影視沖印設備，有全國最優秀的平面設計師與影視後期技術人員，以至於早期中央電視台拍攝的廣告片也需要拿到廣州去沖印。

廣州是中國廣告業本土意識最為濃厚的地區之一，也是本土廣告4A組織的誕生地，在經歷過與香港同行的短兵相接與長期的商業意識熏陶之後，廣州的廣告從業者逐步在市場競爭中由小變大、由弱變強，走出了一條本土廣告公司發展的獨特道路，豐富了中國廣告業的發展模式與路徑選擇，而省廣的成功無疑為此模式貢獻了更具說服力的案例。

格局的鬆動

回顧歷史，北上廣作為中國廣告業火車頭的作用明顯，而且以目前的情況看這一格局發生根本性變化的可能性不大，但這一格局並非是鐵板一塊，在局部已經有所鬆動，這種變化的背後既有深刻的技術、經濟因素，也有廣告產業結構自身變化的影響。

廣州的落寞

中國經濟發展至今，總量已位居世界第二，廣告市場的規模也只稍遜於美國。北上廣為代表的一線城市雖然能夠繼續保持領跑者的位置，但早已不是從前的「望塵莫及」，越來越多的跟跑者湧現出來，具備發展後勁的新興城市大有後來居上之勢，杭州、成都等城市的經濟總量與城市影響力迅速攀升，已經具備區域中心城市的氣質，甚至出現了深圳這樣的躋身一線的城市。

這些城市不僅在廣告經營額上增長迅速，在一些關鍵指標上如大型廣告企業與行業高端人才數量上開始拉近與北上廣的差距，廣州就面臨深圳的強勁挑戰，後者超越前者在未來也是可能的，再加上隨著特區不特的政策現實，廣州面向海外的窗口優勢大為減弱，這都會造成廣州廣告業在未來存在被反超的可能。在杭州孕育了阿里巴巴、深圳誕生了騰訊之後，廣州企業在新時代中的缺席只不過是落寞前的序曲。

北京的優勢不再

新技術的興起深刻改變社會與市場環境，也推動著廣告產業結構的調整。移動互聯網的發展在很大程度上解構了大眾傳媒的壟斷性地位，釋放出了海量的媒介資源。

傳統媒體廣告經營額近兩年下滑明顯，百度廣告收入在2013年已經超過中央電視台，一些互聯網公司在事實上具備大量媒體資源，並相繼推出一系列廣告產品爭奪市場，廣告主預算向新媒體領域明顯傾斜。

再加上一些地方衛視的強勢崛起，廣告收入緊隨央視其後，以往央視一家獨大的局面有所改觀，北京的強媒體資源優勢正在面臨被稀釋的危險，分眾傳媒的成功也並非偶然，而是媒體迭代過程中填補權力真空的必然結果。

在這一輪的技術變革中，舊人哭新人笑，深圳、杭州的互聯網廣告成為行業發展的新動力，以騰訊、阿里為核心形成了各自的新媒體廣告生態圈與產業鏈，且已擁有支付寶、微信這樣的現象級產品，後發優勢日趨明顯。

可以預見的是，在媒體資源方面，北京的優勢雖被削弱但仍位居榜首，新貴們（深圳、杭州）崛起速度驚人且不斷逼近。

上海的缺席

由於中國近些年對外開放的深入，內陸地區經濟增長迅猛，招商引資力度加大，再加上外資企業基於成本壓力與市場拓展的考慮推動業務向內陸延伸，中國一些內陸城市開始步入准一線城市行列如杭州、成都等，對外資企業的整體吸引力在增強，已經有外資企業區域總部轉移至上海之外的城市，上海總部經濟的優勢地位出現動搖。

