超市把牛奶擺在最裡面，真的是為了讓顧客多逛逛？

《牛奶可樂經濟學》，我一直誠意推薦的一本經濟學入門書籍（也是我自己的入門書籍）。標題中的「牛奶」、「可樂」來源於這個現在已經是爛大街的例子：為什麼牛奶要裝在方盒子里，而可樂卻裝在圓型的瓶子或易拉罐里？（解釋請參閱原書）

我最近讀到了另一個有趣的問題：為什麼超市裡牛奶都要放得離出入口很遠呢？

大多數人的第一反應估計是：這是商家故意設計的，因為很多人都要買牛奶，所以把牛奶放到超市的最後方，這樣可以讓顧客們多在超市裡轉一會兒，說不定顧客們路上看到別的什麼東西就順手放進購物車了。

然而有人提出了不同意見。在 2014 年的時候，NPR（National Public Radio）搞了一次小辯論，辯論雙方是作家 Michael Pollen 和經濟學家Russ Roberts。作家的觀點和大多數人一樣：把牛奶擺得很遠是超市的一種營銷策略；而經濟學家則認為：超市這麼做完全是出於成本考慮，而這種成本考慮的根源是超市之間的競爭。事實上，Russ Roberts在最近又把這件事翻出來寫了一篇博客（然後我順藤摸瓜找到了 2014 年的那篇文章），不過他的核心論點並沒有什麼大的變化。

我們來仔細解釋一下經濟學家Russ的觀點到底是什麼意思。假如在你家附近有兩家超市 A 和 B，A 超市和大多數超市一樣，把牛奶放在超市的後方，而 B 超市則出於種種考慮（比如方便顧客們買牛奶），因此把牛奶的冰櫃就放在了收銀台邊上。

Russ 的看法是，由於牛奶是一種冷鏈運輸的貨物，而超市的冷庫一般在超市的後方，所以 B 超市將冰櫃放到收銀台邊上的做法增加了銷售牛奶的成本，這種成本將會通過價格轉嫁到顧客頭上，也就是說 B 超市的貨物會賣得更貴一些。由於 A 超市和 B 超市之間的競爭關係，賣得更貴的 B 超市要麼被淘汰，要麼還是把冰櫃放在超市的後方。

Russ 不僅是「立」了自己的觀點，而且還試圖「破」了對方的觀點：如果把熱銷商品擺得更遠是一種「營銷策略」，那麼為什麼書店不把暢銷書藏在最遠的櫃檯上呢？如果說書店把暢銷書放在最顯眼的地方是為了顧客的便利，那麼反過來超市為什麼不把牛奶放在收銀台邊上呢（就像上面 B 超市做的那樣）？那只能是因為這種做法的成本遠超過收益吧？

此外，Russ 還指出，在一些小的便利店中，因為店面很小，走進去一眼就能看到所有的商品，為什麼這時候牛奶還是放在店的後面呢？這只能是因為成本使然，畢竟這時候顧客不可能因為多走的這兩步路（確實是兩步路！）而發現了什麼自己想買的新商品。

從我個人的角度來講，我認同 Russ 的成本考慮（準確地說，我認為 Russ 的成本考慮是對「營銷策略」這種看法的補充），但我不太認同這是競爭導致的結果，理由很簡單：即使沒有競爭，追求利潤最大化的超市也應該選擇成本最低的做法。

我猜作者可能會說，如果沒有競爭，那麼有些超市明明是無效率的（比如賣牛奶的冰櫃擺在收銀台邊上），但因為缺乏競爭，他們仍然能夠獲得利潤因此活下來，但是這相當於放棄了商家是理性人的假設，既然如此，那麼在有競爭的情況下商家為什麼不能願意獲得負的經濟利潤（會計利潤還是正的）呢？

所以總結一下，牛奶之所以要擺得那麼遠，其實就是成本收益分析的結果，事實上 NPR 對於超市工作人員的訪談也證實了這一點：很多員工都既提到了顧客將會繞路而買別的產品，又提到了牛奶作為冷鏈商品因此放在超市後方更新鮮，這比把牛奶放在收銀台邊上招徠顧客能夠帶來更多的收益（也節省更多的成本）。

