中國動畫「借船出海」，只是徒有虛名？

2016年的動畫電影市場已經畫上了休止符。這一年，60餘部動畫電影一共收割了68億元票房，超過2015年的45億，漲幅達51%。然而，這巨大的漲幅卻不是中國製造的功勞。

據中國電影數據信息網顯示，2016年，中國內地有13部動漫電影票房過億，然而僅《大魚海棠》和《熊出沒之熊心歸來》是國產動漫，其他的均隨了美、日的姓。

美國迪士尼的《瘋狂動物城》無疑是最大贏家，收割票房15.3億元，佔到全年動畫電影票房的22.5%，讓其他國產動畫電影望塵莫及。其他過億元級別票房的動畫電影中，從美國引進或者合拍的有：《功夫熊貓3》、《憤怒的小鳥》、《冰川時代：星際碰撞》、《愛寵大機密》、《海底總動員》、《海洋奇緣》。

年底上映的《你的名字。》，以5.6億元的內地票房成績，創造了日本電影在中國內地最高票房。與此同時，今年從日本引進的其他8部日漫劇場版影片票房也都不錯，其中《航海王之黃金城》、《哆啦A夢》、《火影忍者劇場版》均過億。

再看看國產動漫成績：票房在1000萬以下有25部、票房在1000萬-5000萬的10部，而5000萬-1億的有2部，過億的只有《大魚海棠》和《熊出沒》。這與2015年差距並不大，2015年分別是21部、12部、5部和3部。

不難發現，2016年中國動畫電影票房幾乎全靠日美動漫撐著，而中國觀眾也是心甘情願地為這些引進片買單。毋庸置疑，美國的動畫電影，日本的TV動畫一直都是中國影視劇市場的最大受益者。

事實上，當國外動漫作品在中國地盤上「攻城略地」之時，中國也並非無動於衷。一批國產動畫正在苦練內功，時刻做好「出海」的準備。眼下，中國動漫如何走出一條國際化之路，成為中國動畫人必須思考和解決的問題。

中國動漫曾風光「出海」閃耀國際舞台

眾所周知，中國動畫曾經在亞洲乃至世界上有著重要的影響和輝煌的過去。1941年，上海萬氏兄弟製作了亞洲第一部動畫長篇《鐵扇公主》。1964年，中國動畫史上的「里程碑」——《大鬧天宮》問世，震驚國際動畫界，其接受、輻射範圍之廣泛，遠超今日之想像。

建國之後，一大批動畫人才雲集上海美術電影製片廠，創作於這一時期的《神筆馬良》、《小蝌蚪找媽媽》、《三個和尚》等45部動畫作品在各大國際電影節上先後73次獲獎，可謂是「拿獎拿到手軟」，被國際評論為「達到世界第一流水平，在藝術風格上形成了獨樹一幟的中國學派」。

日本動漫泰斗手塚治虫就從《鐵扇公主》到《大鬧天宮》，一再受到萬氏兄弟等中國動畫電影人對民族風格探索的啟迪，最終放棄學醫，決定從事動畫創作的。甚至戰後日本精神世界的重新構建，都有來自中國的民族風格實踐的文化參照。

但是風光過後，中國動漫也開始走下坡路，動畫發展停滯不前。與之相反，日本動漫卻在這一時期得到了繁榮發展，走向全盛時代。隨著改革開放的深入，大量海外動畫片特別是歐美動畫片和日本動畫片被引入，而中國動畫的創作人員和主管人員思維僵化，觀念滯後，不能跟上時代潮流適應市場變化，在國外優秀動畫面前，中國動畫開始顯得更加脆弱和不堪一擊。在隨後的相當長的一段時間裡，中國動畫片市場兒童片被日本動畫和歐美動畫佔據大半壁江山，而青少年動畫和成人動畫片市場幾乎完全被日本動畫佔領。

隨著時代的演進，不同代際的審美趣味也發生著劇烈的變遷，特別是3D電影技術的成熟，對中國動畫電影的民族風格探索之路提出了嚴峻的挑戰。1999年的《寶蓮燈》幾近成為具有鮮明民族風格特徵的中國動畫電影的絕唱，儘管在當時取得了一定的成功，但在新世紀，中國動畫電影也再未實現任何意義上的國際化。

