美妝品牌 Lush 5 年花了 150 萬英鎊打擊化妝品動物測試，這是為了什麼？

由於法規限制，這個品牌的實體店暫時還無法進入中國市場。

提倡自然有機的英國化妝品牌 Lush 每年要花 25 萬英鎊獎勵那些在科研、培訓、遊說、公民意識等領域試圖終止動物測試的個人或團體上。

和 The Body Shop、Urban Decay、Aesop 等同類品牌一樣，這家 1995 年在英國創立的公司將零添加、自然原料、無動物測試、少包裝或無包裝作為產品賣點和品牌價值的核心，吸引那些越來越重視環保和道德的消費者們。

但 Lush 現在最苦惱的是它依舊無法在中國大陸開店。這也是以「零動物測試」為營銷重點的品牌都正面臨的問題。

2016 年 11 月，Lush 在韓國召開一個和 Lush Prize 有關的活動，後者是這家公司在 5 年前設立的一個尋求動物測試替代解決方案的獎項。迄今，它已經為此花掉了 150 萬英鎊獎金。今年因為新增了亞洲和美洲區獎項，獎金數字還從 25 萬英鎊上升到了 34.2 萬英鎊。

該公司全球營收額達 5.74 億英鎊；店鋪在 50 個國家已經開到 940 間。2016 年，該品牌銷售額最高的地區依次為北美（美國及加拿大）、歐洲（英國及歐洲國家）和日本，它們一共佔全球銷售額的八成左右。

中國獲獎研究員陳彧

返觀亞洲，除了日本之外的消費者在很長一段時間裡並不買「道德營銷」的帳。

「亞洲和歐美消費者原來的關注點不一樣。歐美消費者在買化妝品時會問得很細，想知道原料是什麼、從哪裡來的、怎麼生產的，包裝材料是什麼、是否可循環。亞洲消費者則強調購物效率，想立刻搞清楚產品效果怎麼樣、可以滿足什麼需求、性價比高不高。」Lush 大中華區董事 Annabelle Baker 對《好奇心日報》說。

部分基於」消費市場還不夠成熟」的判斷，Lush 在韓國和香港的所有門店都交給了代理商運營。

但現在，情形發生了變化。根據市場研究機構 Organic Monitor 預測，到 2017 年，泛亞洲市場的天然/有機化妝品銷售額將突破 10 億美元的大關。其中，中國將成為亞洲最主要的天然和有機化妝品市場，而日本則位列第二。

「消費者開始意識到苯甲酸酯、鄰苯二甲酸鹽等物質的潛在危害，於是轉而使用天然和有機產品。在亞洲，一些消費者會認為天然和有機化妝品屬於高級或名牌產品，並且認為來自西方國家的產品生產標準高於本地產品。」該機構對媒體表示。

在 2012 年左右，中國的化妝品市場也發展到已經令人難以忽視的規模。當年的總銷售額達到 963 億元，超過巴西，位列世界第三，僅次於日本（1677 億元）和美國（1439 億元）。

Annabelle Baker 正是在這一年從英國總部調任大中華區總裁。當年，Lush 從香港代理商那裡收回了所有控制權，在港澳地區連續開出 9 家直營店，同時上線了微博以及香港官網。後者還面向大陸消費者開通了購物功能，接受「支付寶」付款。2014 年，Lush 成為」天貓國際「開通服務後第一批入駐的國際品牌。

顯然，天貓國際這樣新生的海淘平台在內地的覆蓋面比官網更廣，在增加銷售渠道的同時還能幫助品牌提升知名度。「開通了 2 年，大中華區的線上銷售額翻了 2 倍，其中 90% 來自天貓國際，10% 來自官網。」

即便如此，Annabelle 仍然認為這個平台只能是一個過渡。

「Lush 的營銷原則是不打折、不做推廣、不包郵。因為產品保質期短，我們不鼓勵囤貨或者試用後再退貨。但在天貓上，競爭是很激烈的。平台會希望你提供更低的折扣、包郵，這樣才會給你首頁推廣的機會。我們不可能因此改變我們在全球市場統一的營銷原則。」

Lush 在硬廣、明星和 KOL 合作上沒有分配任何投入，它主要的營銷手段就是實體門店，輔以自主發起的線上和線下營銷活動以及原生廣告。

同樣為了強調自然有機，Lush 的實體店一律由內部團隊設計成歐洲市集中常見的那些水果鋪的樣子，用食用色素染色、形狀各異的泡泡皂、香氛皂們，沒有任何包裝，直接堆放在黑色的貨架上，你離店門 10 米就能聞到它們濃烈的香味；店員會向你強調所有產品的保質期平均只有 9 個月，如果上架 5 個月還沒賣掉，他們會撤櫃、自己使用或捐給慈善機構；保質期較短的面膜放在了冰鎮沙拉台上展示，每個罐子底部還印有負責手工製作該面膜的當地工人的卡通頭像；店內標識上則寫著「支持環保！集齊 4 個黑色包裝罐，可換得一罐新面膜」。

