喬布斯的談判技巧非常高超嗎？呈堂郵件展示！

一份側漏的法庭文件，展示了已故前任蘋果CEO喬布斯，是怎樣在iPad發布前，在與新聞集團，關於電子書定價問題的談判上，取得完勝的。

下個月，美國政府指控蘋果公司操縱定價將會在紐約開庭，這份「及時」偷跑的呈堂證據，支持了政府對於蘋果公司的指控——以蘋果公司為首，有計劃地與一些大書商，協議操縱了電子書的銷售價格（被指控損害了消費者的利益）。

因為是法庭證據，所以偷跑的文件中某些無關的部分被法庭遮蔽，但我們還是能對兩大商業巨頭，蘋果公司與英國新聞集團之間，劍拔弩張的談判過程。談判一開始，雙方下面人各說各話，完全談不攏，但喬布斯亂入後5天，愣是把新聞集團的CEO，魯伯特·梅鐸的兒子，整成了自己人。

老喬是出了名的談判硬漢，搞定了不止一條業內大鱷，任蘋果擺布。在此之前是電影業，更早是唱片界。但對於局外人來說，喬老爺的這些手段都是個迷，這些新鮮的暴尿郵件就是解開這些謎底的關鍵，下文所呈郵件原文中的拼寫和語法錯誤已經被法官批改過。

新聞集團先出招

2010年1月22日早上，蘋果公司正埋頭籌備下周iPad的發布，一周以後，這件新玩意兒就將成為劃時代的新媒體平台，但哈珀·柯林斯出版公司(HarperCollins,隸屬於新聞集團)拒絕與蘋果公司簽署在iTunes上的銷售協議。

蘋果已經在iTunes和App Store上押寶，iTunes平台的主管艾迪·克尤（Eddy Cue）慌了神，艾迪趕緊跑去柯林斯的母公司，新聞集團（News Corporation）談判，這天晚些時候，柯林斯的CEO 布蘭·默里(Brian Murray)，將會議的關鍵議題通過郵件，發給艾迪，傳達了他們的態度，並開出了條件，這距離iPad發布只有5天了，魯伯特說道：

艾迪老兄，

真不好意思，一大早又勞您跑了一趟我們集團。關於我們之前已經細聊了，現在我再和你總結一下我們的合理要求，免得耽誤你們蘋果公司的大事：

1. 定價權：我們需要根據不同書籍，在合同規定的定價梯度以外，靈活的定價權力。我們會盡量按照約定的定價梯度來操作。

2. 價高者得：我們和蘋果公司，在每篇文章定價上有分歧的時候，柯林斯有權將文章賣給出價高的其它代理商。

3. 分賬：你們要拿走30%的分賬太高了，對於我們出版社和爬格子的經濟學家作者來說，30%的抽成會打擊對於電子出版物的積極性，蘋果和柯林斯都沒錢賺。

4. 新書發售窗口期[注]: 我們需要一個更加靈活的新書發行窗口，應該是6個月而不是12個月，要不然我們的零售商都該做你們的代理商了（還讓不讓人活？！）

謝謝，

布蘭

> 註：

> 所謂「新書發售窗口」源自於Apple的霸王條款設計。

> 簡單說，出版商必須承諾，在新書發行窗口期內，給蘋果的新書價（零售價）是市場最低的，

> 否則出版商必須調低價格（無論如何蘋果要拿著30%的分賬）。

> 結果就是，蘋果總能拿到市場最低的價格。

> 在新書發行窗口過後，出版商才可以以其它價格批發給其它零售商。

蘋果根本不可能考慮這些「合理要求」，何況蘋果已經和柯林斯的出版對手簽了協議，像是企鵝(Penguin)，還有西蒙與舒斯特（Simon & Schuster）。蘋果的條約讓iTunes上的電子書賣的比亞馬遜高3個美刀，但卻要拿走30%的分成。

誰都想和Apple做生意，但柯林斯擔心$12.99的定價會影響他們在Kindle上的銷售，而且那個30%也讓他們好生肝疼。為了反擊，柯林斯的繼承人詹姆斯·默多克，直接把布蘭的郵件抄送給了還在世的蘋果CEO喬布斯，並附上了自己的「拙見」：

