一閃一閃亮晶晶，便利店裡放光明

知識 09-21

圖片來自網路

壹讀微信號：yiduiread

文 | 西叉七

黑夜裡便利店的微光，門口的小長凳，夏夜的涼風，田野的蟲鳴，欲言又止的小情緒，《秒速五厘米》里，少年們之間美好的回憶，都融入在便利店的細節里。

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便利店還可以是成人之間坦誠相待的時空。在電視劇《可能不會愛你》中，卸下平日的攻防和偽裝，職場中的女強人程又青，綁著丸子頭、素麵朝天，和「戀人未滿」的大仁哥在便利店裡吃飯，認真地「生活」著。

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它也可能是某種情感的寄託。就像電影《春嬌和志明》中，志明說，愛肉醬意粉，就像愛上一個人，愛就愛了，沒什麼道理。但鍾愛便利店車仔面十多年的壹讀君表示，這其實很有科學道理的！便利店就像家一樣，時刻為我準備一份熱好的飯菜，無論鹹淡，那都是熟悉的味道。

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其實，便利店進入我們的生活，不過就是這幾十年間的事情。

1927年，世界上最早的「便利店」——7-Eleven的前身「南大陸製冰公司」在美國德克薩斯州誕生，它一開始只想專註賣冰塊，就像現在的格力一樣，「才能更專業」。可周圍居民就不買賬，整天讓它幫忙捎帶各種生活必需品，因為「副業」做得實在有聲有色，所以它就乾脆兼營雜貨了。後來還把營業時間變為早上7點到晚上11點，於是它就有了一個簡單粗暴的名字：7-Eleven。

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美國早期的便利店

20世紀70年代，一位日本人在美國偶然邂逅了這家以數字「7」和英文字母「Eleven」構成Logo的小店鋪，覺得便利極了，很有經濟頭腦的他立刻發現了無限商機，於是就讓自己的公司把它引進日本，這家公司就是日本的伊藤洋華堂，而他就是日本7-Eleven創始人鈴木敏文。

1974年5月，日本7-Eleven第1號店開業，次年開始實行24小時營業，雖然仍叫「7-11」，卻是貨真價實地24小時開張。而正是這一大膽的改變，便利店才開始變得意義非凡。

全天候營業何以存在？

二戰後的日本經濟開始恢復，高速發展到70年代，經濟一派欣欣向榮，人們在工作上也幹勁十足。那時候將7-Eleven便利店引進日本的鈴木敏文，便是主推24小時開店的經營理念和競爭優勢，讓「沉迷工作」的上班族能在任何時間進店消費，甚至連廣告詞都設定為「還在營業太好了！」

而到了今天，便利店24小時的營業時間也變得更為「合理」。不是說「時間就是金錢，效率就是生命」么？嗯，於是我們用盡生命在奮鬥，我們都是看遍凌晨4點的洛杉磯、北京、香港、廣州、深圳、上海…的好孩子。

根據瑞銀的調查，2015年紐約人每周工作時長為35.5個小時，北京37.7，日本39.5，香港則每周超過50個小時。忙碌的人吝嗇於吃飯購物這些「無用之事」所需的時間，快餐和簡餐開始風行，社會的「速食文化」慢慢形成，而隨處可見、方便簡易、幾乎不用等待的便利店也跟著大受歡迎起來。

味道不差、微波爐一叮就可以吃的速食便當或飯糰，順帶果汁牛奶飯後水果「一站式購齊」，迅速滿足地解決了一頓飯。忙碌的顧客期待的是便利店營業時間的長短，也希望結束長時間的工作回家時，還可以順道買東西。

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除了「馬斯洛需求」里的最基礎的生理需求溫飽問題，便利店解決的還有其它問題。通常情況下，便利店做的還是白天生意，為了提高經營能力，它們開始顯露出擴大營業範圍的野心，只想賣雜貨的便利店自然不是好便利店。

在香港、台灣、日本這些地方，便利店早就「身兼數職」，把小餐館、麵包房、咖啡館、洗衣房、報刊亭、物流點、繳費點、購票點、ATM取款機等等各種各樣的便民角色融合在小小的店面里。國產的好鄰居也不甘示弱，解鎖了公交一卡通充值、銀行卡取現這樣一些功能。

然而實際上便利店最大的銷售和盈利，還是來自便當麵包關東煮之類的「鮮食」，據說它們的毛利率通常在35%至70%之間。即使鮮食比較容易損耗，算上折損的成本，它的毛利率依然比普通商品高。所以貨架上滿滿當當、抓人眼球的食物，可是肩負著誘惑你錢包的艱巨任務的。

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都說了要抓住客人的胃先

「奸詐」的商家當然不滿足於此，各個品牌的便利店還推出了自有產品（Private Brand），提高自家競爭力。羅森一直孜孜不倦地改良旗下甜品的口感，甚至還因此獲得了世界精品大獎 (Monde Selection) 金獎；而7-Eleven推出的平價現磨咖啡和甜甜圈，都給行業老前輩造成了壓力。這些別處吃不著的東西，無疑抓住了顧客的心，佔據了市場，也保證了盈利。

