探討！何為優秀廣告？

文/洪錚 圖/Google

很多客戶，自身不具備基本的美術專業素養，他們一般用其他相似產品宣傳方案做參考，再配以一些空洞泛泛的口號，如「大氣」「現代感」「國際化」「高貴」等等。雲里霧裡胡噴一通。

言歸正傳，設計優劣的評判，一是靠市場檢驗，二是靠業內標準。面對一件作品，往往意見不一，所謂仁者見仁，智者見智。那麼，如何成功地選擇最適合自身企業的廣告方案，成了困擾很多高層的主要問題。當然，「關係戶」情況另當別論。下面，用最通俗的語言，給有此困擾的朋友一些建議，大家或許有更好的評定方法，也可以留言討論。

平面設計作品的評定應遵循：不土好看有內涵

這五字標準看似簡單，實際實施起來足以槍斃掉目前市場８０％的設計稿件。這三點必須按箭頭指向方向依次滿足，如果能依次滿足到第三個標準，那一定是一個好作品。這裡說到的按順序依次滿足很重要，有很多設計競賽評判標準本末倒置，過份強調內涵，從而助長了眾多視覺暴力作品的產生。形式和表現手法極其粗糙。這樣的東西即使金獎銀獎，也過不了市場檢驗關。起不到廣告的基本作用。推薦閱讀：設計作品：何為優？何為劣！

不土-- 這裡強調一下，不是說不能出現鄉土或民族元素。很多「土」得掉渣的作品一樣具有很高的美學價值，比如剪紙、皮影等民間畫冊作品。這裡的「土」，指的是俗，或者說庸俗，比如不孕不育類廣告放個大胖小子。地產廣告里的綠樹藍天等等。這裡基本有一個原則，同一種形式，一百個人重複就是土，一萬個人重複就是特土。一樣的主題，往往變一個角度和形式，會有柳岸花明的效果。

好看-- 這裡說的好看是指形式的美感，主要考察的是設計師對色彩、構成以及圖形、圖像的掌控能力。好看可以是繁瑣的，可以是簡練的，可以是古典的，可以是現代的。越好看的作品距離一副美術作品的標準就越近。比如很多電影海報，其畫面的張力和美感，不輸給任何藝術大師。

有內涵-- 這點對於設計師來說困難最大，原因並不是「有內涵」本身的難度，而是要首先滿足前兩個標準的前提下再來討論作品的內涵。作品內涵考察的是設計師的知識面，是體現設計師對該產品的認知和深刻程度，要求設計師博古通近。不僅僅要熟悉產品知識，還要了解相關的文化背景與內涵。

當然，在實際的市場需求中，很多設計產品並不要求一定具有內涵性，內涵性主要取決於目標消費群的文化程度，不然，內涵是有了，沒人看得懂了，也背離了廣告的基本原則。

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