一個完全數字化的競爭對手Airbnb，可能會給酒店業帶來什麼啟發？ | 2016大公司數字化⑧

酒店業不僅要學會如何利用互聯網，可能更應該看看，這個行當里像 Airbnb 這樣的競爭者，為什麼跟他們想的事兒已經完全不一樣了。

傳統大公司仍在努力接近年輕消費者，而數字化正在徹底改變產業鏈和公司競爭格局。《好奇心日報》推出 2016 年終數字化系列報道，這個系列將會在 1 個月的時間裡，用 10 篇文章，聚焦大公司在數字化過程中的得與失。這是第八篇。

如果從互聯網最容易影響、改變的銷售環節來看，整個酒店業的數字化過程，實際上從很早就開始了。

在線上尋找消費者、再將他們帶到線下體驗——用一個有點兒過氣的說法，這就是最典型的「O2O」概念。

這個模式在 PC 時代被攜程稱為「滑鼠+水泥」。即使是轉型到移動端後，整個酒店行業藏在 App 背後的那些東西，本質上也沒有什麼變化。

消費者從最早要通過打電話、或是實地探訪門店諮詢，變成了在網頁、 App 上搜索；

然後綜合價格、位置、房型、評價等因素，最終鎖定最合心意的一間客房。而在預訂付款的過程中，酒店方面就差不多知道了你對這次旅行的各種需求，入住時不再需要填寫詳細的登記表格。信用體系的逐步完善，也讓交納押金的環節在越來越多的酒店裡被省略了。

老式的酒店前台。圖片來自 Wikipedia

而從你到達酒店的那一刻開始，整個行業講究了幾百年的「服務意識」，就開始運轉起來了。前台工作人員的歡迎是基礎服務的一部分，高檔一些的酒店的客房服務體系更複雜一些，在等待的過程中，有人會在房間里為你調整燈光、音樂，再放上手寫歡迎卡和水果，營造出有些刻意的親切感；

然後享受各類客房服務。不管是預定叫早服務、讓服務生送晚餐或是冰桶上門，再帶走需要清洗的衣物，都得給前台打個電話。但速度是否夠快、服務是否到位，從這些細枝末節里也能看出酒店的水平；

退房，離開酒店。信用體系會在這裡再一次發揮作用，你可能也不用等酒店查完房再跟你結算，系統可以認定你不會拿走酒店的什麼玩意。

酒店當然也有自己的官網預定系統，但如果不是為了積分兌換，或者足夠的忠誠度，大多數人可能還是跑去攜程這樣的在線旅行社。所以消費者和酒店的關係基本上就是從到店才開始的。

而在到酒店的這個過程之前，線上旅行服務商開始提供更多的服務。比如從機場或者火車站到酒店的這段路程。隨著專車、代駕等細分業務被各種出行類 App 開拓出來以後，接送機和代為泊車這樣的服務，也成了它們喜歡打包在優惠套餐里的部分。

專車興起後，機場的接送機服務不再是問題。圖片來自 Flickr 用戶 Mark Warner

但這些消費行為碎片化市場的爭奪，都和酒店業沒有什麼關係。賣出更多的房間，提高入住率，才是他們看重的，有關消費者的數字化行為，他們一直以來似乎並不怎麼關心。

但在 2016 年，事情變得不一樣了。移動端上消費者行為的變化、激發出來了各種細分需求。最開始被攜程搶走的份額繼續分化，過去通過大量銷售機票艙位、酒店房間等「基本款」產品就能賺得很多的時代已經過去了。移動端呈現出了更強的競爭力，誰要不在移動端上下工夫現在就已經沒有話語權了。

