資深創意人談：沒有配合默契的文案和美術，哪來的好作品？
「做過或者正在做文案的，大家應該都對接下來我要說的事實深有體會，大部分廣告公司的美術，是不愛看所謂的 copy deck（即把所有文案整理成一個文檔），這就跟他們從來不登錄公司郵箱一樣，他們喜歡邊做 layout 邊往裡面添加文案，他們認為和一個文案合作的最舒服的方式就是，在他們需要排文案的時候，叫一嗓子，該文案就會立刻出現在他們身邊，然後他就指著電腦屏幕對你說『嘿，我這裡需要一句話，你給我來一句吧』，其實如果他們認真看 copy deck的話，他們會發現，他們需要的這句話就在裡面躺著。但作為一個像我這樣脾氣好的文案，我肯定是不會做出當場翻臉這種事的，所以我加班的時候，最常做的事就是等待美術的召喚，在他們需要『一句話』的時候，及時把這句話從 copy deck 裡面複製出來，再粘貼到 MSN 窗口裡面獻給他們……」
來源：無譜寺掌門（微信號：headofoops）
作者：marcus
原標題《我愛你，剛好是因為你也愛著我。》
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上面這段話，節選自叔叔幾年前寫過的一篇負能量爆棚的文章《加班時文案都在幹什麼》（想看全文的，百度吧）。其實這樣不健康的工作畫面，據我觀察，過了這麼多年，依然存在於各家廣告公司，也就是 – 文案寫文案的，美術做美術的，兩個工種的同學很少交流，或者完全不交流。
我不知道，什麼時候事情就變成這樣了。而我記得，十二年前，我到廣告公司上班的第一天，創意總監就給我指派了一個美術做搭檔，讓我們挨著坐，跟我說，以後你們兩個就一起干。那也是我的第一個美術拍檔，雖然我們後來合作得並不是那麼順暢。當然有我的原因，那會兒，對廣告的理解很淺薄，見識也不夠廣，寫的文案又業餘。我的搭檔呢，剛入行不滿一年，只能算是一個平面設計師，更不能指望他有什麼想法。這樣青澀的組合，註定不會創作出能登上排行榜的作品。
後來就開始惡補各種廣告作品集，國內的，國際的，補著補著就發現一個好玩的事情：很多厲害的作品的下面，文案的名字和美術的名字永遠就是兩個人，今年是他們，明年還是他們，後年還是他們，絕對是鐵打不動的組合。我漸漸明白：一對配合默契的文案和美術，是一件好的作品誕生的基礎。這就好比周杰倫和方文山，周杰倫是美術，方文山是文案，雖談不上缺一不可，但這兩個人如果互相錯過，會是多麼遺憾的一件事。
再後來到北京進奧美之後，有幸認識了很多對金牌創意組合，比如這一對：傅於明（文案） + 黃杏雨（美術）。當年讓奧美北京聲名鵲起的動感地帶，頭幾年大多數讓人拍案叫絕的作品，都出自他們之手。這兩個人合體之後爆發出的能量，對我的衝擊太大了。經常在辦公室里經過他們組的時候，就看到這兩人湊在一起討論怎麼在廣告里玩周杰倫，而後一次次被他們的作品給嚇到，無論是電視廣告、平面廣告還是廣播廣告，無一不散發著老傅的文案造詣和大黃的美術功力。因為深愛著周杰倫，我一心想轉會到他們組裡，跟他們拜師學藝，但最後還是沒「得逞」。
一對好的創意搭檔，彼此是可以互相啟發，取長補短的。好的文案，除了精於擅長概念發想，寫出來的文字一定是有畫面感的，而對好的美術來說，他/她不僅有紮實的美術功底，還對文字有理解力，並且能被文字啟發，從而打開想像力，去想到底什麼樣的畫面可以用來表達文字背後的含義。
忍不住又要拿 Droga5 最近為 Under Armour 拍的一支廣告來解剖了 ——
點擊了解項目詳情：Under Armour：#RULE YOURSELF# 菲爾普斯篇 品牌視頻廣告
我相信，這套廣告的創意概念一定出自於文案。文案在「Rule Yourself」這個概念下，寫了這麼一句狠文案：
It s What You Do In The Dark,
That Puts You In The Light.