高處不勝寒，上海經濟增長的壓力日益加大，製造業內遷的現實、上海高企不下的房價所形成的沉重成本壓力、互聯網催生的SOHO協作模式使得廣告企業的內遷成為現實。

而上海在移動互聯網階段沒能成功孕育出現象級企業與產品的尷尬現實無疑會加重這種猜測，同時面臨鄰居杭州的強勁挑戰，上海能否保住新時期廣告業發展的榜眼位置，尚未可知。

結論

從北上廣三地廣告業的歷史變遷可以看出，廣告業的發展是技術、經濟格局、區域與城市發展等因素綜合博弈的結果。北上廣集天時、地利、人和於一體，才有了今日之地位。

但隨著外部環境與相關影響因素的變遷，三分天下格局的鬆動也未必不可能。若簡單以成王敗寇論之，未免有些武斷，但成也蕭何、敗也蕭何，當年的優勢與輝煌反而可能會成為時下的羈絆與拖累。

新的入局者

在中國廣告產業發展歷程中，不同變數的切入時間點有所差異，博弈的結果也呈現歷史階段性特徵。之前的改革開放初期，廣州更為搶眼，是其一直的對外交流窗口優勢賦予，後來是北京，這是由於國有媒體資源集中所賦予的壟斷地位，再後來是上海的崛起，這是中國對外開放擴大與深入的必然結果，也是上海重返中國經濟中心的必然結果。

隨著對外開放政策的普及化以及內陸招商引資力度的增強，特區已經沒有了當初的獨特優勢，政策紅利已經基本喪失，這就有了廣州近幾年的裹足不前。移動互聯網技術的發展，使得杭州成為電商第一城，並在互聯網廣告競爭中拔得頭籌，相較之下北京的傳統媒體資源優勢風光不再。

三分天下的格局中已經開始出現深圳、杭州等新玩家，可以設想在不遠的將來，中國廣告業的第一陣營成員的數量還會繼續擴大，最有可能的入局者是能夠充分發揮技術變革之功效、充分運用政策之紅利、充分釋放創新之潛能的城市。

莊家不倒翁

雖然存在破局的可能，但北上廣並非只有消極等死的份，且不說瘦死的駱駝比馬大，三地雄厚的家底就賦予其在面對困境時更為豐富的選擇。

北京雖然傳統媒體資源的壟斷優勢面臨著移動互聯網的巨大衝擊，但其國家級媒體的金字招牌已然擁有強大的市場號召力，在全國電視廣告經營額整體下滑的情況下，央視依然一枝獨秀，這並非個案，企業對於品牌宣傳的本能需求是北京維持媒體優勢地位的根源，更有可能的是，北京的傳統媒體資源優勢與其他城市的互聯網廣告優勢互補，相愛不相殺。

上海雖然面臨增長乏力、產業內遷、房價高企的殘酷現實，但其在現代服務業的發展方面有著無可比擬的歷史積澱與意識領先，且有自貿區這類國家頂層的戰略支持與政策傾斜，這無疑為上海廣告業提供了良好的外部支持與廣闊的產業空間，也使得未來充滿了變數。

廣州雖然當下被經常唱衰，但其復盤能力不可小覷，作為新時期「一帶一路」國家戰略南方橋頭堡的角色仍然無可替代，廣交會的影響力雖然已大不如前，但廣州的對外商貿體量巨大，作為連接電商與製造業的重要節點作用仍未被充分發揮，「互聯網+」與代工生產的有效銜接方式仍處於探索之中，一句話，廣州雖然在新一輪的經濟升級中稍顯遲緩，但其潛力仍未被完全釋放，捲土重來並非痴人說夢。

放眼未來，以北上廣為龍頭的中國廣告業「三分天下」格局依然穩定，但在局部已有鬆動的跡象。深圳、杭州等新貴們的加入已是事實，但要問鼎三甲仍需時日。

後續究竟有哪些城市能夠擠進這一方陣，關鍵在於其能否在中國經濟轉型升級、廣告產業技術迭代、廣告服務模式與產品創新等方面抓住機遇並及時形成清晰、獨特的商業鏈條與產業生態群。三國猶在，群雄並起！

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