老司機帶你深度剖析文案視覺化的奧妙
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FOUR
剖析概念視覺化的奧妙
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在剖析之前，首先要問自己一個簡單的問題。
假如你今天做了一道菜發現特別難吃，你想知道原因該怎麼辦？
是不是要考慮食材是不是新鮮，有沒有處理好食材，烹飪過程的火候，調料是否到位以及最後盛菜的器皿有無影響菜品的口感，甚至於你自己本身是否產生對菜品的影響。
逸十五思維模式：究其本身，才能探其原因。
為什麼要概念視覺化？
1
從本質出發
當我們回歸產品和服務的本質探尋賣點的時候，你會羅列出一堆這樣的優勢和特徵。
例如：
你會發現概念這種東西，是很晦澀的，甚至於根本很難理解，相信很多人對什麼是NFC仍然一無所知，也無法弄明白曉龍820和821的區別在哪？
2
從實例出發
當你用「漂亮」來形容一個女生的時候，我們無法去感知如何漂亮，於是有了紅樓夢裡的：
唇不點而紅，眉不畫而翠，臉若銀盆，眼如水杏；一雙丹鳳三角眼，兩彎柳葉吊梢眉，身量苗條，體格風騷，粉面含春威不露，丹唇未啟笑先聞。
形容賈寶玉時用「面若中秋之月，色如春曉之花」，我們沒有見過賈寶玉，但我們見過中秋之月，見過春曉之花，因此人物立馬活現起來，這就是視覺化的妙處。
關於建立聯繫在上篇文章中《文案寫作要站在用戶角度》有仔細講述。
龐龍的家在東北那首歌，是我印象中最具畫面感歌曲：
「我的家在東北
松花江上啊
那裡有滿山遍野大豆高粱
在那青山綠水旁
門前兩棵大白楊
齊整整的籬笆院
一間小草房啊」
幾行字，呈現出一副淋漓盡致的畫面。
「我媽媽從小嗓門就亮啊
每天她喝著山歌去學堂
直唱得老大爺
放下了他的大煙袋
直唱得小夥子
更加思念他姑娘
直唱得老大娘
放下針線聽一段
直唱得大姑娘
眼淚汪汪啊
忘記了洗衣裳」
文字是抽象的，畫面是具象的。通過場景化來詮釋歌聲的美麗，讓受眾真切感知，並且記憶深刻。
3
用科學求證
什麼是信息？
信息（人類信息）是由事物狀況、媒介傳遞、人體感官接收、神經系統處理、狀況反饋五個環節組成的系統存在。
人腦對信息是如何加工的？
剖析信息加工，必須明白人類記憶系統和記憶系統中知識以什麼樣的特徵和方式進行存儲的。
現有的研究認為：人體感官（眼、耳、鼻、舌、皮膚）接收事物狀況，通過神經系統輸送到人的大腦，然後由大腦細胞對其進行存儲、記憶、識別、聯想、比較、重組、構建和創造所形成的（主觀）信息。信息存儲和記憶在人的大腦中就是意識，表達出來就是信息。
古人看到了鋒利的石片能夠割開一些物品（如劃破皮膚），石片割開物品的影象，由光子作為媒介傳遞到人眼底的視網膜上，然後由神經系統再傳遞到人大腦里進行影象處理，人腦細胞用新接收的影象和原來儲存的石頭可以打造成型的影象進行識別、比較、聯想、重組和構建，形成石頭打造成石刀、石刀割開動物皮肉的新的影象，處理後形成的新信息就是意識。當然意識有感性、理性和創造性意識之分，但是共同形成了我們的知識結構。
知識是以圖式（腦中已有的知識經驗的網路）的形式存儲在長時記憶中的，且一旦形成具有具有相當的穩定性，並且在信息選擇時會有相應的內容和傾向偏好，可引起新信息加工和事件預測。
那人們又是怎樣接受新事物的？
認知心理學將圖式定義為理解認知的基本構造單元，認為完整的認知過程是定向——抽取特徵——與記憶中的知識相比較等一系列循環過程。