這句話，就是一句非常典型的、畫面感滿滿的文案。你們一定同意我，這句文案如果值 100 萬美金，那麼 dark 和 light 兩個詞分別值 50 萬美金。普通人看到這句話的時候，就算還不能完全明白它背後的意思，但已經不由自主地把自己放進「明和暗」兩種環境光里了。你可以翻看自己從業以來寫過的所有文案，有多少句自帶了畫面模式？
當一句既有洞察又有畫面感的文案被寫出來以後，一個高級的美術就會想盡辦法去接住文案里的「梗」。拿 UA 這個案子來說，美術指導就會和文案討論這個「明暗梗」，討論該用怎樣的畫面去演繹它，去刻畫它，因為，最終廣告呈現在消費者眼前的形式是畫面，只有讓每個鏡頭語言都言之有物，每個畫面都抓人眼球，只有用視覺去「勾引」消費者，他們才會有興趣去看完一支商業廣告，並在最後被那句點睛的文案給擊中內心。
而讓這一切發生得精彩，又結束得有力，就需要文案和美術的強力配合。有人說廣告從頭到尾就是一場「騙局」，此話雖然聽起來不怎麼順耳，但事實也確實如此。
一個文案粗俗美術粗糙的廣告，不過就是一場低劣的江湖行騙，而一個被智慧的文案包裝過又被高超的美術粉飾過的廣告，則是一場高明的商業魔術，你不會討厭它，反而會對它念念不忘。
如果你是一個文案，可能從你入行以來，就沒有人跟你說過：如果你想做偉大的作品，你一定要找到一個對味的美術指導，和他/她組成一對創意搭檔，然後和他/她像談戀愛一樣一直談下去。你們的化學反應越強烈，你們合作的結果就越好。但現在你知道了。
如果你總是聽到美術跟你說「喂，文字太多了，畫面排不下，你給我刪幾個字吧？」，如果你經過再三思考之後，覺得一個字都不能刪，那麼叔叔建議你搬一把椅子坐在他/她身邊，和他/她耐心地解釋為什麼你覺得一個字都不能刪。
為什麼你要這樣做？因為叔叔認為，這樣的美術，在他們眼裡，文字就只是幾個圖形，他們根本就沒有好好地讀一讀文案，去理解文案到底想說什麼，而只是從排版是否美觀的角度出發，所以要求你刪掉幾個「圖形」。如果你不和美術解釋，而就這樣刪掉了幾個字，為了你好我好大家好，叔叔認為要麼你也是一個不把自己作品放眼裡的文案，要麼你是一個慫貨文案，都不會有什麼出息。
睜開你的慧眼，去找到一個你喜歡的、願意與之討論人生、分享觀點、甚至通宵加班的美術，當然，他/她也喜歡你的話那就再好不過了。都看過《廣告狂人》吧？你就應該把自己視作 Peggy ，去找到那個與你為了工作喋喋不休爭論好幾季，卻在最後一季讓你們確定彼此就是真愛的 Stan。當一個文案和一個美術指導能彼此欣賞，心有靈犀，為了一個共同的目標而創作，我想，沒有什麼奇蹟是你們這一對組合創造不出來的。
最後的一點點後記：寫完這篇，我在微信上跟我的文案偶像 - 傅於明說，我在寫文案和美術組合的必要性和重要性。他回了我一句話：(牛逼的文案和美術的關係就是) 互動，互助，甚至有時互相搶對方飯碗......這句話，我不能同意更多。
- 完 -
《我怎麼給 Apple 寫文案？（一）》
《我怎麼給 Apple 寫文案？（二）》
《我怎麼給 Apple 寫文案？（三）》
《我怎麼給 Apple 寫文案？（終結篇）》
作者公眾號：無譜寺掌門（ID：headofoops）
不喂你雞湯，只灌你砒霜。
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