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再看，我就剁了你，羅森的冰皮月餅

對於一家便利店來說，24小時營業培養出的消費習慣和情感回報，相比經濟效益更為重要。大賣場大超市的商品多而全面，卻讓人眼花繚亂、選擇困難症頻發；它們空間大得讓人迷路，最終還是得排隊半天等付款。

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小小的便利店寸土寸金，所以它另闢蹊徑，同類商品的品牌只有幾種可選，規格也大多是小包裝，就是為了讓顧客在急需的時候，可以便利地、毫無顧忌地帶走。這樣周到的貼心，也是7-Eleven最初的理念。

鈴木敏文曾在他的書中說：「當時老齡化和少子化問題的現狀讓我想到，顧客也許會在生理或心理上希望便利店能成為更鄰近的依靠。」一家24小時營業而且全年無休的便利店讓人安心，漸漸被人習慣和信賴，為了照顧顧客的感情，便利店就算夜晚生意變少，仍然堅持全天候營業。

24小時的「家」？

當便利店介入了人們的日常和情感，這種風雨無阻、通宵達旦的營業方式，越來越具有象徵意味。研究符號學的法國著名思想家讓·鮑德里亞就曾經說過：「如今，消費恰恰說明了這樣一個發展階段，即商品完全被當作符號，被當作符號價值，而符號（文化）則被當作商品。」

簡單來說，就是現在的消費已經不單純了，商品變成了一種文化，文化也變成了一種商品。消費不再是、或者說主要不再是一種純粹的經濟行為，而變成了一種生活方式、一種符號消費和象徵性消費之類的文化行為。

上世紀80年代，各個品牌的便利店紛紛擴展版圖，便利店文化在日本生根發芽、茁壯成長，那時候的年輕人開始把鄰近的24小時便利店視為「自家的另一個冰箱」。它們在任何時候都能提供各種食品滿足顧客的口腹之慾，進出店面也像打開自家冰箱一樣隨心所欲，便利店開始有了「家」的意味。

台灣全家便利店的廣告語，「全家就是你家」（當然東西不是隨便拿），更是讓便利店變成了一個親切貼心的「媽媽桑」。她的食物口味營養兼具，時刻準備著你日常所需的各種細碎物件，替你處理信件快遞之類的生活瑣事，甚至還有店員小哥或小姑娘和你寒暄聊天。

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在後現代社會的消費文化里，便利店不僅僅是一個冷冰冰賣東西的地方了，滿足物質需求的同時，她帶上了觸感和溫度，像家一樣，提供每時每刻的守候，「在外的遊子」隨時隨地都可以投進懷抱。

水土不服的國內便利店

根據英敏特的數據，2009年-2014年國內便利店零售市場以15.9%的年複合增長率擴張，雖然增長快速，但國內便利店顧客體驗不夠好、發展步履維艱也是不爭的事實。7-Eleven在京津地區整體還處於虧損之中，羅森也不得不將自己在中國區的「萬店計劃」推遲。

便利店在國內各個城市的發展也很不一樣。同樣是一線，便利店在上海、廣州得風順水，在北京卻掣手掣腳，因為帝都在申請各項執照上，比其他地方要嚴格，耗時也長。據零售業內人士介紹，北京外全國其他地區，便利店只需取得食品流通許可證，就可以經營盒飯、關東煮、飯糰這些食品類項目，在北京則需要同時獲得食品流通許可證和餐飲服務許可證的資格。

可便利店畢竟不是餐館，要達到餐飲行業的要求沒那麼容易。而且，「獲得銷售報紙權的基本要求之一是註冊資本達500萬；獲得銷售避孕產品權則需要申請16份證書……」因為這些複雜的規定，便利店的職能難以擴充優化，也就沒那麼便利了，既然效果沒差，便利店自然不受待見，盈利難以支持晚上營業的成本，因而在京便利店並非都是24小時營業。

當然也有人將此怪罪於北京的城市布局。首都氣象宏偉，馬路橫平豎直、又寬又長，中間還有長長望不到邊的隔離帶，沒遇到個十字路口還過不了馬路。世界上最遙遠的距離，就是你在馬路對面，中間橫著長長的隔離帶和等到世界末日的紅綠燈。由於過馬路實在太麻煩，便利店很多時候只能做半邊馬路的生意了。而且大多數時候人們白天「進城」上班，晚上「出城」回家，（房價：「怪我咯？」），各自的便利店都只有半天的生意，另一半時間裡「人跡罕至」，生意難做。

前景被看好的首都尚且如此，國內其他城市的情況自然也不容樂觀。去年武漢便利店數量增速位居全國第二，但是根據中國連鎖經營協會的調查，其中能做到24小時營業的不到三成。有趣的是，雖然重慶的便利店門店不算很多，但有九成是24小時營業的，這或許與重慶的消費習慣有關。

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