「老兵」丁香園

2016年上半年，丁香園創始人李天天受邀參加復旦大學舉辦的一場線下活動，彼時，丁香園的第一家線下診所剛剛對外營業。在對話環節，主持人引用了一段媒體對丁香園的報道：「從2000年開始，做了16年的丁香園，線上有超過200萬的註冊醫生資源，為何要發力線下，做『吃力不討好』、模式又重的診所？在即將爆發的下一波醫療浪潮里，丁香園這棵老樹將開出什麼絢麗的花朵？」

聽到別人「老樹新花」的描述，李天天忍俊不禁。聽上去搞笑卻不荒誕，在互聯網醫療這個行業，丁香園16年的生存發展的確已經可以當的上「老兵」的稱號。而且，70後的李天天，下巴上的白鬍子也越來越多。

在去年的年尾，丁香園首次發布了患者業務戰略。丁香園宣布將著2017年著力打造大眾健康教育、患者管理及服務、健康管理及服務三條業務為主線的「丁香園關愛服務」。用李天天的話說：「你們會在C端看到一個全新的丁香園。」

丁香園的C端生態

2016年的丁香園，似乎在C端服務上找到了點閉環的感覺。熟悉業界動態的人，一定不止一次聽到過李天天說起「ICE模式」。即Information、Communication、Engagement，大致對應的是丁香園的「醫療搜索和科普知識」「來問醫生的在線問診諮詢」以及線下的「丁香診所」業務，代表了丁香園目前C端業務的情況。

儘管聽上去像是一個精心搭建的生態系統，但李天天承認「ICE模式」並不是事先想好、先有模型再做的。「是在做的過程中出現的雛形。也有很好的寓意，用我們的『ICE』去破醫療體制的堅冰。」有一個細節可見一斑，代表「C」的「來問醫生」直至2016年7月份才上線。

不過丁香園對C端業務的探索其實不晚。早在2012年，丁香園推出了「丁香醫生」，用李天天的話說是「一個很小的To C產品」，「沒有投入很多的資源，我們就想先試一試、找找感覺，看看團隊的反映怎麼樣。」四年後，丁香醫生累計了超過2000萬用戶，加上2014年騰訊7000萬美元的投資，此時丁香園開始慎重考慮面向C端的戰略業務轉型。

醫療信息的意義

2016年11月，山西省長治醫學院附屬和平醫院一名女醫生在會診途中突遭男子持刀刺傷，丁香園官微曝光事件起因是該醫生拒絕了患者家屬「按百度治療方法進行治療」的要求。此微博招致許多網友對百度的聲討並引起了百度的斷然否認和激烈反彈。雙方一度打起了要「對簿公堂」的嘴仗。

健康點記者向李天天提起此事時，他笑稱，「我覺得這是個孤立的、偶發的事件。」

不管是不是有意對抗，丁香園的確希望在醫療信息生產和搜索領域進行布局。李天天告訴健康點「我們很早就在布局醫療搜索」。醫療信息的搜索呈現被李天天視為用戶醫療服務獲得的第一層次需求。不過，拋開技術上的問題不談，搜索源的問題才是丁香園真正的「殺手鐧」。

越來越多的醫生，願意把自己所學的知識轉化為科普文去呈現給患者。一方面自己可以得到品牌的樹立，另一方面，可能會有一些患者不光是看內容，還要找醫生諮詢。這會給診療過程帶來很大的幫助。

丁香園一直致力於生產李天天口中的「可信賴的」健康和醫療信息。這背後是數以萬計專業醫生的努力。這也是丁香園17年發展過程中攢下的「基本盤」。當然李天天承認，丁香園目前提供的健康信息搜索，依然是一個站內化的結果。但其給丁香園C端業務帶來的效果卻不可小覷。丁香園副總裁、大眾醫學事業部負責人初洋認為，搜索引擎的搜索是全網搜索，這樣的結果是沒法保證權威性的。丁香園希望通過嚴格的內容審核程序，在搜索權重中佔據更高的地位。

連去年從丁香園離職的原CTO馮大輝創辦的無碼科技都將創業方向定在了醫療搜索。

當然，慢也不代表丁香園會放鬆C端變現的過程。初洋透露，「『丁香醫生』在2016年是賺錢的」，「丁香醫生」以及旗下的「丁香媽媽」、「健康頭條」等品牌矩陣會按照IP模式去打造和變現，比如推出「音頻+文字」的收費虛擬課程。

「來問醫生」，一款不是玩票的產品

不少人都認為，丁香園去年推出的在線問診產品「來問醫生」是在「問答工具」——「大弓」的基礎上開發的。馮大輝之前寫過，2016年4月，丁香園向「大弓」的原開發者吳騁孜付費後取得了「大弓」在醫療健康領域的授權使用。不過採訪中，無論李天天還是初洋，都否認了「來問醫生」和「大弓」的承繼關係，強調「來問醫生」的原創性。