史蒂夫，

謝謝您前幾天的電話，還有上禮拜的。

我已經和布蘭，還有冏·米勒（Jon Miller，現任新聞集團主席）談過，布蘭會把要約發給艾迪。
我想，我在這件事情上還是有發言權的。簡單來說，我們希望和你們達成某種共識，但在我們也有合理的擔憂。

錢的問題最簡單，我們賣給亞馬遜批發價13塊，亞馬遜賣9塊9，作者還能從紙質書銷售里分到四塊兩毛，另外從kindle銷售這裡分到三塊三毛……

__【這部分被法庭嗶～掉了】__

理論上來說，蘋果既無印刷成本，又無發行成本，這部分利潤，作者拿不到一毛錢，全給你們拿走了。

最要命的是「定價權」，如果我們價錢談不攏，你的人不讓我們去別的地方賣書，就算人家出價比你們高，這也太扯了吧。

而且，我們也擔心如果定價過高，高於亞馬遜的九塊九毛九。反之，如果在新書銷售窗口期，把蘋果的抽成降到10%，我們很樂意在新書發行窗口期間讓點利，這會讓我們有機會為蘋果吸引更多的消費者。

我們能接受的條件，都在布蘭給艾迪的郵件里。

這周，我們可以繼續討論這個問題，打電話，郵件都行。

我現在在英國，和加州有8小時的時差，我家裡的電話是 __【這部分被法庭嗶～掉了】__ 。
我隨時查郵件。

史蒂夫啊，還是容我說一句，現在各路神仙（電視，電台，書商，報紙）都想和你們做生意，但是我和我們的那些爬格子的作者，苦逼編輯們，都希望能賣個好價錢，這關係到我們未來的生存。如果這次我們沒法在iPad發布前，達成讓您覺得舒服的協議，以後還有機會，咱就下次再聊吧。

此致，
默多克

喬布斯亂入

老喬原本沒想參合這事，他當天就給默多克回郵件了，他批評亞馬遜的定價策略，不是長久之計，而且會慣壞消費者，讓人覺得電子出版物就是不值錢的東西。喬布斯還不客氣地提醒默多克，蘋果手裡握有120,000,000 持卡消費者，「是新聞集團更需要蘋果，而不是相反」

詹姆斯老弟，

我就直說了吧（我很看重保持我們之間的這種關係：不藏著掖著）

1. 像亞馬遜那種賠本血拚的勁兒，不可能撐太久。「電子書」已經是樁大買賣，幫你們賣書，讓發行商也賺一點小錢，這你也同意，是不是？只有這樣，他們才有動力為了將來而投資，做大市場。
2. 所有出版商都和我說，亞馬遜那幫X，啥書都賣$9.99, 已經嚴重毀壞了書籍在消費者心中的價值，他們要出版新書，也不想再陪亞馬遜玩下去。
3. 蘋果已經向消費著許諾，將刨去的書籍的印刷，發行，保存，損耗等等的成本，讓利給消費者，而不是蘋果，所以我們的定價是$12.99, 而不是$16.99，或者更高。我們並不想提高那一點點利潤，這點點利潤和我們賣音樂，電影的一樣。
4. 每本新電子書$9美元的售價，應該能維持傳統出版業的暴利，我的意思不是讓你們少掙點。就像對於藝術家來說，讓他們在電子書上掙到的版稅和傳統發行一樣多，讓出版社掙的也和以前一樣多。我跟你講，你就給你的人發郵件，告訴他們會從電子出版物上，能得到更高的分成就行了，他們肯定樂意。
5. 據統計，亞馬遜在18個月里就賣出了100萬台kindle（這幫X告訴你了嗎？！）。我跟你講，iPad將在開賣第一周就能賣這麼多，如果你們堅持抱亞馬遜的大腿，抱Sony的大腿，你們就會被邊緣化，被out。
6. 對於消費者來說，簡單就是王道，上網，下單，刷卡，秒送到設備上開始看，就這麼簡單！現在有這樣實力的公司就兩家，蘋果和亞馬遜。我們的iTunes把著1.2億信用卡消費者，在線銷售了超過12億的產品，這才是你們這些出版商應該注意的巨大財富，才能幫助你們做大做強。

所以，你們賣九塊就是比我們賣12塊，或者賣九塊九的亞馬X賺的少，但這種情況不會持續太久，而且這種行業生態無法支撐起一個健康的龐大市場。

__【這部分被法庭嗶～掉了】__

蘋果是唯一，除了亞馬遜之外，真正具有影響力的公司，8家大出版商，我們已經簽下了6家。當我們向出版社開放二級市場的時候，我們將獲得海量的書籍商品。我真心希望能看到哈珀·柯林斯也能在其中。

