「我們一直在和客戶賽跑」，但如何跑快半圈，廣告公司迷失了 | 什麼改變了廣告業②

知識 09-24

以生產「創意」為核心的廣告公司，為何進入了「產品研發」的時代？大家都在談論的「數據」和「技術」究竟是什麼，廣告公司正在進行的創新能讓他們維持住在洞察消費者方面的話語權嗎？

「甲方」提出需求、「乙方」製作創意並進行媒體投放，儘可能多且有效地覆蓋目標消費者——廣告業一直以來的這種運作模式正在受到巨大的挑戰。

從業者從來沒有像現在這樣，在消費者洞察上——這是整個行業的基礎和核心，如此的困惑和不自信。

更加移動化的生活改變了這一切，當消費者在各種屏幕間跳轉並隨心所欲分配自己的時間和注意力時，營銷者所信奉的「消費者在哪裡，廣告的錢就會流向哪裡」失去了「靶心」。

電視廣告的時代已經徹底結束了幾乎已經成為了行業共識，但在眼花繚亂的複雜數字化營銷環境里，什麼才是最有效的營銷，至少目前還沒有明確的答案。

探索至少從 3 年前就已經開始了，但從正在發生的事情，以及我們的採訪來看，焦慮感並沒有消失。但產業鏈上的每個角色都已經發生了根本性的變化。

比如在生產營銷內容方面一直都是讓廣告公司代勞的品牌方，開始自建團隊自己動手了；廣告公司可能進入到了一個最講求「研發」的時代，成立數據實驗室、熱衷孵化、搭建數據整合平台等；而本來只是售賣時間和空間的媒體，因為廣告客戶提出的「要符合媒體自身調性和風格」，也不得不涉足創意；作為社交媒體代表的 Facebook 忽然之間已經站在了 Google 的對壘位置上……

這是我們推出這個系列報道的原因。我們將會用四篇文章來探討整個廣告產業鏈上的每個角色變化都是如何發生的，以及他們都在如何重建行業規則。這是第二篇。

2014 年，金晶剛剛加入電通安吉斯成為其首席信息官時，這家全球廣告集團還沒有明確的數字化目標。現在，它計劃在 2020 年實現「業務 100% 數字化戰略」，這個數字目前超過 50%。

在加入電通安吉斯前，金晶在技術公司幹了 18 年，包括 9 年微軟技術部門的從業經驗。如果你去廣告公司走一圈，會發現有越來越多像金晶這樣來自信息技術背景的從業者，他們通常被廣告公司委以重任，而「首席數字官」、「首席信息官」這樣的職位這幾年也變得越來越普遍。

廣告業已經集體湧向數字營銷。市場調研公司 eMarketer 的報告顯示，美國今年的數字廣告花費將首次超過電視，到了 2020 年，數字廣告與電視廣告的差距將進一步拉大，前者的市場份額將達到 1130 億美元，電視廣告則為 779 億美元。中國的數字廣告市場也在以每年超過 20% 的速度增長。

沒有什麼好驚訝的，年輕人先從電視轉移到了電腦，如今又活躍在各種 App 里，手機已經成為了被緊緊攥在手裡的東西，到處都是接觸信息的「入口」，不管是主動還是被動，都進入了數字化生活。

所以「數字化」、「大數據」、「程序化購買」、「DSP」、「DMP」……也成為被行業討論的熱詞。今年 9 月由 WPP 旗下群邑主辦的論壇就乾脆冠以了「數聚眾智」的名稱，電通安吉斯的高層峰會則更為直接——「使用數據、洞察和技術和中國消費者溝通」。

事實是，廣告公司對這些話題有多大的熱情，往往也意味著他們對此有多大的困惑。

「要在客戶變化之前有一定前瞻性，不然等客戶看到變化，就會離開我們。我們一直在和客戶賽跑，總是要跑快半圈。」群邑中國媒介購買董事總經理吳珺在電話中告訴《好奇心日報》。其實問題正如我們在本系列報道第一篇中所討論的，在如何領先廣告主方面，廣告公司正處於前所未有的迷失中，在如今這樣一個高度分散化的媒體環境中，他們失去了對媒介資源和消費者的掌控力。

「那些為客戶提供市場策略的廣告公司現在面臨的最嚴峻的一項挑戰是，他們距離商業運轉中心的距離越來越遠了。」凱度 TNS 亞太區品牌和溝通區域總監 Nitin Nishandar 說，「廣告公司仍然還差一步，他們可以給廣告主提供建議，但是在應對消費者洞察並對之做成反饋方面，已經無法做到那麼及時。」

廣告公司並非後知後覺，事實上他們對變化一直很敏感。他們也在尋找應對的方法，比如陽獅集團在去年年底宣布創立「孵化」項目，投資在數字領域方面的初創公司；電通安吉斯在最近成立了一個打通旗下各品牌數據的「數據實驗室」；群邑則在幾周前舉辦的數字營銷論壇上一口氣發布了三個與數字化營銷有關的產品。

