一年瘋狂攬財3500萬，V＆A你是做博物館的還是賣周邊的？
提起「博物館」三個字，估計小夥伴們都覺得它的「正職」應該還是收藏、展出藝術品或者文物。至於博物館商店嘛，隨隨便便賣賣小周邊，什麼圍巾、馬克杯、明信片，頂多來點展覽相關的書籍，或者展品複製品之類的，總之就是一項錦上添花的「副業」而已。
不過，根據大名鼎鼎的V&A博物館（即維多利亞與艾伯特博物館Victoria and Albert Museum）公布的2014/15年度財報，它旗下的貿易部門V&A企業（V&A Enterprises），凈利潤竟然高達350萬英鎊，按照當時的匯率，摺合人民幣約3500萬元！
V&A博物館商店。（V&A博物館供圖）
這些收入來自包括零售、授權和出版在內的多個項目，佔全館收入的4%，不僅創下了V&A博物館的最高貿易紀錄，還遠遠把英國其他博物館都甩在了背後！根據相關數據，英國中型博物館的營業額一般也就50萬鎊，小型博物館就更低。
這麼比起來，V&A「賣周邊」的這項「副業」，確實算得上風生水起，都快趕上「主業」收藏和展覽了！其實，像V&A這樣的大型國家性博物館，本身資源豐富，能抓住或創造潮流，引導消費，已經成為了英國許多「背景雄厚」的博物館一大支柱產業。
圈哥跟V&A博物館零售部主任Sarah Sevier聊了聊V&A商店背後的運轉機制和商業模式，感覺又漲姿勢了呢！
零售部僱員佔全館1/10
根據Sarah介紹，V&A博物館的員工總數為800-1000人，而零售部有95名員工，佔到了員工總數的大約1/10，可見零售對於V&A的重要性。
（V&A博物館供圖）
不過，這可不代表V&A整個已經鑽到錢眼裡了！Sarah說，商業創收只是次要，更重要的是推廣品牌，分享知識和體驗。她帶領的零售部負責營銷規劃、採購、銷售、電商和產品設計，這五個方面的工作人員通常都需要緊密合作，根據不同的季節和博物館推行的展覽內容而制定銷售計劃。
V&A商店掠影。（V&A博物館供圖）
與英國很多博物館和美術館一樣，V&A保持對公眾免門票的政策，所以需要依靠零售增加收入。Sarah介紹說：「我們會緊跟當季流行時尚、各國潮流，也發掘新設計師和合作方，與博物館合作過的藝術家、以及獨立藝術家等，這些都是我們營銷規劃的內容。」而零售部的所有盈利，每年都交給博物館的中央財政進行統一結算，用於藏品修復、展廳裝修等各項博物館所計劃運營。
紅色的V&A圖冊是目前博物館商店賣得最好的產品之一。該書售價5鎊，全部彩印，以圖片為主，每頁展示一件博物館藏品，對開頁面為同主題異國文化的藏品對比。（歐洲時報記者楊賽 攝）
目前，V&A零售部僱員多數為商店營業員，有兼職打工的學生，也有工作幾十年的老員工。總體來看，在營業部門有60多人，管理層和辦公室職員20人，博物館外倉庫10餘人。Sarah說：「這是一個很龐大的零售體系。倉庫人員還要兼顧網商平台和實體店的需求，同時國際訪客購物有時還需要國際郵寄服務。」
博物館的「第四展廳」
Sarah在V&A已經工作了20年，她說：「令我最開心的是，有個策展人曾跟我說，博物館商店就像是博物館的第四展廳。」
V&A博物館零售部主任Sarah Sevier。（V&A博物館供圖，攝影：Thierry Bal）
Sarah的日常工作包括：查看博物館的未來計劃，從中發掘潛在商業操作空間，以及可能的合作項目，比如演講、簽售會等。除此之外，她也分析財務數據、商品銷售情況、定價，研究如何促使訪客消費。
她解釋說，2014/2015財年V&A商業收入之所以達到歷史新高，主要原因之一是當時轟動全英國的「亞歷山大·麥昆：野性之美」（Alexander McQueen: Savage Beauty）展覽訪客量超過預期，全館訪客量本身就超出了歷史水平。
「亞歷山大·麥昆：野性之美」（Alexander McQueen: Savage Beauty）展覽大獲成功，V&A甚至為它破例延長了展期。（圖片來源：衛報）
不過除了麥昆站以外，2015年以印度紡織品為主題的秋季大展也獲得了巨大成功。為了貼合展覽主題對傳統工藝的尊重和延續，V&A當時找了印度當地幾家傳統絲巾廠商作為供貨商。本以為該展覽的民族性強受眾有局限性，但很多人沒有見過這種工藝，這些絲巾在實體店銷量驚人，達到了預期的兩倍。
「這也是V&A建立初衷的一個體現，就是支持工業和製造業，共享知識和體驗，促進創意產業的發展，使相關產業從中受益。」Sarah這樣解釋。
2015年V&A的印度紡織品主題秋季大展。（V&A博物館供圖）
此外，「去特展參觀的訪客會消費更多，他們對某個展覽相關的主題更感興趣，因而更容易轉化為消費行為。訪客們在博物館主商店的消費低於全館平均水平。」Sevier解釋，「因為博物館常設展是免費的，訪客們不一定會考慮在博物館花錢。而當你已經掏門票看特展後，你仍會願意繼續掏錢消費。」
網羅全球藝術家
