不讓觀眾Po圖是什麼邏輯？Kate Spade向社交平台發出禁令

所有參加Kate Spade發布會的嘉賓可能還未抵達紐約，就都收到了一份「溫馨提示」：請勿將2017春夏最新系列的全身造型上傳至社交平台。

這家美國時尚品牌解釋稱，發布會原本就不是公開性質，邀請來的大多是保持長期關係且精選而出的媒體。Kate Spade目前更加希望外界的關注焦點落在店內銷售的2016秋冬系列，以鞏固不久前得來不易的轉虧為盈。同時在明年2月1日新品上架前，儘可能地保持春夏系列的神秘感。

《女裝日報》的一條評論說出了我們心中的疑惑：「你既然養出怪獸，就別指望自己能馴服它。」Kate Spade早些年沒少沾社交媒體的光。自從2008年，Craig Leavitt臨危受命執掌公司以來，社交平台就逐漸成為市場營銷的一大戰場。調研機構L2於2011年發布的一份排行榜就顯示，Kate Spade是繼Burberry之後社交平台上第二大活躍品牌。

Kate Spade 2016 秋冬系列/Instagram

「我們希望接觸更多到人群。」Craig Leavitt下達命令後，公司通過比對Facebook、Twitter等平台用戶數據投入資本和相應的人力。截至目前，Kate Spade的Instagram賬號已經圈下180萬粉絲，在Twitter上拿下90.8萬的關注者。

行動起來的時尚公司遠不止Kate Spade一家。他們對於社交媒體的運用逐漸從品牌理念傳輸、上架新品推廣，延展至系列發布。數字營銷諮詢機構Greenlight的數據顯示，今年2月共有5602條Instagram使用#LFW2016（2016倫敦時裝周）作為標籤。

Burberry在發布2012春夏女裝系列時就聯合Twitter推出Tweetwalk，讓網民在線觀看完整系列，並在Facebook上進行轉播；Tommy Hilfiger早從2014年開始為Instagram紅人開闢專門拍攝區，藉由後者的強大粉絲群擴大聲勢；Topshop則請來著名攝影師Nick Knight拍攝秀場和後台，並實時發布在Instagram上。

Tommy Hilfiger發布會

「沒能在社交平台上起到引領作用的品牌很快就會被忘記。」但Craig Leavitt和大部分重視線上運營的時尚公司可能忽略了另一點，當刷社交媒體發展成大眾日常習慣，態勢就未必那麼好控制了。且不論平台上的傳播內容與品牌內部策略是否一致，那些從業者眼裡司空見慣的畫面有時甚至會讓外行人費解。

去年，法國設計師品牌Jacquemus提出了Instagram禁令。差不多同一時間，MSGM設計師Massimo Giorgetti也向看秀嘉賓做出同一請求。「收起你的手機，好好看秀。」邀請函上如此寫道。他發現當甄選模特、試穿、走秀等照片被傳上社交平台後，消費者反而會被搞糊塗。在不了解時尚行業實際運轉的前提下，他們很容易將秀款與上架款混淆起來。

另一方面，他認為受邀而來的買手和媒體「更應該用雙眼而非屏幕」來看秀。此外，Massimo Giorgetti還特意將系列走秀照片推遲到春夏，即衣服上架之前公布。若非如此，公眾在經過社交媒體、明星紅毯、廣告大片等輪番「轟炸」之下，很快就會對新系列產生厭惡情緒。

與此同時，不少抄襲力量藉由平台悄然而起。他們通過社交媒體可以更加方便地獲取系列資料，趕在時裝上市之前大賺一筆。加之消費者早已沒有耐心容忍時裝發布與商家之間的半年時間，「即秀即賣」——走完秀後立馬開售最新系列，成為不少時裝品牌的最新選擇。好在目前消費調研顯示，這種模式得到超過八成受訪者的支持，認為「在目前的氣候不定的狀況下顯得更為合情理，並且想要立即穿上新款」。

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