打擾了，
史蒂夫

默多克開始慫了

第二天下午，就是1月23號, 默多克就回復了喬布斯。老喬已經擺明了這事兒沒得談，默多克於是暗示柯林斯還想談，他提出了兩個可能的建議，然後指出柯林斯和蘋果正在幾個關鍵議題上繼續溝通。「不管最後結果怎麼樣，這是不是值得讓我們在接下來的幾周或者幾個月里，好好考慮一下，一起解決這些問題？」。這時候距離iPad發布還有4天。

老喬，

我認為，問題的關鍵是，在蘋果以外的平台，我們失去了銷售和定價的自由，你不許我們賣得更便宜。
這樣，我有一個提議

__如果我們將大於50%的銷售量，以你們的價格（低於或等於$14.99），這能讓你滿意么？__

我們真正在意的，是被禁止在其它地方銷售產品，又同時失去對蘋果的議價權力。這種憂慮，遠大與我們之間，在具體定價上的爭執。

我還沒有直接向柯林斯高層談起這件事——所以，這只是一個提議。不過，如果你願意接受這個提議，那就開闢了合作的通途（以對你們有利的價格），或許通過我的努力，可以說服柯林斯達成這樣的共識。

我等你的答覆。

另外一個問題：我們正在討論的四個領域：書籍，在美國發行的視頻節目，國際發行的的視頻節目，還有報紙。這些問題，尚處在不同的階段，但對於雙方來講，都十分關鍵。能讓我們的產品能出現在更多的渠道上，這也包括蘋果的產品（iPad），對消費者更具吸引力。但似乎橫在我們之間的分歧屬於那種「要麼成，要麼黃」的抉擇，而且不出意外，本該是雙贏的好事，將成為兩敗俱傷的纏鬥。

不管最後結果怎麼樣，這是不是值得讓我們在接下來的幾周或者幾個月里，好好考慮一下，解決這些問題？可以確定的是，蘋果對於我們的消費者來說，已經成為一個非常具有吸引力的平台——世界級的。對於我們這樣一家以創作為核心的企業，新聞集團應該與你們展開更深入的合作，蘋果也應該與我們加深合作——全球的，而遠不是現在的樣子。

此致，
默多克

喬布斯放大招

看到默多克的意思，這事兒有得商量，喬布斯更是有恃無恐，在第二天早上，也就是1月24號，他給默多克回信寫道：「在我看來，擺在柯林斯面前就三條路……」，老喬給了柯林斯三個冷酷的選項，差點讓默多克吐了老血：「要麼跟我干，要麼滾去抱亞馬遜大腿，哦，或許我漏了什麼，但我真看不出來你們還有得選，你覺得呢？」

小詹同學，

相對於實體書來說，我們的電子書已經是天價，基於蘋果這麼多年做線上銷售的經驗，我們認為如果電子書賣到$12.99以上，甚至$14.99, 就沒得玩了，殺千刀的亞馬遜竟然賤賣到$9.99, 天知道，也許吧，這幫X是對的，我們會以$12.99敗給這幫孫，但老喬我說了這話，我就是要這麼干，因為我堅信如果不這麼做，我們就都完蛋。

我把話擱這兒，你自己掂量：

1. 跟蘋果混，看看我們能不能在$12.99和$14.99的售價上，一起打造一個主流電子書銷售平台。
2. 繼續抱亞馬遜的大腿，繼續賤賣九塊九毛九。你們暫時可以賺的小錢，但不久，亞馬遜這幫X就會說：「俺們也要對股東負責，五塊四毛八拿走！」
3. 把你們的書從亞馬遜下架，玩不起就別玩，然後你們的讀者就都成了賊，開始從網上偷你們的書，一開始私底下的，但嘗到甜頭以後就沒法收拾，信我吧老兄，這種事我見得多了。

順祝商祺，
史蒂夫

到了禮拜二，就是iPad發布的前一天，柯林斯已經完全崩潰了，同意了蘋果的條款，最終他們的電子書隨著其它出版商一起，在1月27日上線，至今，已經賣出超過一億本電子書。

（譯者：Junius； via the atlantic）

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