Coach：千禧一代的魔力

時尚 09-16

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作者：Lauren Sherman

Stuart Vevers創造了絕佳的年輕群體營銷案例。看看他能走多遠吧，挺有意思的。

趨勢要點：流蘇、皮革、宣言式外套、美國懷舊歷史檔案

美國紐約——Stuart Vevers花費近3年，希望為新世代消費者重塑Coach「雄心勃勃的奢侈」品牌。而如果財務結果能有所顯示的話，他的做法似乎起效了。最新季度公司凈銷售額超過10億美元，同比增長11%。即使是在旅遊業停滯、當地消費者選擇眾多且挑剔的美國市場，也出現了9%跳升。

Vevers的成功與他作為影像製造者的才華有很大關係。「連貫一致實際上很重要，」他2017春夏發布完成的後台說道，「這對Coach來說是很大的變動，就像是重新啟動。你得給大家時間去了解，並且完善它。我們的客戶很享受這點，給了我很大信心，繼續推動向前。」

從他2014秋冬系列開始，這位來自南約克郡的Vevers偏偏選擇要用非美國人的眼光觀察「美國懷舊歷史檔案」這個概念。他喜歡女孩幫派、搖滾音樂還有50年代冒頭的「青少年」概念。本季，他的伸展台上走出了強硬的模特們，身穿印有貓王形象的紀念品專賣T恤、帶有草原印花補丁的機車夾克、綴有黑色蕾絲與黑色絲帶的印花娃娃裙裝。

他給一切服飾都綴上了皮革流蘇；好幾件單品上的鉚釘，能與如今結業的曼哈頓下城Bess商店定製服飾相比了。Hedi Slimane的靈感繆斯Courtney Love（Vever肯定已經讀過Hedi的劇本了）就坐在本季發布會前排。

九零年代的另一位經典偶像薇諾娜·賴德（Winona Ryder）也在，旁邊坐著與她合演《怪奇物語》（Stranger Things）的米莉·波比布朗（Millie Bobby Brown），這位Z世代女性正是Coach理想的品牌形象大使。該時裝屋的「千禧一代」好友艾瑪·羅伯茨（Emma Roberts）、科洛·莫瑞茲（Chloe Grace Moretz）也悉數到場。巧妙的戰略組合。

但回到衣服上吧：Vevers要打下基礎的熱情有時讓人感到過分熱切了，有時又還原少點什麼。但這都與他豐富的營銷經驗相符。他知道自己要賣什麼，不是帶有Z字形花邊的襯裙或碎花睡衣裙。是外套——刺繡運動隊夾克、衍縫剪羊毛大衣，還有很多很多機車皮夾克。

利潤可喜同樣助推了手袋業務——比如大受歡迎的Dinky斜背手袋，這回Vevers又配以琳琅滿目的小配飾。無數種眼花繚亂的選擇款式遠低於1000美元，不是一般的實惠。 Vevers說自己正好遇上了好時機，但他同時也創造了絕佳的年輕群體營銷案例。看看他能走多遠吧，挺有意思的。

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