騰訊科技 韓依民 7月8日報道

工商總局發布《互聯網廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《辦法》）在今天刷爆了互聯網人的朋友圈。

《辦法》對互聯網廣告的定義、發布互聯網廣告的規範、互聯網廣告相關方的責任和義務、違規處罰規則等做了規定和說明，其中，網路廣告定義細則提到：「推銷商品或者服務的付費搜索廣告」，這意味著工商總局將「付費搜索」第一次認定為廣告。在百度醫療搜索事件頻出的背景下，法律界人士認為工商總局的這次認定將對整個互聯網行業產生重要影響。

付費搜索的技術中立與廣告之爭

今年五月，大學生魏則西之死將百度的醫療搜索再次推上風口浪尖，事件以國家網信辦進駐百度調查並發布整改措施而結束。

而在事件發酵過程中，有關搜索引擎內容推廣究竟是否涉嫌違規？付費搜索是否應當認定為廣告等問題再次引發關注和討論。

據梳理，在此前多個司法裁判中，百度推廣都被認為是信息檢索技術服務，而非廣告服務，因此不受《廣告法》約束。

今年4月，北京高院發布《關於涉及網路知識產權案件的審理指南》39條明確規定：「搜索引擎服務提供者提供的競價排名服務，屬信息檢索服務。」去年9月份剛剛通過的新《廣告法》，其中第四十四條明確：「利用互聯網從事廣告活動，適用本法的各項規定。」

然而，新《廣告法》的這句話略顯寬泛，也很模糊，仍然沒有明確界定「百度推廣」這樣的行為是否屬於利用互聯網從事廣告活動。

今年6月25日，國家網信辦發布《互聯網信息搜索服務管理規定》，《規定》明確，提供付費搜索信息服務，應明確付費搜索（即「競價排名」）信息頁面比例上限，醒目區分自然搜索結果與付費搜索信息。本規定自8月1日起施行。

值得注意的是，《規定》雖明確了付費搜索在操作中的規範方法，但對搜索引擎服務的定義為：指運用計算機技術從互聯網上搜集、處理各類信息供用戶檢索的服務。這一定義仍是從技術的角度出發，未將搜索包括付費搜索列入廣告的範疇。

隨著工商總局正式發布《互聯網廣告管理暫行辦法》，意味著國家監管部門第一將付費搜索定義為廣告，這對以百度為代表的搜索引擎服務提供平台，將產生深遠影響。

北京市康達律師事務所常亞春律師曾對媒體分析，「根據《廣告法》規定，報紙雜誌等平台刊發廣告，平台有責任對內容進行審查，但互聯網廣告並無具體規制，因為商家在百度上付費購買的是關鍵字，競價排名，通過搜索引擎的關鍵字鏈接到相關網站，通過這些網站再發布廣告。這樣一來，一方面搜索平台對廣告內容難審核，另一方面，百度推廣是否屬於《廣告法》管理範疇，目前尚屬法律空白，需要立法推進完善。」

如今隨著付費搜索被正式認定為廣告，提供搜索服務的平台將承擔更多責任。

付費搜索納入廣告範疇意味著什麼

隨著付費搜索被正式認定為廣告，意味著付費搜索將與其他形式的互聯網廣告受到統一監管。

《辦法》中對付費搜索明確規定「付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分」，這與網信辦此前發布的《互聯網信息搜索服務管理規定》相關規定一致。除此之外，《規定》對互聯網廣告還做了以下具體規定：

第五條 法律、行政法規規定禁止生產、銷售的商品或者提供的服務，以及禁止發布廣告的商品或者服務，任何單位或者個人不得在互聯網上設計、製作、代理、發布廣告。 禁止利用互聯網發布處方葯和煙草的廣告。

第六條 醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、農藥、獸葯、保健食品廣告等法律、行政法規規定須經廣告審查機關進行審查的特殊商品或者服務的廣告，未經審查，不得發布。 第九條 互聯網廣告主、廣告經營者、廣告發布者之間在互聯網廣告活動中應當依法訂立書面合同。

第十二條 互聯網廣告發布者、廣告經營者應當按照國家有關規定建立、健全互聯網廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度；審核查驗並登記廣告主的名稱、地址和有效聯繫方式等主體身份信息，建立登記檔案並定期核實更新。

互聯網廣告發布者、廣告經營者應當查驗有關證明文件，核對廣告內容，對內容不符或者證明文件不全的廣告，不得設計、製作、代理、發布。

互聯網廣告發布者、廣告經營者應當配備熟悉廣告法規的廣告審查人員；有條件的還應當設立專門機構，負責互聯網廣告的審查。

付費搜索也需要遵守以上規定，對百度等搜索引擎服務提供商而言，這意味著搜索引擎需要進一步加強對廣告主、廣告內容的審查，配備熟悉廣告法規的廣告審查人員，以及設立專門的審查機構。

不過將付費搜索定義為廣告，影響可能不局限於百度等搜索引擎服務提供商。

北京理工大學法學院網路法研究所執行所長孟兆平對騰訊科技表示，所謂付費搜索模式並不局限於搜索引擎，實際上，付費搜索已經是普遍存在的商業模式，比如應用商店的搜索、排名方式，淘寶、京東等對店鋪和商品的展現和排序方式，實際上都屬於付費搜索模式的範疇。

孟兆平認為，工商總局《辦法》的出台，將對互聯網的很多細分領域產生影響，但具體影響會到什麼程度，還需要看今後各地工商局具體執法過程中如何裁量。

對於工商總局的新規，百度方面認為，新規將為互聯網廣告行業塑造一個更為公平公正、透明高效的商業環境。並表示將堅決擁護新規，切實遵照執行，與行業夥伴一起促進互聯網廣告行業及互聯網業更為健康發展。

銀河證券首席策略分析師孫建波認為，《辦法》的出台，從某種意義上看是對搜索引擎未來發展的一種「鬆綁」。在他看來，新出台的《辦法》將商業搜索服務界定為廣告，事實上也在市場的預期之內，「《辦法》出台事實上是給百度等搜索引擎未來發展創造了一個更加透明高效的商業環境。」

不過對《辦法》的出台，孟兆平表達了自己的擔憂：工商總局的《辦法》出台把執法權下放到縣級部門，執法部門眾多，互聯網企業將來會應接不暇，對企業的合規來說產生了沉重的負擔。

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