初洋說：「『來問醫生』不是來自『大弓』。我們的確給錢了，但是『來問醫生』不是買來的。是另起爐灶做的一個版本。」

無論怎樣，從馮大輝的描述中，丁香園進軍在線問診諮詢的過程似乎都不太像謀定而後動的結果，有點「玩票」的性質。2016年7月「來問醫生」剛剛推出，健康點記者採訪李天天時，問到「『來問醫生』的推出代表丁香園進軍在線問診諮詢領域么？」他猶豫半天，才表示道「算是吧」。

但是半年時間，「來問醫生」的發展似乎給了丁香園更多的信心。初洋透露，來問醫生7月上線，日均付費問題目前已經超過3000。初洋自信地表示，「如果與那些在線問診公司的付費諮詢比起來，我們一點不落後。」

在初洋看來，丁香園是一家「節奏比較另類」的公司。在別人做線上問診的時候丁香園在做健康內容和科普，別人開始從輕問診轉型，丁香園才在在線問診領域姍姍來遲，用初洋的話就是「反正我們的慢是業內有名的。」

平安好醫生、春雨、目前各式各樣的互聯網醫院……在線問診領域可謂是百花齊放。然而用戶體驗感始終是個問題。「網上問診不靠譜」的爭議一直都在。

初洋似乎不怕挑口水，他直言，「不是在線問診不靠譜，是已經有的產品不靠譜。輕問診永遠是剛性和客觀存在的需求。」

無論是李天天還是初洋，都直接否決了「來問醫生」免費的可能性。「沒有免費的，免費的就是最貴的。」 其實類似觀點蘋果公司CEO庫克也有，庫克認為「當一個線上服務是免費時，你就不再是顧客，而是產品本身」（立場不同，觀點不同，臉譜公司創始人扎克伯格立刻就對這一觀點表示了反對）。「來問醫生」最低的諮詢價格定在了十元錢，初洋認為，付費可以過濾掉相當一批無效諮詢，提升產品對雙方的吸引力。

除了「來問就付費」。「來問醫生」的產品設計上，有一個很大的特色就是「不遷就諮詢方。」丁香園似乎不願意向諮詢方需求妥協。比如，「來問醫生」刻意迴避了即時通訊類的醫患交流方式，不採用對諮詢方方便的語音輸入，只給予了諮詢方24小時內三次追問的機會。給人感覺是，丁香園非常信賴醫生的操守，相信他們會盡心儘力回答問題，但是要設計一系列機制，避免患者端對醫生造成過多的打攪。

但是在產品形態上，丁香園強調不會為「來問醫生」開發單獨的App，更不會再專門開發患者端和醫生端。初洋告訴記者，2017年丁香醫生App會做一次較大的更新。「來問醫生」依然是「丁香醫生」產品體系下的一個模塊。這也反映了丁香園希望更集約化地設計自己面向C端的產品入口。而且這個入口是App和微信端並重的。

穩健為主的丁香診所

2016年，丁香園千呼萬喚始出來的線下診所褒貶不一。贊者稱其找到了O2O的閉環所在，建立生態系統成為可能；貶者謂其雷聲大雨點小，獲客始終是個難題。不過不知不覺中，一年後，丁香園已經有了四家診所。儘管如此，圍繞其的質疑始終沒有消散。

李天天的回答有些寵辱不驚的味道。「十年前，我被問到最多的問題是，你是一個醫生，怎麼去干互聯網了。十年後，問題變成了『你是搞互聯網的，怎麼去干診所了？』」

李天天表示，丁香診所在2017年還會繼續擴張，定位也依然集中在全科、兒科和慢性病，並結合自己的互聯網慢病管理服務，但是依然會堅持穩健的節奏。當然診所形式可能會有一些不同。2016年7月記者採訪李天天時，他堅持丁香診所的自營。2017年，他開始持有更加開放的態度，比如在醫生多點執業過程中搭台唱戲，提供行政流程的、設備檢驗、財稅法務的服務，讓更多的醫生在丁香診所的平台上，拎包入住。

老實說，丁香園的2016年算不上輕鬆。波折的診所業務，馮大輝的離職事件、版權官司、知乎、微博上新事舊情的撕扯……一家邁入第十七個年頭的公司，依然遠遠談不上安穩安定。麥克阿瑟說，老兵不死，只是慢慢凋零。短短數年間，這個行業有過火一般的熱情，也有過冰一樣的寒意。好在丁香這種植物，5-6年後才開花，25-30年方盛產，從這個意義上說，丁香園的名字起得不錯。

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