健力士黑啤全新的豎琴LOGO

健力士黑啤（GUINNESS)可以說是愛爾蘭的一個象徵，自從1759年誕生至今已經走過250個年頭，在其近150年歷史中，它就一直使用豎琴形象作為品牌的主要元素。豎琴基本等同於愛爾蘭，甚至愛爾蘭人的昵稱我們都可用」harp「一詞來代替。近日，由位於倫敦的Design Bridge設計公司為其設計了新的豎琴形象，在設計過程中，他們還聯手插圖畫家Gerry Barney及豎琴製造商Niebisch & Tree共同進行該項目的設計。

健力士黑啤在中國的市場一直不溫不火，在超市中我們總能看到其靜靜地佇立在一角，大有一種「你不買，或買，我就在這裡」的淡定，在酒吧這些夜場中，它也是同樣的低調。或者這也與它曾經的一個廣告詞「好東西留給願意等待的人」遙相呼應。但這種等待，只能說是一種故作姿態，如何讓中國人真正接受黑啤並不是一件容易的事，面臨很多挑戰。最大的挑戰是我們沒有這種歷史認同感，接下來才是口味的接受。

曾經還看過有國內某啤酒廠商也生產黑碑，但很快就見光死。別人是走過250年的風雨，這種歷史沉澱感是無法模仿或快速引進的。當沒有這種歷史傳承時，你要嘗試接受，就經常見到千奇百怪的情景——以前在酒吧中經常見到的一幕是黑啤酒加生雞蛋的喝法。拿出一個大口渣瓶，倒上兩三罐黑啤，再打進兩三個生雞蛋，快速攪混後，很快，一瓶「健力士壯陽補腎液」就快速炮製完畢——壯陽補腎，這四個字千百年來總能彈無虛發地擊中中國男人的小心臟。你可以想像黑黃元素混合後看起來相當噁心的樣子，不過這樣三弄兩弄後，至少消除了一般黑啤初體驗的人口中的那股「藥水味」。

當健力士黑啤在象中國這樣的新興市場中會被人當作一種「小眾而酷」的品牌形象時，它在愛爾蘭當地卻被當作爺爺的爺爺那一代才喝的老古董，特別是在西方近年來一些手工啤酒也日益興盛（在西方年青一代眼中，這些才是小眾而酷的東西），使一些傳統的啤酒大廠也深感壓力。健力士其實一早也意識到這個問題，即如何吸引年青一代的注意力。我們先來看健力士的品牌演變：

健力士黑啤的豎琴形象演變與一般的品牌演變基本相似：由繁至簡，由傳統到現代。我個人認為，2005年的豎琴形象似進實退，它只是輕浮地希望迎合一些潮流的審美觀，但在這裡卻忽略了啤酒品牌並不是汽車廠商，這種現代感的表達反而弄巧成拙，削弱了自己本身的一些特有氣質。上面提到的插圖畫家Gerry Barney是1968年版本的設計者，縱觀上述後三個，1968年的版本其實相對不錯，去掉之前的繁瑣，但仍然保留了豎琴的豐富形象，在兩者中取得了一種平衡。

設計公司談到了新的豎琴形象設計：「之前的豎琴形象在今天已經缺乏深度及特色，雖然作為一個品牌形象它顯得獨特，但缺少靈魂。我們的挑戰是賦予這把豎琴生命，以便能夠讓它再次彈奏。……我們的新豎琴訴說了品牌的歷史，每個元素都有各自的故事，如Est.1759 字體可以追溯到當時金屬字模時代的風格。」

為了賦予這把豎琴新的生命，他們先畫出草圖，然後再讓豎琴生產商製造出一把真實的豎琴——這一步並不多餘，因為在製造的過程中，你能夠更感性地把握真實物體的紋理及質感。總而言之，新豎琴形象回歸傳統了——在標誌中，它顯示了橡木的木紋、陰影細節處理得更加精細，也更富層次感。

以下是一些設計過程的圖片，包括實物製造及傳統印刷，在下圖中，有一個修改意見「可能襯線可以再縮短一些」。中肯的意見，字母襯線太長，使收尾處顯得尖銳怪異，事實上也增加印刷的風險。

我喜歡這把新豎琴，世事總是令人感嘆，如果說2005年版本是似進實退，而新的豎琴形象則是似退實進。豐富的質感、恰到好處的明暗關係，既訴說品牌的歷史，而更重要的是：它現在開始確實是一把看起來能夠彈奏的豎琴。我們有時會有一種錯覺：只有現代的、簡約的、時尚感強的，才是年青人喜歡的，這句話大體沒有錯，但過於簡單化。當人人都在說時尚化簡潔化平面化時，你回歸，你復古，就是獨特的，也更有吸引力。在今天，如果看到一個年青人在寫信，並貼上一張心儀的郵票去郵局寄出時，我會認為這個場面相當酷。

本文譯者：陳漢聰

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