博物館的產品分為三類，按Sarah的話說，就是「獨創的（created）、受啟發的（inspired）和大家喜愛的（loved）」，此外還有館內出版。
（歐洲時報記者楊賽 攝）
「獨創」指的是基於V&A博物館的藏品，由博物館零售部設計，印有V&A商店，只能在V&A商店或網店買到，這部分商品約佔所有商品的30%。如果某項產品銷量好，就會長期銷售；但如果只是為特展服務的商品，預計的銷售期就僅為展出時間段。
對這種「獨創」商品而言，產量的把控尤其重要。正如Sarah所說，「有些產品你得做幾千件才能使成本適合定價，比如紙品、文具、雨傘等」。
今年V&A的特展「波提切利狂想曲」（Botticelli Reimagined）也特地推出了不少相關商品。
「受啟發」類則為博物館的授權合作夥伴製作的產品，目前V&A有70家海外授權商，包括床單、首飾、陶瓷等各種不同類型的產品。授權商們參考博物館藝術品進行創作生產，向V&A支付特許使用權，其商品可印V&A商標，主要服務海外當地市場，區別於英國市場。
第三種「大家喜愛的」，則主要為博物館買手在全球採購商品，V&A不參與其中的設計製作，其中很大一部分為首飾。「我們幾乎不自己設計製造珠寶首飾，我們尋找適合V&A博物館的首飾藝術家，在這方面我們非常成功。有些首飾藝術家不止與我們合作一季，是長期合作，也有些只是短期的一季度的，特別增加了某些樣式或顏色。」Sarah自豪地表示，甚至有人到V&A不為參觀博物館，只為到商店購買首飾。
V&A商店內長期有大量首飾陳設、出售。
一般來說，V&A博物館特展的圖錄是出版物中賣得最好的，圍巾則是消費品中的榜首。V&A博物館的圍巾和絲巾從40到200鎊不等，50鎊左右的圍巾總能進入每周銷售榜前十。
這些圍巾就屬於「獨創」類，圖案源於博物館藏品：零售部從博物館檔案庫找到某件藝術品的圖案，重新調整，印製在紡織物上，有些是重複圖案的拼接，有些直接是長尺寸的大圖案。
「亞歷山大·麥昆：野性之美」（Alexander McQueen: Savage Beauty）展覽期間，V&A也與品牌合作，利用麥昆經典圖案推出了一系列限量圍巾。
Sarah介紹，目前V&A網店收入占銷售的12%，「與很多人一樣，我們期待網店有更大發展」。目前，網店發展成了V&A零售部的重心，近期正在更換新網店界面，預期在12月份「能充分發揮網購平台的潛力」。屆時，網店將和博物館實體店連通，不僅能在網上購買特展門票，還能報名博物館的培訓課程，購買同步商品和書籍等。
V&A網店當前界面。（圖片來源：V&A博物館網上商店）
對於博物館網店吸引的國際消費者，Sarah連連說「還不夠，還不夠」，通過網店吸引更多國際買家也是零售部的一大目標。目前有北美、澳大利亞、以及少量的中國、日本和歐洲大陸的買家在V&A網店購物。
英國藝術衍生品種類繁多
梵高油畫肌理可被精確還原
其實無論這些商品如何分類，它們都可以算入英國藝術衍生品的範疇。這種商品模式是文化創意產業市場的重要組成部分，作為藝術品的消費形式，豐富了普通人的生活，讓生活藝術化、趣味化，博物館的零售業讓藝術更好地融入生活。
倫敦泰特現代藝術博物館（Tate Moden）商店以出售大量藝術書籍為特色。（泰特現代藝術博物館供圖）
英國藝術衍生品市場深度細分、種類繁多。以英國國家美術館（National Gallery）為例，除了明信片、冰箱貼、滑鼠墊、鑰匙扣、馬克杯這些常規禮品外，T恤、圍巾、鞋帽、背包、雨傘外出行頭一應俱全，還有為繪畫愛好者準備的畫筆、顏料盤、寫生本等專業畫材，觀眾甚至可以預定能夠精確還原梵高油畫肌理的3D列印版畫——梵高作品中星空、麥田與肖像的彩色世界，從美術館展廳延展至商店，渾然一體。
（圖片來源：衛報）
《泰晤士報》稱，藝術品的銷售分為三個領域，首先是藝術品原創作品的買賣，之後是原創複製品的買賣，另外是原創授權衍生品的開發。其中，原創授權衍生品的開發，因為價格合理、創意性強而受到越來越多消費者的歡迎。藝術衍生品相對而言就是消費品，普通人能消費得起，在得不到原作的情況下，能以這種方式將「作品」帶回家作為紀念。
在英國，博物館或美術館將館藏大師的作品衍生到一些物品上非常普遍。一條絲巾，一旦印上梵高或者達芬奇的名作，一方面呈現出佩戴者對大師的追憶，另一方面也可以體現一個人文化品位、藝術修為。
（圖片來源：每日郵報）
而倫敦大學國王學院文化創意產業的Richard Martin教授認為，隨著藝術品越來越受歡迎，大家對衍生品文化概念認識程度也會越來越高，發展空間比較大。現當代藝術眾多特點鮮明的作品，是衍生行業挖掘消費潛力的重點對象。
所以不得不承認，V&A在博物館商業發展和藝術衍生品開發這一點上，確實是走在了全英國、甚至全球同行的前面呢！
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