它們都在試圖解決那個最核心的問題：如何通過技術找到新的洞察消費者的方法、如何藉助精準的數據來分配媒介投放資源以提高廣告營銷效率。

你會發現，原本只是生產「創意」的廣告公司，現在開始創造「產品」了——廣告公司過去是不擁有任何產品的——產品是客戶的，資源是媒體的。

換種方式來理解的話，廣告公司比過去任何時候都講求「研發」，這需要它們頻繁地和技術公司打交道，學習技術和數據背後的運轉規則。

那麼，他們都在說的「數據」，到底是什麼？

「我們也問過自己到底什麼是數據？」群邑移動營銷董事總經理魏瑋在 9 月初舉辦的數字營銷論壇上說。最終的結論是，數據是用來形成消費者洞察的信息，它根本的目的是為了更好地了解消費者。但廣告公司並沒有在一開始就意識到這一點。

其實廣告公司對這一套「數據－信息－洞察」的方法論並不陌生，只不過，現在對數據的定義變了，數據所能提供的信息維度也更加廣闊，它不在廣告公司過往經驗所覆蓋的範圍內，這是他們迷戀、但同時又迷失在數據上的最重要的原因。

比如說，通過接入智能手機的開發者軟體程序包，一個叫做「個推」的推送技術服務商（它為你的手機推送天氣預報、新聞客戶端的消息）每個月所連通的有效移動設備數字是 6 至 7 億，這些設備告訴它，人們的手機里都裝著什麼 app，它們在什麼時候、什麼環境下被打開。通過跟蹤和分析這些用戶行為，個推公司能夠從其中歸納出成百上千的消費者模型，在和他們沒有直接接觸的情況下，就找到擁有某種特徵的人群，比如孕婦。

你在線上的每一筆消費、每一次瀏覽，和在線下的每一次購物和使用公共 wifi 的情況，都成為了「大數據」的一部分

「使用手機的最高峰是晚上 10：10 分，之後到夜裡三四點鐘進入最低谷……我們發現，幾乎所有懷了孕的人，11 點之前幾乎全部都去睡覺，而且手機絕大部分都關機或者關網，所以我們會發現一個女孩子常態地在使用手機，突然發現哪一段時間 11 點之前睡覺的時候，我們可以猜測她懷孕了。」個推公司 CEO 方毅說，通過檢測婦幼保健院的公共 Wifi 的接入設備，他們甚至可以根據用戶接入 Wifi 信號的天數（即住院天數），來斷定該手機用戶是順產還是剖腹產、是在孕早期還是孕後期。

「個推」就是這樣成為了廣告行業的一個新玩家。

你肯定能想到，掌握中國用戶網上信息最豐富的是 BAT。在阿里媽媽（阿里集團旗下的品牌營銷資源統籌平台）的系統里，每一個消費者都有且僅被分配到一個獨立 ID，這個 ID 整合了他們在淘寶、天貓、支付寶、優酷土豆等多個互聯網服務里的用戶行為，被貼上諸多的標籤。

對於廣告公司來說，當阿里媽媽可以利用一個 ID 所呈現出的 4000 至 5000 種標籤去服務消費者洞察的時候，可以想像它給整個廣告業帶來的震撼。要知道，過去對消費者的數據定義就是年齡、性別、職業等基於人口學的統計，每一個個體其實都是模糊不清的。而 Facebook 針對「性別」一欄所提供的 76 種選項，在某種程度上也是在精細化用戶的形象，更好地服務廣告主對洞察消費者的需求。

對數據的重新定義，如何改變了廣告公司的工作流程？

吳珺還記得 1996 年剛入行的時候。當時她在廣告公司智威湯遜做媒介購買，每天的工作是為客戶制定電視廣告投放的排期表。

「當時（上海）也就東方台、上海電視台、8 頻道、14 頻道。排期表做出來就好了，媒體環境單純，客戶需求比較單一。」

同樣因為更多元化的數字媒體，這種效率低下的媒介購買流程早就不適用了。

現在通過一個叫做「程序化購買」的服務，廣告公司讓技術演算法來決定廣告內容應該投放到什麼媒介平台、什麼價格是最合理的、什麼時間段的媒介資源最優質。這和電視時代基於人工運作的流程完全不同，那時候，廣告公司每增加一個客戶，就需要多一批人手去談業務、劃時間表、排資金分配。

如今的媒介購買不再只是廣告主、代理公司和媒體之間的互動，更多第三方的技術公司、數據公司、監測公司成為了生態圈的一環，圖片來自 Adexchanger.cn

在美國，程序化購買在 2016 年數字廣告市場中的份額為 67%；在中國，程序化購買是近兩、三年內最受關注的媒介購買模式，預計今年在數字廣告中的份額將超過 50%。