細數這些年「出海」的國產動漫

動漫作為一種優秀的國際性文化語言，已成為中國與世界交流溝通的重要橋樑。近年來，中國動漫與世界動漫在產品、技術、項目、人才、版權等層面開展了全方位、多層次的交流合作。在吸收借鑒國外動漫產業發展經驗的同時，中國動漫產業也積極「走出去」，開拓海外市場，傳播中華文化。

2009年2月，由夏天島工作室漫畫家夏達創作的漫畫《子不語》登陸日本，連載於《Ultra Jump》，成為國內唯一進入日本頂級漫畫雜誌的作品。2009年底，漫畫《子不語》單行本第一卷在中日同步發行，銷售超過60萬套、200萬冊，並出版了台灣版、香港版、馬來西亞版、越南版等多個國際語言版本。同年，全三維電視動畫作品《藍貓龍騎團系列》，進軍歐美主流頻道，在美國、西班牙、英國、巴西、印尼等12個國家和地區上映。

2011年，歷時3年創作完成的3D動畫電影《兔俠傳奇》，因其具有濃郁的中國特色，繼承發揚了中國傳統文化，再加上精良的製作，推出伊始就受到海外廣泛關注。公映後，通過院線、電視台、DVD等主流渠道發行至美國、加拿大、俄羅斯、德國、法國、英國、韓國等全球100多個國家和地區，創造了中國動畫電影海外發行傳播的最佳成績。

2015年，《西遊記大聖歸來》國內上映62天，創下9.56億元票房，成為內地影歷上最賣座的動畫電影。與此同時，該片也承載了代表國產動畫電影「走出去」，輸出中國的主流價值觀的使命，影片銷售至全世界六十多個國家和地區。

從內容上看，近年來實現外銷的國產動畫電影題材較為廣泛，包括喜劇、冒險、科幻、名著或經典故事改編等不同題材類型，其中具有中國特色文化元素的作品更易受關注，可稱之為「中國氣質」：如中國武俠思想內核的《兔俠之青黎傳說》、源自經典西遊故事的《大聖歸來》，彰顯中國傳統文化氣派；如《熊出沒2雪嶺熊風》和《桂寶之爆笑闖宇宙》中的故事和情感，接軌和映射當下中國現實。

中國動漫困境：國內風光，國外遇冷

雖然，中國動畫作品，最近幾年在國際舞台上開始嶄露頭角，但不得不承認的是，儘管部分國產動畫影視劇在國內取得較好的票房與口碑，但在海外卻難以獲得同樣的風光與地位。票房不理想，市場反響不佳，國外觀眾評價一般，這些元素都嚴重阻礙著國產動畫影視劇走出國門。

2015年，國產動畫電影《西遊記之大聖歸來》以9.56億票房，拿下了好萊塢影片長年佔據的中國動畫電影榜冠軍，真人動畫電影《捉妖記》更是成為華語電影首部破20億的影片。但這兩部在國內大受歡迎的動畫電影，到了國外卻集體遇冷。

就拿《大聖歸來》來說，儘管該片銷售至全世界六十多個國家，但是海外票房也就四百多萬美元。美國、日本影迷雖然給予電影較高的評價，但是真正願意掏錢買票去看正片的人卻寥寥無幾。甚至於，在《大聖歸來》登陸美國10天後，在美國各大網站連票房成績都查詢不到。

《捉妖記》，這部在2015年國內影市紅得發紫的真人動畫電影在美國同樣遭遇滑鐵盧。2016年初，該片在北美40多家電影院上映，面對遠渡重洋來的「最賣座華語片」，很多美國觀眾並不買賬，不少人看了之後表示電影的邏輯混亂，特效落後。即便在看似友好的韓國市場，《捉妖記》同樣難逃低票房噩運。

而與中國逆流而上之態走向海外電影市場，截然不同的是，日本、美國動畫電影進入中國市場，幾乎是以順流而下之勢積起「票房深潭」。迪士尼動畫電影《瘋狂動物城》全球總票房突破10億美元大關，在佔比總票房2/3的海外票房收入中，中國內地貢獻了15.3億元（約合2.3億美元）。

不同於《瘋狂動物城》海外票房佔全球總票房2/3的比例，中國動畫電影的海外票房在影片總收入中佔比偏低，甚至可以忽略不計，該狀況在較長時間內或難有大改觀，原因有二：一方面海外發行對國產動畫電影來說，仍然是非主流但又不能完全捨棄的板塊，能做到錦上添花就可以，比如獲得類似「該片在國際市場上獲得好評」的宣傳口徑，可謂「名重於利」；另一方面，中國電影市場的消費潛力巨大，在眾多好萊塢大片將中國視為「大票倉」時，國產動畫電影的主戰場必然仍在本土。

