看美國如何製造十萬個Papi醬

新聞 04-27

最近，大家跟著Papi醬坐了一趟過山車。先是Papi醬視頻陷入「整改」，緊接著她的首個視頻廣告拍出了2200萬元天價。就在這一下一上之間，很多人坐不住了，這網紅經濟到底是風口已過，還是春天將至？

任何一種成熟的商業模式，都不會依賴於某一個人或某幾個人。Papi醬一人就能引發一場大恐慌和大亢奮，這恰恰說明中國網紅人才儲備匱乏，中國的網紅經濟才剛剛開始。

相比之下，從2009年MCN的出現到今天，美國網紅經濟的工業化體系和生態系統已基本趨於成熟和完善。美國的網紅公司如何製造十萬個網紅？本期《楹在好萊塢》採訪了美國網紅經濟專家李珮瑜。

李珮瑜，全球最大的網紅公司Maker Studios網紅經濟拓展總監，也曾在全球最大青少年網紅公司Awesomeness TV擔任觀眾拓展經理。作為極少數擁有國際頂尖網紅公司實戰和管理經驗的華人，李珮瑜在採訪中深度揭秘了美國網紅的工業化製造流程。

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李珮瑜和她管理的Maker Studios團隊成員們

如何簽下數萬網紅？跑馬圈地噪起來！

2009年，一群Youtube上的創作者集結到了一起，初衷是幫助網紅製作短視頻，他們成立了一家名叫Maker Studios的公司。作為全球第一家多頻道網路播放平台（簡稱MCN），Maker Studios為網紅人才規劃職業、製作視頻、拓展粉絲、尋找商業合作夥伴，直到最終變現。

現在的Maker Studios已成為全球最大的MCN，旗下擁有數萬名網紅，覆蓋全球幾十億粉絲。它所開創的MCN模式，成為了近年來美國網紅經濟的典型「玩法」。

經營MCN的第一步是簽約網紅。如何才能高效的簽下數萬名網紅？「在美國MCN發展初期，競爭非常激烈，就有跑馬圈地的一個階段。」李珮瑜介紹說，「一般MCN會有一個簽約團隊，常常與網紅簽下2年的獨家數字內容合作協議。」

除了強大的簽約團隊，美國MCN還建立了開放式平台。「任何人都可以報名，提交資料申請成為簽約網紅，公司會有審核團隊來評估和選擇。」李珮瑜進一步介紹說，「從2005年Youtube誕生至今，美國視頻類自媒體的發展已有11年歷史，積澱了大量的原創內容人才，視頻的製作非常專業，所以Maker Studios簽下數萬名網紅不是難事。」

面對數以萬計的視頻內容原創者，MCN如何能精準判斷網紅的段位？李珮瑜對此進行了科普：「美國的大數據系統非常發達，有很多網紅識別工具，例如Tubular Labs，它有很多功能，你可以用它來發掘各個不同的領域的網紅，他們的人氣是上升還是下降。此外還有Socialblade和vidIQ等工具, 安裝了這類免費軟體後，每個視頻的後台訪問數據便顯而易見。Youtube自己的Youtube Trend Map工具也可以告訴大家什麼視頻最受歡迎、哪個網紅最火。」李珮瑜還透露，MCN簽約的網紅中沒有零起點的人，最起碼也得有幾千個粉絲。要在美國成為網紅，「至少自己得先掙扎一段時間吧？」李珮瑜笑著說。

最終，Maker Studios會考量每個網紅的粉絲量、流量、影響力和變現能力這些因素，將這數萬個網紅分為三類：小網紅會得到公司提供的技術工具和培訓，實現自我管理，以期早日晉級為中級網紅；中級網紅由公司幫忙接單；大咖則能獲得公司更高級的服務，公司會鼓勵和幫助他們在Maker Studios內部創業，成立個人工作室或開發個人App等。

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簽約網紅們正在Maker Studios內創作短視頻

如何製作吸粉視頻？小創新加大數據！

跑馬圈地簽網紅，不過是這場遊戲的熱身運動。MCN的核心競爭力，是持續大量地製作點擊率高、吸粉力強的優質網路視頻，並具備打造IP的能力。

絕對的原創在哪都很少見。「行業普遍的做法是，通過大數據判斷市場的整體趨勢，然後在此基礎上加入小創新，形成新創意。」李珮瑜說，「公司的工程師和技術團隊負責收集數據，建立自己的資料庫，了解什麼樣的節目類型、形式、和網紅比較火，公司就知道選擇什麼樣的製片人和網紅進行合作，創作出吸粉視頻。但在創作領域很難用過去的數據預測未來，所以具體製作什麼樣的內容需要由製片人決定。」

2014年，李珮瑜在簽約了8萬個網紅的Awesomness TV負責兩個自營頻道的運營。「我們有非常強大的內容製作團隊，每天都在做各種各樣的節目。每個頻道下面設5-10個全職製片人，日更新4-5個視頻，這個量在當時是非常大的。」李珮瑜回憶道，「我們的製作費用雖然不是很高，但也經常判斷錯方向，不過時間長了就會知道什麼樣的節目更受歡迎。我們通過提高產量來摸索出正確方向，並用各種訪問數據來衡量這些節目是否應該繼續。」

小部分MCN擁有自己的視頻網站，但更多的MCN仍然是以Youtube、Facebook、Snapchat、Twitter、Instergram、Vine等社交媒體作為網紅視頻的發布平台。從視頻的長短來說，70%的觀眾會看完3-5分鐘的視頻，這是能吸引粉絲的經典時長。

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李珮瑜在Awesomeness TV擔任製片人，與網紅們創作短視頻

哪類網紅變現快？遊戲、美妝、時尚！

MCN主要通過短視頻中植入廣告的方式幫助網紅變現。目前在美國，網紅、短視頻與廣告商的結合開創了一種新的模式，已經有可口可樂、H&M、Forever21、Target、Macy』s等眾多大型零售品牌紛紛嘗鮮。而MCN則將各種網紅打包分類，利用集約化優勢與廣告商談判。

李珮瑜介紹了一則植入廣告的案例。某國際著名郵輪公司想在Awesomeness TV上做一則廣告，於是公司推薦了兩個初級網紅，拍攝了一部發生在郵輪上的虐心愛情網劇《Royal Crush》（皇家之戀）。郵輪在各個國家停靠，發生了不同文化背景下的故事，也帶來了眾多國家的粉絲。這個劇從2014年起，每季6集，目前已經播出兩季，是Awesomeness TV最火的網劇之一，是網紅與商業結合的經典案例，當年的兩個小網紅也逐漸成長為大咖。

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低成本網劇《皇家之戀》在Youtube上的單集點擊率約為300萬

對於網紅來說，哪類視頻最易變現？遊戲視頻的點擊率不僅最高，變現能力也最強。這類網紅們不僅遊戲要玩得好，還得有個性。目前全球收入最高的網紅PewDiePie，在youtube上擁有4000多萬粉絲，是首個突破100億次觀看的網紅，很多小遊戲只需經他介紹就能一炮走紅。PewDiePie2015年的收入是1200萬美元，除去與合作夥伴分的成後，到手約400萬美元。

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