Russ 倒是認為，問員工為什麼這麼做這件事所得到的回答是不靠譜的，他的理由是員工不會承認這是為了讓顧客多買東西（原話是「exploitthe customers」，榨乾顧客？）——然而 2014 年NPR的採訪中已經有超市員工承認這一點了，所以Russ大概是忘記了吧……

那麼書店為什麼不把暢銷書放在最遠的書架上呢？雖然暢銷書和牛奶看起來都是人們買得比較多的商品，但是人們到超市總是有計劃買牛奶才買牛奶的，而人們到書店可未必是有計劃買暢銷書才買暢銷書的，這一點上首先就有不同；何況，牛奶之間有替代性，暢銷書之間可沒有，我買了蒙牛的牛奶就不會買伊利的了，但是我買了《島上書店》可能還會再買一本《解憂雜貨店》。把暢銷書放在顯眼櫃檯上顧客更有可能買，而這樣做又沒有什麼成本（總有一本書要放在顯眼的櫃檯上），而且暢銷書放在遠處，夾在中間的非暢銷書顧客也未必會去買（所以才叫非暢銷書），那麼當然應該把暢銷書放在最顯眼的櫃檯上。

以及提供一些我的觀察，也許對理解這個問題有所幫助：

1. 清華 C 樓超市的冷櫃邊上就是一扇門，這扇門正對著樓梯，樓梯上面正對著 C 樓背後那個貨車通道，也就是說冷櫃是超市所有商品貨架中離貨車最近的。

2. 之前 C 樓超市曾經把賣得很火的冰沙的冷櫃搬到了收銀台邊上，而且是自助式的（放 3 塊錢在盒子里就可以拿走冰沙啦）。

3. 萬人地下的冷櫃在最裡面，但是 7 號樓超市的冷櫃不在最裡面（不過也「藏」得很深了）。當然，這幾家清華校內的超市並不存在競爭的問題。

4. 我印象里國內的便利店似乎冷櫃確實都放在最裡面，但是我在新加坡的某家便利店（似乎是 7-11）看到，放牛奶的冷櫃是擺在收銀台正對面的（基本上就在門口）。

（順帶一提，我買的是中等大小盒裝的，一盒將近 10 新幣（大概 45 元人民幣），量大概是兩袋牛奶那麼多，真的好貴……間接說明了 PPP（購買力平價）在農副產品這一類商品上是不適用的）

5.美國的大部分超市，冷櫃都是「雙開門」的：前面有個門是顧客拿東西，後面有個門是工作人員補貨，所以冷櫃就貼著後牆（實際上就充當「牆」了）；但是在 Berkeley 時住處門口新開的 Target 的冷櫃卻沒有靠牆。此外，如果超市是有藥房的（比如 CVS 或者 Walgreen），一般藥房是在最裡面的。

6. 國內的大超市，以我家附近的兩家大賣場為例，放牛奶的冷櫃都沒有靠牆，而且也並沒有放在非常深的地方。

7. 說了這麼多牛奶，最後說個不是牛奶的觀察：

距離 USC 最近的宜家（IKEA）是IKEABurbank（我也只去過這一家= =），進門之後先上電梯去它的 showroom 層，這一層的東西是擺著給你看（或者試用）的，有固定的路線，沿著路線繞一圈之後，再坐電梯下來才是拿來賣的商品，而且非大件傢具類的商品區還是要沿著固定路線走；顯然這樣的做法是想讓顧客儘可能多繞點路，說不定就突然想買什麼東西了。

不過同時，在 showroom 層，不同的區域之間都會設置 shortcut（最短的 shortcut 是上了電梯直接左轉穿過門就是下去的電梯……），如果你的計劃很明確，那就可以直接去買，不用再逛了。

8. 真的是最後一條了：國內商場的樓層安排是否也有類似的考慮呢？我只注意到服務台幾乎總是安排在頂層的，然而不同的櫃檯（比如男裝、女裝、童裝、運動裝，以及餐廳和其它店面等等）的排布是否也和它們的「熱門」程度有關呢？

(Photo credit: "Milk Shelves at Whole Foods" byStephanieBoothvia/CC BY-NC-SA 2.0)

客官，這篇文章有意思嗎？

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再逛逛吧 ˊ_>ˋ

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