當外在感官接受事物的形狀和特性，再接由內在所形成的認知模式對其進行加工，編碼成表示新事物的圖式存儲在人腦中。
換句話說，我們習慣於用固有的認知結構去解釋和理解新事物。
說了這麼多廢話有什麼用？
因為視覺化了的東西，容易增強認知過程的反應強度，而認知心理學對於視覺化信息加工有著重要的意義。
找到問題不是目的，解決問題才是目的。將在下文如何做到概念視覺化的文案方法論中進行詳情闡述。
怎麼樣做到概念視覺化？
1
特色概念提取
找到產品和服務的特徵和利益，進行概念的提取。
2
簡化概念認知
將概念簡化為易於理解的認知，從而降低決策者的認知負載。
認知負載理論認為：負載的大小取決於工作記憶中同時被處理的信息的數量和已存在的圖式的聯繫。
換句話講就是：人在認知過程中處理的信息越少，與已有知識經驗越相近或者聯繫越多，就越容易理解和記憶。
比如下邊兩個手機品牌只打一個點：
3
與已知對象建立聯繫
圖式作為認知存儲的基本單元，以及其本身具備的特點決定著對認知有著重要影響作用具體表現為：
1. 與圖式有關的信息處於注意的中心
2. 更容易記住對他有意義的或者是以前知道的東西
3. 個體會根據已有的信息，加工有關新的信息
4. 個體往往傾向於看到他想看到的東西
因此個人在發現問題，總想找到一個答案去解釋，在尋找答案的過程中又往往傾向於找到他想要找到的東西，同時又特別喜歡貼近自己的經驗去解釋，越貼近自己的經驗就越覺得安全也越容易接受。
因此在解釋概念時需要用消費者已經熟知的認知去構建聯繫，以此解釋新事物，便於用戶接受和記憶。
所以休格曼為剛剛上市的消防煙霧檢測器寫廣告文案時，將其比作「放在天花板上的敏銳鼻子」。為智能手錶提供系統解決方案的新興技術源頭性企業，將自己比作高通。
4
多感官調動
跨感官認知的研究表明：當人的感覺器官同時對同一事物進行關注時，人腦的反應會得到加強，如果信息來源於同一空間位置，效率會更高。
當看到「小橋流水人家」的時候，彷彿聽到了流水的聲音。
5
營造情景
當我們參與學習的時候，情景化教學，往往使我們更容易理解和掌握新的知識。因此反觀情景化學習理論，文案的撰寫如果將產品的功能和利益進行場景化展示，可以一擊命中，將消費者帶入消費情景中，從而更易做出購買行為。
6
文字視覺加工
最後，也是實現視覺化最關鍵的一步。
1. 用特指無歧義且簡單易懂熟知的名詞來指代
煙霧報警器=鼻子
2. 多用具象名詞
物象陳列，勾勒畫境
「大漠孤煙直、長河落日圓」
「明月松間照，清泉石上流」
枯藤老樹昏鴉，小橋流水人家，古道西風瘦馬。夕陽西下，斷腸人在天涯。
3. 多用動詞
根據視覺信息加工原理，動態更易引起注意力，因此運用動詞就是將靜態轉化為動態的過程。
4. 多用感官辭彙
5. 多用具體數字和使人產生聯想的比喻以及通感的修辭手法
香飄飄的杯子連起來可繞地球三圈和加多寶的十罐涼茶7罐加多寶。
6. 禁止抽象、模糊的表述
Ps:一個產品被人熟知且有超強品牌知名度的企業，有時候會使用抽象的表述來給用戶塑造一種高大上的感受。
總結
文案寫作最本質的5個方法論，已經闡述了四個，第五個為：引發聯想，產生共鳴。當你在文案創作時將前邊四步充分考量，第五步自然水到渠成，緩緩流入用戶心中。
作者獨家首發投稿，文案君創作者專欄
一個腦洞突破天際的文案試水高考作文，都是套路
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