中國動漫「出海」受挫，原因何在？

近年來，動畫電影日益成為全球銀幕上的熱門電影之一，但中國動畫電影卻難在國際市場上享譽盛名，甚至屢屢受挫。事實上，對中國動畫電影而言，全球同步上映的目標雖然有些遙遠，但並非不能實現。不過，問題是能否通過全球同步上映斬獲理想票房？答案是「很難」，因為國產動畫電影在國際接受度、製作質量、品牌口碑、海外發行戰略等方面還有待提升。

有人說，缺乏創意、技術落後、製作水平不夠高是導致中國動畫電影難以在國際銀幕上「叫座」的原因，但在文創資訊看來，中國動漫之所以在國際上「不被待見」，最主要的原因在於文化差異和宣發無力。

1.文化差異引發觀眾感知隔閡

以《西遊記》為例，《西遊記》涉及了很多複雜的中國元素，雖然中國人對此家喻戶曉，但對外國人來說卻難以理解。如果將這些元素一成不變地搬上銀幕，是很難贏得國際市場的。而好萊塢的動畫電影則講究有著大而複雜的背景以及簡單的故事線條。

《捉妖記》一度被認為是最有好萊塢品質的中國電影，結果在好萊塢卻被扔爛番茄，這不得不說是件讓人尷尬的事。美國《銀幕》雜誌資深影評人麥可西說：其實不止中國，包括新加坡、泰國等在內的亞洲電影在北美基本票房都不太高。由於題材類型、語言文化、人文風情等各方面的差異，都會影響到美國觀眾對中國電影的接受。不過，這種尷尬之前已經發生過很多次了，國產片想要越過太平洋，確實還有大段距離。

綜上所述，不同國家的觀眾自小的生活背景、文化理念、接受的教育均有所差異，這使得各個國家觀眾的觀影需求也不一樣，導致國內受歡迎、票房高的影片在海外難以獲得成功。若想在海外市場同樣獲得觀眾的歡迎，就需要以讓各國觀眾都明白、能接受的表達方式製作影片，使產品的供給和需求匹配，不僅要有適合國際市場的題材和主題，還要讓故事的敘述風格適合海外市場。

2.發行渠道和平台不完善

中國動漫產業走向國際不可小覷市場的重要性。走出國門開拓國際市場意味著需要國際市場能夠接受中國文化產業所表現的理念與價值觀，這就需要中國動漫產業在走國際化道路時不斷開拓國際視野，弘揚本國文化的同時也要考慮到文化差異的影響。

國產動畫影視劇若想走向海外，海外銷售發行渠道必不可少，但這也正是目前我國相對弱勢的領域。目前我國動畫影視產業在海外的市場話語權還不夠，國產電影缺乏平台和渠道。除了要加強建設平台、渠道外，還要對影片生產有更高要求，開拓海外市場需要更大的力氣和資金投入，這一國際化戰略，不僅需要政府支持，也需要企業支持，更需要國際環境。

有專業發行人士表示，與海外公司紛紛在國內設立分公司、辦事處不同，目前國內從事影視作品海外發行業務的公司大多數規模較小，數量也不多，而營銷方式、宣傳策略也相對單一，缺乏創新。如果想獲得海外市場，就需要針對當地制定因地制宜的營銷方式，加入當地元素，讓海外觀眾更易接受，使得相關作品的信息傳播效果更好，獲得更大的影響力。

中國動漫如何乘風破浪走國際化之路？

中國動畫電視片早以26萬分鐘超越美日成為「世界第一動漫大國」，但動漫大國並不意味著動漫強國。中國的動漫產業發展與日本、歐美相比差距依然存在。在文創資訊看來，中國動漫要成功「走出去」必須具備以下四點要素：

1.從「低幼」向「合家歡」的轉變

在中國動漫產業起步的幾年裡，《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》系列大電影在商業上的成功，似乎證實了中國動漫主打「低幼牌」的可行性。但是，只耕耘「低幼」市場，不圍繞青少年和成年人做文章，難以造就動漫強國，也難以增強在動漫領域的中國「軟實力」。

動畫電影《大聖歸來》、真人動畫電影《捉妖記》在創造票房奇蹟的同時，也釋放出一個明顯信息：「合家歡」CG電影在未來擁有巨大的市場潛力。業內人士分析，兩部電影雖在暑期檔上映，但其核心粉絲群其實是成年人，21～30歲成人觀眾佔比高達70%。