對於廣告公司來說，程序化購買一方面意味著人力成本降低、效率提升，另一方面也意味著，他們正在讓渡一部分的專業技能和媒介購買經驗給新的行業參與者——因為廣告公司本身並不擁有程序化購買技術，而是通過第三方廣告科技公司來完成。簡單來說，和廣告公司一起來分蛋糕的人增多了。

技術對廣告公司更直接的影響在於決策流程的變化。

「現在已經過了營銷人在會議室做決策的流程了。」廣告技術公司筷子科技的 CEO Winder Chen 在 9 月初由電通安吉斯旗下凱絡舉行的營銷管理層峰會上說。「廣告活動剛開始，創意也才剛剛開始。不到最後 campaign 上線的一刻我們都不知道原來消費者喜歡的是這一類的。現在的任務就是用低成本的方法去創造創意的框架，而且可能是多個創意內容。」

你可能不知道，當你與你的朋友在同一時間、同一位置打開同一款 app 的時候，你們的開屏頁面可能是不同的。廣告主和廣告公司創建了一套由文字、圖片等元素組成的素材庫，當你打開一款 app 的時候，素材庫被連接到一個更複雜的廣告投放系統上，這項系統會根據對手機用戶歷史習慣、偏好的判斷，來為你調取不同的素材、排列組合出不同的開屏畫面，也就是 Winder Chen 口中的「多個創意內容」，或者說「動態創意」、「程序化創意」，這是程序化購買中的一個細分。

但是，在程序化購買服務提供商之一品友互動創始人兼 CEO 黃曉南看來，中國目前能夠做到上述動態創意程序化購買的廣告主「還沒有很多，可能他們還沒有這麼多廣告素材的元素，所以創意程度受到很多限制，」她在電話中對《好奇心日報》說。品友是中國最早提供程序化購買服務的公司，創始人黃曉南曾任職全球最大廣告主寶潔。

黃曉南的意思是，在中國的數字營銷環境中，出現了技術就位、而創意不足的狀態，媒介與內容產生了隔閡。在電視時代，總是有過多的創意去追趕稀缺的媒介資源，是創意在找技術找平台，而如今，是技術和平台在找內容。

從本質上來說，這還是因為數據推動了新的運作流程，它並不符合廣告公司所擅長的「客戶提供 brief－做消費者洞察－創意生產－廣告投放」的傳統規則。這種線性結構已經被打破了。而新的運轉規則並不以傳統廣告公司為中心。

廣告公司的這些「研發」，想解決什麼問題？

廣告公司從來沒有像現在這樣注重產品研發。

僅僅在 9 月初舉辦的行業論壇上，WPP 旗下的媒體集團群邑就一口氣發布了三項新產品與服務：一個數據洞察產品「蜂鳥」、一個叫做 Compass 的來自 WPP 全球的大數據平台，以及一個為程序化購買做準備的「優質媒體資源平台」。

按照群邑中國媒介購買董事總經理吳珺的說法，成立「優質媒體資源平台」是為了滿足廣告主對於品效合一的要求。她將之形容為一個抽屜式的解決方案，讓實時的數據來把廣告內容放到適合的媒體平台上。

傳統的電視媒介購買排期表，圖片來自 brandnewcommunications.com

「過往做傳統媒體為主的年代，我們講的都是大曝光，品牌認知度有了，但是和銷售的關聯度有多大，這超出了傳統媒介代理公司的範疇。」吳珺認為，程序化購買可以解決這樣的問題，不過，這也要求廣告公司藉助更多的外力，「程序化購買在整個生態鏈裡面，要融進很多技術公司和數據公司。」

廣告公司在此過程中遇到的一個問題在於，要如何提高他們自身對於技術和數據的控制，來穩固在產業鏈中的話語權？這並非廣告公司所長。

解決方案之一是從傳統的技術公司聘請人才，比如 BAT、微軟、IBM，你已經可以發現廣告公司有越來越多來自這些公司的人才。群邑也設立了「媒介購買數據長」這樣的新職位，負責人來自惠普。

金晶在一年半前加入電通安吉斯後，就承擔起了「數據實驗室」項目的成立，這個實驗室的目標是通過打通集團各品牌的數據資源，進行數據分析和消費者洞察，最終為廣告主提供更精準的消費者畫像，讓廣告投放更準確。

根據金晶的介紹，這個實驗室並非一個獨立的部門，它的員工來自電通安吉斯旗下的各個品牌，因為當引入維度更廣的消費者數據時，產出的消費者洞察也就更加全面。你可以看到的是，以數據優先的工作方式，本質上也改變了一個廣告大集團內部的運作機制，以前集團內的廣告公司各自服務於客戶，有時甚至會彼此存在競爭關係，而現在，一切被共享到同一個平台。

群邑數據洞察項目「蜂鳥」負責人魏瑋的話也許更能說明廣告公司在研發產品時的心態，這是「打斷雙腿，自練內功」。在電通安吉斯的金晶看來，做「數據實驗室」則更像是「邁出一步」去做「革命性」的創新。