傳統酒店業好像從最初的打擊中漸漸開始找回尊嚴。

那個完全數字化的競爭對手 Airbnb，可以說是這種轉變發生的關鍵。

酒店業也開始害怕自己離消費者越來越遠，所以他們想到的第一步就是要用一個自家的 App，從前半段的在線旅行社手上，搶回原本可以直接觸及的消費者數據。

喜達屋酒店集團旗下的 SPG Keyless 手機門卡服務。圖片來自雅樂軒官網

但在我們先前針對各大星級國際酒店集團 App 的一次評測中就發現，酒店業內部引以為傲的那些「分級房價」、「會員計劃」和「積分制度」，在直接面對消費者時就變成了一個複雜的房費體系，在節省時間、不太講究的情況下，第三方平台給出的清晰、明確的房價看上去反而更值得信賴；而除了預訂房間之外，這些 App 剩下的主要功能就是會員積分管理、以及各種各樣的促銷廣告。

萬豪一直是在數字化嘗試里比較激進的一個。這也使它在行業諮詢機構 L2 每年發布的「酒店數字化 IQ」排名上，這兩年都能穩居首位。

在去年年底收購喜達屋之後，萬豪不僅正在打通兩大會員體系的後台，目前在 App 內也都支持「智能門卡」的功能。他們還做了一個可以隨時改造、嘗試新客房概念的「酒店實驗室」、以及提供各種行業技術支持的「初創公司孵化器」，並將其中有價值的部分逐漸推廣到位於全球各地的自家酒店裡。

在 L2 的這份「酒店數字化 IQ」排名中，不僅考察了各酒店品牌的網站和 App 的實用情況，也會將他們的點評回復率、社交媒體活躍程度、對周圍旅遊信息的整合程度、乃至對於Periscope 直播、Snapchat 這些年輕人喜愛的新玩意的使用情況考慮在內。所以，酒店業的年輕化代表品牌 W 能夠常年位於前列，而老牌奢華酒店文華東方今年在自家網站上增加了更多本地旅遊信息後，也被提升到了第三位。

雅樂軒（Aloft）酒店的機器人助理 Botlr。圖片來自雅樂軒官網

酒店業現在樂於談及的是「數字化改造」。喜達屋旗下的雅樂軒不久前宣稱對位於波士頓和聖克拉拉的兩間分店進行了智能化改造，將恆溫器、音響系統和照明系統集成一個系統，稱之為「世界上第一個語音激活的客房」。每個客房裡都有 iPad，用來控制各個部分，也可以問 Siri 附近景點、餐廳推薦等。他們之前還將 Apple TV 加入了客房服務，去年四月開始可以利用藍牙用 Apple Watch 解鎖房門，還推出過 Emoji 客房服務。

另一個被酒店業熱衷的是機器人。比如今年希爾頓在美國弗吉尼亞州酒店測試使用機器人前台；洲際酒店旗下的皇冠假日酒店也引入了類似功能的機器人 Dash；在紐約，還有以機器人行李間為特色的 Yotel。

但這些目前看起來都像是一個數字化的噱頭。就像去年酒店業面對完全數字化的競爭對手 Airbnb 時，只能從奪人眼球的營銷部分學起那樣。

Airbnb 所提出的「非標準住宿」概念，在今年引起了酒店行業足夠的重視。摩根士丹利最近的一份調查數據顯示，Airbnb 目前近一半的需求來自於原先的酒店客戶，如果沒有 Airbnb，酒店的入住人數將會增長 9%。他們在商務游中的滲透率也提高了：願意在旅程中使用至少一次 Airbnb 的商務旅客比例，從去年的 12% 提升到了 18%。

對此，酒店業過去一年的應對策略是：在自己的能力範圍內，儘可能多買下那些與 Airbnb 看上去很像的精品酒店和民宿業務，或是開出類似的子品牌線。

今年在這方面動作最多的是法國酒店集團雅高：他們花了 3500 萬歐元買下了只有 7 家酒店的精品連鎖集團 25hours Hotels、宣布了一個類似青年旅社的新品牌計劃 Jo&Joe;、還收購了英國的短租公司 Onefinestay，一個豪華版的 Airbnb。