事實上，國際化之路本質是如何用好的故事把價值傳遞給全世界。迪士尼動畫成功的秘訣之一就是，做老少皆宜的合家歡電影。因此，只有實現從「低幼」向「合家歡」的轉變，才是中國動畫電影國際化發展的根本途徑，而「合家歡」也是國產動畫電影發展的必然趨勢。文創資訊認為，對中國而言，如果不做「合家歡」，就等於把「合家歡」市場拱手讓給迪士尼、夢工場。

2.用國際語言講中國故事

曾幾何時，以《大鬧天宮》《小蝌蚪找媽媽》《神筆馬良》等為代表的中國學派動畫，也曾與俄羅斯學派、日本學派等世界一流動畫流派共同享譽國際。隨著時代發展，傳統美影廠逐漸衰落，上世紀90年代大量美日動畫湧入中國，國產動漫逐漸喪失了自己的語言。

如今，平衡好國際性與民族性的關係，用國際通用的「話語體系」講好「中國故事」，是國產動漫「走出去」亟待破解的核心議題。而要把中國古老題材的動畫電影國際化，需要將那些繁複的、過於民族化和涉及宗教的部分剝離，挖掘出原著中最精華的東西，挖掘人類共性中最能打動人的東西，並且把故事用現代元素表現出來，使其符合當代的審美，並賦予其現代的價值。

正所謂，不同國家或民族的故事有不同的邏輯、情感和思路，雖然外國動畫團隊借中國的花木蘭、功夫、熊貓這些符號做出了成功的動畫電影，但並不能因此反向推出「中國動畫製作可以通過取材國外故事來拉近與國際市場的距離」，畢竟，一部動畫電影的成功不是簡單的「有了好故事」，而是在於「如何講這個好故事」。中國不擔心高質量製作，因為多年代工已練就了製作水平，中國要用心學習的是如何找到一個好題材以及如何講出一個好故事。

3.中外合拍合製作

為了獲得海外市場的認可，除了提升自身作品的質量和兼顧海外觀眾容易認同的敘事風格外，與美日等動畫強國展開跨國合作也是非常有必要的。例如：《從前有座靈界山》就是由中方出原著，出腳本，由日方出監督，進行原畫作畫，還聘請日本知名聲優進行配音。這樣，不僅能在國內看到《從前有座靈界山》，還能在日本本土看到日語版的作品，可謂是兩國動畫公司雙贏的結果。

事實上，早在1981年，中國就與日本合拍了《熊貓的故事》，這是中國第一部與他國合作拍攝的動畫片。後來，又陸續出現了中美合拍的《大草原上的小老鼠》、中加合拍的《鴨子偵探》、中法合拍的《馬丁的早晨》、中澳合拍的《牙刷家族》、中日合拍的《三國演義》、中德合拍的《功夫小子》等動畫片或動畫電影。雖然合作方式和所佔比重各有不同，但這些合拍動畫都不乏亮點。

一集動畫片的製作成本動輒高達數萬元，新興動漫企業往往無法承受如此投入。通過合拍模式，很多小公司資金壓力大、市場運作方式不成熟的問題得到緩解。合拍動畫進入合作方所在國家的市場順理成章，其潛在的影迷基礎、收視率和票房顯而易見。合拍還能推動國內動畫產業積極、良性、高速發展。在中日合拍某動畫片時，日方以10%的技術入股，負責該片的動漫設計，並對中方主創人員進行技術培訓。通過這種合拍形式，國產動畫從業人員專業能力獲得提高，也更加了解國際市場的需求和規則。

4.打通宣發渠道，借「船」出海

從海外發行層面來說，片方得有意識地與海外發行方提前接洽，調整製作細節，制定發行策略。提前與海外發行方接洽能使中國動畫製作企業更好地把控動畫創作過程，保證作品質量。但在此之外，還必須根據自身特點確定一個有效的海外發行戰略，而不是帶著作品直奔某個名氣最大的海外交易平台。比如《兔俠傳奇》，在確定海外發行思路後，為達到最理想的效果，由來自香港的海外發行負責人制定了詳細計劃——先去釜山電影節，接著是香港電影節，之後是柏林，最後才是戛納。