「我們未來幾年的目標不是增加門店數量，而是把門店面積擴展到 1 萬平方英尺以上。現在 Lush 有 700 多個 SKU，我們希望能在一個門店裡展示所有產品。但購物中心一般不願意租給美妝品牌太大的空間，所以我們選擇的都是繁華地段的街店，會增設水療、咖啡區、免費的美髮沙龍區、香水廊、瑜伽課、美容講座等，讓顧客用不同方式體驗品牌。」Annabelle說。

亞洲在「動物測試替代方法」上的商業實踐和政策變革起步較晚。其中，中國是全球唯一一個強制要求化妝品必須進行動物實驗的主要市場。

相比之下，歐盟在 2013 年頒布了動物化妝品實驗禁令，全面禁止銷售採用動物做實驗品的美容產品。美國則在去年 3 月提出了人道化妝品法案，稱將在一年試行期後終結化妝品動物實驗，並在三年內逐步停止銷售動物實驗化妝品。

從政策到行業，中國在過去的十幾年中幾乎沒有參與化妝品測試替代技術的這輪全球化更新進程。這既使得外國品牌無法進入，也令中國品牌難以走出去。

今年 3 月的「兩會」期間，全國人大代表、軍事醫學科學院生物工程研究所所長陳薇才提出建議，加快中國化妝品的動物替代相關研究。

2014 年 6 月，中國針對國產「非特殊用途」化妝品（洗髮液、香水等日常使用的化妝品）去除了強制性動物測試要求，但這次監管條例的變動並不適用於進口化妝品和國內生產的「特殊用途化妝品」（染髮劑、止汗劑、防晒或美白產品等），也不適用於所有化妝品原料。

換句話說，外國化妝品牌即使已在本國按照國際認可的替代方法完成測試，但如果想進入中國內地銷售，就必須再接受中國本地機構的動物測試。唯一規避這一測試的方法是線上銷售——根據《化妝品衛生監督條例》第十六條的規定，個人自用進口的少量化妝品，只需按照海關規定辦理進口手續，就可以進入國內。

這讓一些對中國市場垂涎欲滴的化妝品牌陷入了兩難。如果為了進入中國市場接受動物測試，這些品牌在其它市場建立起來的道德環保的「標兵形象」就可能面臨風險。

2013 年，The Body Shop 曾嘗試在國內機場這樣的「灰色地帶」設櫃銷售，但「機場專櫃產品也可能被要求接受動物測試」的消息很快傳到歐美市場，引發消費者和 NGO 組織抗議，許多人認為這種行為就是「兩面派」。為了挽回形象，The Body Shop 最終撤櫃。

中國化妝品動物測試法規解讀，可以看出在國外製造的商品如果希望規避動物測試但又想在中國出售，只能通過網路途徑，圖片來自 zmscience.com

被 NGO 組織 Peta 列入「動物測試黑名單」的品牌，圖片來自 peta.org

目前，全球有 600 多個化妝品牌完全不使用動物測試。許多歐洲化妝品公司 30 多年前就開始嘗試廢除動物實驗，歐洲經濟合作組織（OECD）監管下的歐洲替代官方驗證中心（ECVAM）也已經批准驗證了 21 種化妝品毒理學替代方法。

「最近 10 年，越來越多的國家開始禁止化妝品領域的動物實驗，尤其是 2012 年之後呈現明顯的加速趨勢。」國際人道對待動物協會（HIS）科技顧問瞿小婷在接受《消費者報道》採訪時說。

環境的變化甚至催生了一個動物測試替代方法諮詢與外包服務的新市場。Carol Treasures 在 2008 年創立了替代方法實驗室 XCELLR8。在 2013 年獲得 Lush Prize 之後，這家公司開始負責 Lush 的化妝品測試，也接到更多其他品牌的訂單。

「剛創立的時候完全無法盈利，直到最近運營情況才有好轉，每年營收增速在 30% 左右。」Carol 告訴《好奇心日報》。她希望借著 Lush Prize 開到亞洲的機會尋找更多該地區的客戶。

像沙拉台一樣的面膜區

Annabelle Baker 說：「我們在香港的門店有 50% 的銷售額都來自遊客，其中很多來自內地。我們在重慶、廣州、上海等城市考察時還遇到了很多假冒的門店，是店主自己從網上購買後銷售。這些情況說明 Lush 在國內已經有一定知名度了。」

不過，當我們問到她打算「如何與法規對抗」時，她的回答也解釋了 Lush Prize 開到亞洲的原因。

「大部分地區禁止動物測試主要都是消費者在推動，我們和政府溝通時，政府的回應也是消費者要求必須做動物測試。所以現在，說服的重點對象應該是消費者。」

需要說明的是，有許多人會把動物測試是否應該進行的爭議點放在道德問題上。

對此，廣東出入境檢驗檢疫技術中心的程樹軍博士給我們的解釋是：「這件事和道德沒什麼關係。從科研的角度講，任何一種測試方法如果深入研究，都可以找到更高效的解決辦法。但一個比較直白的回答是動物實驗學中的 3R 原則——減少（Reduction）、優化（Refinement）和替代（Replacement）。如果替代實驗的技術已經日趨成熟、更加科學、也有了更多創新，為什麼不呢？」

題圖、配圖來自現場攝影

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