行為經濟學：為什麼你會記住那樣的產品？

題圖：Amanda Whitt

譯者：逝水流年 | iFuun

作者：Kenton Kivestu

要是我能和哪個人在一起坐著聊上一個鐘頭，然後讓他分析出驅動用戶使用我產品的動機，那麼這個人肯定非丹尼爾·卡尼曼莫屬（譯者註：丹尼爾·卡尼曼是2002諾貝爾經濟學獎獲得者，TED："The riddle of experience vs. memory（經驗與記憶之謎）"演講者及《思考，快與慢》一書作者）。儘管卡尼曼並未專門討論消費者技術，遊戲或互聯網，但他的見解卻是實在又可證實的並能直接運用。

卡尼曼的一個重要見解就是人類的記憶是明顯有偏見的，而且人類的記憶一貫如此。以至於我們需要考慮到兩種自我：經驗自我（活在當下，充分體驗每個細節和瞬間的自我）和記憶自我（將經歷精心挑選而保留少數關鍵的部分並形成對該經歷的"記憶"）。

可惜讓絕大多數傳統經濟學家懊惱的是，記憶並不是對真實體驗的精確反應（如，人們並不是理性地看待某個體驗的所有方面）。相反，人類主要基於最極端的高峰或低谷以及最後時刻（如"結果好，一切都好"）來構建"記憶"。

卡尼曼是怎麼知道的呢？他在多個控制實驗中研究了這一現象。有一次，他研究病人在結腸鏡檢查期間所體驗的痛苦水平和所記憶的痛苦水平。每個病人被要求每隔60秒報告一次他們的痛苦指數，從0到10（0=無痛苦，10=無法忍受的痛苦）。他們測試了154位病人，檢查時長在4分鐘到69分鐘不等。下面是某兩個病人的簡單圖表：

任何一個理性的人都可以看到病人B的體驗要更為糟糕。如果你加總病人B所體驗的痛苦總和，肯定會明顯超過病人A所體驗的痛苦總和。然而，卡尼曼的研究團隊卻一再發現，當比較病人們對其體驗的總體評價時，結果卻與預期相反。病人A總是描述他們的體驗更為痛苦。

到底發生了什麼事？兩個因素促成了這一結果：

峰終定律（The Peak-End rule）：個人如何記憶某段經歷的首要預測因素是 —— 最極端的時刻和臨近結束的時刻。在重複的實驗中，病人對痛苦的總體評價是和最後幾分鐘內的平均痛苦以及所感受到的最大痛苦最緊密相關的。

過程時間忽視（Duration neglect）：某段經歷的持續時間並不是個體總體評價的考慮因素。考慮到我們很容易把時間長度與價值混為一談（如，認為3天的假期總是比2天的假期更好！），這一發現是非常令人興奮的。

這一發現對科技產品意味著什麼呢？

1）把一件事做到極致。

如果極端體驗將會驅動用戶對你產品的 記憶/看法/立場，那麼你最重要的點是把某件事做的非常，非常好，從而創造這一正面聯想。這個觀點已經以許多不同的方式被提到過。雖然 Ben Horowitz（矽谷風險投資機構 Andreessen Horowitz 的聯合創始人）和 Mark Suster（著名投資機構 GRP Partners 合伙人）都撰文表達過在創造一個新產品時，新產品要比原來的產品好上10倍以上，但直到看到卡尼曼的實驗我才知道這一點為什麼如此重要的證據。

許多公司僅在某個產品類別（向消費者）傳遞極致的體驗就是很好的例子。Uber（譯者註：美國豪華打車應用，於2014年6月登陸中國。國內類似的企業有"易到用車"，）、Kindle以及Instagram無疑就屬於這一類企業。Uber為消費者傳遞從A到B快速、可靠的運輸服務；Kindle為讀者提供極致的閱讀體驗；而 Instagram僅僅關注於照片並創造最佳的拍照和分享體驗（只做好一件事）。

2）做一個"簽退時刻"的殺手級體驗。

同樣地，如果記憶很大程度上由最終時刻決定，那麼通過改善結尾的體驗可以使你受益。許多人都關注"流程"和在一開始提供好的體驗，但對用戶體驗的最後時刻關注卻相當少。在服務業，有許多遵循這一觀點的好例子：美國聯合航空公司舊金山至紐約航線推出的"優質服務"會在飛機將要著陸前為頭等艙的旅客提供溫熱的甜餅，而且還會提供餐後薄荷糖；舊金山的 Gary Danko 餐廳會送晚餐客人一份糕點帶回家作為第二天的早餐就是兩個很好的例子。這些都是成功吸引記憶自我的舉措。

美國 Square 公司也是揭示這一觀念很好的一個例子。他們發送的收據（你在 Square 經歷的最後時刻）美觀，簡潔而講究。對於蘋果和亞馬遜（兩家有著數量驚人的交易的公司）還沒有跟進我感到十分震驚。目前，他們的收據很雜亂，很難讓人一眼就看明白。最後一個很好的例子是頂級大廚（美國一檔廚師比賽真人秀節目）的"留在廚房的最後機會"環節（這些片段在美國精彩電視台上有免費提供），即上次被淘汰的廚師最後一次角逐一個10分鐘的"再來一次"比賽。每一集頂級大廚完結時，我的情緒都有點像坐過山車一樣：很激動地看到誰被淘汰出局了，同時對這難得的娛樂消遣結束感到有點沮喪，最後，當我想起還有"留在廚房的最後機會"可以看時，我又變得非常興奮。

3）增加"空卡" （譯者註：空卡本指無營養的食物，此處隱喻沒有價值的活動）到用戶會話中是沒有價值的。

換言之，如果某些活動不能給用戶帶來任何新價值的話，就不要嘗試去擠時間做這些事了。Noah Kagan（Facebook前產品經理）和 AppSumo團隊 在 Youtube 上有一個關於他們討論決定顯著減少郵件頻率的視頻（譯者註：AppSumo是為企業量身定做的日常交易類型服務。類似於Groupon，但團購的是App和軟體）。他們決定不要那些不會贏得客戶喝彩的"空卡"郵件。

當然還有許多非常好的例子，但我想說的關鍵是：

當你設計產品時，不僅要考慮你正在傳遞的體驗，而且還要考慮你的用戶將會記住的體驗。因為人類的記憶偏見，理解這兩者有何系統差異（峰終定律，過程時間忽視）將會幫助你最優化你的產品體驗。

轉載須註明譯者、iFuun以及原文鏈接。

原文：What behavioral economics can teach you about product development: The remembering self

來源：medium.com

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