需要注意的一點是，在選擇動畫影片或動畫影視劇出口海外的過程中，要對出口國家的文化、市場喜好等方面進行了解，在充分調研的基礎上，有針對性地投放，切忌盲目「出海」。以《大聖歸來》為例，該作品能在海外收穫400多萬的票房，得益於《西遊記》這一重磅IP在東南亞地區的文化認同。

從銷售渠道看，仍是自營、海外代理、自營＋代理三種模式並存，不同的企業根據自身實際情況各有側重。無論自營或代理，國外幾大知名電影節都是國產動畫電影走向海外的必經通道，業內有「美洲去洛杉磯，歐洲去戛納，亞洲去新加坡」一說，意即拓展美洲市場要去美國最大的電影交易會美國電影市場，拓展歐洲市場要去法國戛納國際電影節的電影交易市場，拓展亞洲市場則去亞洲電視論壇及內容交易市場與新加坡影匯。

對動畫企業而言，如今帶著作品參加海外影視節展並非難事，但涉及具體的發行事務時，由於語言、合同條款、時差等原因，多數動畫企業會選擇發行代理或合作出品方來處理海外發行各事項。選擇自行處理動畫電影海外發行事宜的或者是體量足夠大的集團化企業，可以借力集團內的海外市場業務資源，如深圳華強數字動漫有限公司、光線傳媒彩條屋影業；或者是以聯合出品身份參與動畫電影項目，以自身宣發資源來操碟片子的海外發行，如上海炫動傳播股份有限公司。

國產動漫「出海」不易，先本土再國際

作為國產動漫的一支「強心針」，《大聖歸來》《捉妖記》的成功只是個開始。未來幾年內，國產動漫將進入「從規模到精品」的換擋期，還會有更多「合家歡」定位的精品動畫走出低幼怪圈，在藝術和技術上做出探索，成為有著「國際語言」的「中國故事」。

中國動漫「動起來」並「走出去」，是一個「潤物細無聲」的過程，而不可能是「大躍進」式的，我們要穩紮穩打，量力而行，不可冒進。在這個過程中，一定要反對三種傾向，一是反對照搬，比如中國傳統的人物形象簡單地轉化成動畫人物形象；二是反對對經典名著的戲說，比如為了吸引眼球，用低俗的製作手法來操作；第三是反對粗製濫造，要堅持出精品，要不然就是「見光死」，經不住觀眾的檢驗。

動畫電影一直被稱為「文化折扣最小的片種」，容易進入國際文化傳播語境，加上政府有關主管部門對「文化走出去」的倡導和支持，因此多數動畫製作企業都有「立足當下，做好國內，放眼全球」的想法，無論當前是否具備實力，對海外市場開拓都有一個積極的心態，具體體現在創作、製作中，會有意識地借鑒、融匯國際化動畫語言，並在形象、故事、色彩、音樂等方面向國際靠攏；體現在市場運營上，則是主動、系統地「做功課」，對參加海外節展能做到「有備而去，去則有所得」。

國外的公司想進來，中國本土動畫卻希望「借船出海」借船出海」。華誼總裁王中軍在發言中表達了對「中外合作」方式的擔憂，認為很多外國公司只看重中國市場能為他們的影片帶來多少收入，並不熱衷於幫助中國電影企業「借船出海」。「我們華誼跟很多國外公司合作過。我個人的感覺是，這些公司關注的並不是與中國電影行業的合作，而是中國市場能給他們的電影帶來多少收入。當我們反問中國電影在國際上的收益預期時，他們的答案都很模糊。我覺得這是中外電影合作的一個誤區。」王中軍說，希望找到中國電影真正能借船出海的渠道，「華誼兄弟期待和大家進行更深層面的合作，而不是單個電影項目的合作。」王中軍還透露，華誼兄弟電影去年在美國的票房收入最多的一部也只有48萬美元，而美國電影在中國市場上一天就能收入幾千萬人民幣。「這樣的反差值得電影人深思，我們還是應該先做好自己的本土電影吧。」

與積極的心態相呼應的則是對「走出去」的理性認識。文創資訊認為，中國動畫公司現在花大成本為了走出去而走出去並非好事。更何況，很多外國公司只看重中國市場能為他們的影片帶來多少收入，並不熱衷於幫助中國動漫企業「借船出海」。與其徒有「走出去」的虛名還不如先腳踏實地把故事基礎打好，把藝術功底做紮實，先在本土市場上獲得認可。試想一下，如果作品連自己人都不能認可，花多少錢也走不出去，即便走出去，意義又何在？