但酒店業能做的就到此為止了么？

在擺弄這些新技術、新渠道、新營銷手段的過程中，酒店業應該也意識到了：數字化的最終目的在於吸引年輕用戶。

他們不僅要學會如何利用互聯網，可能更應該看看，這個行當里像 Airbnb 這樣的競爭者，為什麼跟他們想的事兒已經完全不一樣了。

一年前在討論 Airbnb 與酒店業的競爭關係時，最受關注的還是諸如「房間數」這樣的問題，行業調研機構 STR Global 的數據顯示，目前 Airbnb 在全球近 3 萬個城市所能提供的房源總數，已經超過了 230 萬個，增長速度相比前兩年仍有提升。這個數字，相當於全球最大的酒店集團「萬豪+喜達屋」組合客房總數的兩倍有餘。

而在新一輪融資之後，市值 300 億美元的 Airbnb 也超過了酒店業中身價最貴的希爾頓。這對酒店業來說，被認為是具有標誌性意義的一件事。

就在酒店業擔心 Airbnb 會帶來更大的威脅時，發現它要做的事已經與傳統酒店業很不一樣了。

他們決定在短租的「房源」業務之外，增加兩個全新的服務「體驗」和「攻略」，升級為一個體驗更完整的「旅遊平台」。

未來，Airbnb 還計劃在自家的 App 里繼續接入與旅遊相關的服務，包括餐廳的點評和訂餐服務、機票預訂、乃至自駕游導航等。而與起步的短租業務一樣，Airbnb 本身不提供這些服務，而是希望為旅行者和服務提供商搭建找到彼此的平台。

雖然說這些新產品的效果都有待市場檢驗，但 Airbnb 至少對外傳遞了一個重要的信息：

如果說傳統的在線旅行社只是將線下銷售的部分高效率地搬到了線上，就能通過每筆交易的收入成長到現在的體量的話，那麼如果能將旅遊、酒店行業的各類資源重新組織、規劃成新的產品，放在他們已經嘗試成功的「酒店」模式內，是否意味著一個更大的市場即將出現？

看上去，這已經完全跳出了他們去年與傳統酒店業競爭的那個語境。

這距離傳統酒店業所定義的競爭對手越來越遠了。這應該是讓傳統酒店業更舒一口氣的事，但可能孕育了更大的麻煩。

就像我們之前所提到的，傳統酒店業的核心一直以來都是「房間」：在線旅行社、搜索引擎、手機 App、移動支付……數字化的部分，都只是線下實體在服務環節的改進、延伸或補充。而用戶最終親身享受的，還是位於酒店裡、房間里的那一切。

萬豪目前正在推廣的更簡潔的全新房間設計

但 Airbnb 轉變了這種思路。它的核心、或者說最關鍵的業務，都是圍繞「人」來組織的：順利找到你的房間，只是旅途服務中的一個開始。房客與房東的互動、房東所掌握的各類社區資源、房客在本地發現的各種好東西……都成了 Airbnb 體驗的一部分。

也就是說，對於酒店業來說，顧客入店可能是一個結果。但對於 airbnb 來說，把人帶過來，可能只是一個開始？

這種以「人的需求」為中心的組織思路，當然也給 Airbnb 帶來過一些麻煩。職業房東的興起、與本地法律法規的衝突、以及他們對於商戶客戶的滲透速度過慢，都是這個平台發展過程中體現出來的問題。

但一個「完整的旅行體驗」，以及背後完整的消費者行為數據，是用戶和 Airbnb 都樂見的寶貴資源。這也是我們之前在另一篇文章中所說的以線上服務起家的旅行社在過去一年紛紛做起了地接的原因。

其實酒店業在圍繞「人」來想事情方面，並不弱，只是都被「房間」這個物理空間所限制。W 酒店可以說是最早在這點上實現突破的，也就是把前台隱匿起來，大廳成為了一個社區把人聚攏起來。現在不少的酒店都在效仿這一點。

新加坡聖淘沙 W 酒店的前台設計。圖片來自酒店官網

酒店業對於未來的數字化想像還可以有什麼？至少在「服務人」這個方向上，可能不會錯。就看如何換個思路看問題了。

題圖來自 Wikipedia，Good Free Photos

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