北歐風不等於性冷淡，這個品牌或能幫你打破成見

服裝市場已經低迷了好一陣子。如果說當前有什麼品類的表現能夠出人意料，除了以速度和價格取勝的「快時尚」，另一個可能的答案就是「現代品牌」（contemporary brand）。它們通常和 Topshop、Zara、H&M 等高街品牌一樣，緊跟當季秀場趨勢，但在設計上又會加入品牌設計師本人的理解。更重要的是，其價格、用料、工藝和品質都介於高端設計師品牌與高街品牌之間，類似「輕奢」，因此在經濟不景氣時，受眾反而更廣。

這樣的例子可以列出一大串： Theory、Vince、Kate Spade、Tory Burch、Maje、Sandro、Joie、Won Hundred、Acne。引用電商網站 farfetch.com 視覺營銷經理 Ana Canadas 的一句話：「在時裝周期變得越來越快時，消費者更渴求獨特且品質優良的品牌——不要大批量生產，但又得買得起。」

而如果單論設計風格，北歐風比起別的潮流似乎更容易受到市場青睞。這固然與 IKEA、H&M 以及 Acne 長期佔領設計和時尚圈不無關係，但不少人其實已經發現，北歐品牌的風格比想像中的「性冷淡」要多元得多。在 Instagram 里輸入「Scandinavian style」，能找到 Pernille Teisbaek、Veronika Heilbrunner、Linda Tol 等一大批孜孜不倦發掘新北歐品牌的博主。

也許正是因為處於「現代品牌」和「北歐風」的交匯點，哥本哈根女裝品牌 Ganni 開始越來越頻繁地出現在社交網路及媒體報道中。

Ganni 成立於2000年，被時尚媒體 Grazia Daily 稱為平價版的 Acne。在夫妻組合 Ditte Reffstrup 和 Nikolaj Reffstrup 先後於2009年及2011年加入、分別擔任創意總監和 CEO 後，它才開始快速發展，目前在丹麥本土有13家專營店，另有2 家在德國、3 家在挪威。今年夏天，它剛剛進駐奢侈品電商 Net-A-Porter 以及倫敦的兩家高端百貨 Selfridges 和 Browns。

在接受 Drapers 採訪時，Nikolaj Reffstrup 說他們的秘訣只有三點——「價格、品質、品牌價值」。

最初，Ganni 只售賣 T 恤和毛衣。近年來產品結構變得更加豐富，除了加入更多品類的成衣，還有鞋履、內衣及配飾。廓形簡單利落，因此比較實穿；而設計師在印花和色彩的選擇上通常緊扣潮流又比較大膽，所以能和其它品牌區別開來。

比如，2016 秋冬系列中一件 280 英鎊的粉色短毛衣——設計上保留了高領、寬鬆、簡潔這幾點要素，但把當季流行的 Pantone 粉調得更鮮亮了些。它不算特別，但對一些想要與眾不同的普通人來說，可能已經足夠出挑。博主 Camille Charrière、Pandora Sykes 和 Lucy Williams 等在 Instagram 先後曬出後，這件毛衣立刻被一搶而空。

而在價格上，你可以找到 10 英鎊的配飾，也可以買到 50 英鎊左右的的上衣。大多數單品在 100 - 200 英鎊之間，秋冬季夾克、大衣或皮具最高標價則為 1000 英鎊。這意味著 Ganni 既能吸引經濟相對寬裕的人，也可能被奢侈品消費者考慮在內。

「我們和其它時尚品牌可能不太一樣。和 IT 公司一樣，我們每年只做當年的商業計劃，然後集中所有精力和資源完成當年的目標，而不是 3 年或 5 年才更新一次計劃。在這個行業，你永遠不知道明天會發生什麼。」 在接受英國《每日電訊報》採訪時，Nikolaj Reffstrup 這麼說。

至少從目前的發展狀況來看，追求效率的策略是有效的。在過去 6 年裡，Ganni 年均銷售額增速維持在了 33%。

談到今年的計劃，Ganni 創意總監 Ditte Reffstrup 說她最想改變人們對北歐品牌的刻板印象。 「對待時尚的態度應該有點玩樂精神。我們希望創造的是一個不受教條約束、樂觀自由的品牌，不怕把各種元素混合起來。換句話說，風格來自直覺與個性。」