我希望我所在的世界，是有書店的世界。

天下 01-18

目標世界第一！蔦屋書店創始人和他的生活方式企劃公司的秘訣！

知日×方所線下分享活動現場

上周日，知日在成都的第一場線下分享活動在方所成都店落地。感謝成都的讀者人手一本知日特集前來支持！文化即性？閱讀，是一種生活方式？增田宗昭老爺子的小故事？知日創始人蘇靜有哪些精彩的分享，今天就為大家把活動現場的乾貨，一字一句分享給大家。

問答筆記

本次活動為大家呈現的是知日的第39本特集《

知日

誰是增田宗昭，只有夢想值得實現！》，大家可能對增田宗昭這個名字了解不多，但是提到蔦屋書店，想必大家就會非常熟悉了。蔦屋書店其實不僅僅只是一家書店，用他的創始人增田宗昭的話來說，它是對日本人生活方式的提案，也被評選為全世界最美的書店之一。知日在做這本特集之前，更是來到了蔦屋書店，以及增田宗昭的公司CCC的總部，並與增田先生做了一次面對面交談。用一本書的空間，全面介紹了增田先生30年的創業歷程及其商業構想，這是我們覺得最值得介紹給讀者的信息。分享嘉賓知日創始人蘇靜先生，為大家分享了《知日》特集之外，關於增田宗昭及蔦屋書店帶給我們的新的啟發和靈感。

嘉賓：知日ZHIJAPAN 創始人蘇靜

主持人：

知日ZHIJAPAN 總編助理張藝

問：其實大家對蔦屋書店可能了解更多，但知日這整本特集的落腳點卻是增田宗昭，選擇

增田宗昭

作為這本特集關注點的原因是什麼呢？

答我們上半年在開始製作這本特集的時候，大概五六月份，雖然知道大家對於蔦屋書店這個話題是比較熟悉，但我們更好奇它的源頭，是怎麼從零到一產生的，我們在研究過程中發現蔦屋書店其實不是首創，在時間上來說，誠品是走在蔦屋書店前面的。但是它是做得最大最好的，從建築到選品到運營到概念，可能在很多方面都超越了誠品。當然在中國也有毛繼鴻先生在2011年做了廣州的方所，這些讓我們覺得以開書店作為一個全新的時髦這件事是很值得探討的，蔦屋書店是這樣的一個巨頭，我是帶著一個很好奇的心態去做這件事情，對它更深的挖掘也許才更有意義，於是我們決定找到它的創始人。知道增田宗昭的人其實是很少的，把他直接作為特集主題，也是一個很冒險的做法，而且在封面上把「蔦屋書店」壓得很小，我們也想知道大家會不會有足夠的好奇心來了解這個事情，這個是當時策劃的一個原點。

問知日團隊採訪了增田先生和CCC公司時，你也是全程參與，花了一周的時間去調研

CCC

整個公司和產業架構，那麼對你來說，

CCC

公司的商業模式給了您怎樣的啟發呢？

答

我首先來講一下增田先生他的公司架構和一些概念。CCC 是他的公司集團的名字，全稱是

ulture

onvenience

lub，三個詞就是文化、便利、俱樂部，這樣他們公司是做什麼的看上去就一目了然。CCC 公司的業務一共是有四塊（如下圖），第一塊就是我們反覆提到的

TSUTAYA

，他的生意主要是從這個品牌起來的，他大概在34歲左右創業，剛開始開的店其實就是一個租DVD的，但是他當時也就做了一個小的改變，日本的店專業分工是很明確的，租音樂或是租遊戲或是影視，都是分開的，他覺得這是不合理的，於是他將這些內容合并在一起經營，在DVD租賃這個領域，迅速變成第一巨頭。第二塊其實是culture entertainment ，他旗下還有家專門做影視音樂出版內容的這樣一家公司。第三個就是所謂的cccmarketing，會員積分服務的T-point，這個T，其實就是來源於TSUTAYA，他特別喜歡用他的發源店的首字母來命名他所有的生意，除了T-point，還有T-money、

T-card

。他們用會員卡制度，運用大數據下的會員卡管理系統。然後第四塊，是ccc design company，是一個輸出他設計企劃能力的公司，專門來對咖啡廳餐廳來做設計。

摘自《知日·誰是增田宗昭？只有夢想值得實現！》特集

1983年，增田宗昭在大阪枚方創立的蔦屋書店一號店

創業初期的增田宗昭

對我來講，談論蔦屋書店，在中國的這個語境下，有點逆歷史潮流而動，當然是打上引號的。感覺書店是落伍的，很多投簡歷來知日面試的人，第一句話也會問我，紙媒要沒落了你們為什麼還要出《知日》，所以談論（書店）這樣的話題，曾經不是那麼的主流，難以共鳴。然而這幾年又發生變化，個中代表就是方所。一夜之間那些被否定地一塌糊塗的東西，好像要捲土重來了。而且我在出版行業待了10年，這10年中發生的事情，都是在說出版業要完蛋了。在三四年前，看到蔦屋書店的例子，坦率講覺得有點不可思議，

這個模式是很有吸引力的。對於我自身的啟發，因為知日本身也是一個公司，也需要做運營，所以從商業模式的角度考慮，蔦屋書店是站在了消費者的角度思考問題，它是一個真正的踐行者，作為

零售業

，大家都不陌生，都是書店就是看書的，飯店就是吃飯的，這樣似乎更為專業，但是這種邏輯不一定是站在消費者層面上面考慮的，不一定是每個用戶的邏輯。站在今天一個人的邏輯來考慮，可能讀者看完書之後會產生想和咖啡的念頭，產生想要更多空間的念頭，於是這種需求出現了，所以我們今天看到了蔦屋書店，看到了方所。我們在採訪增田先生的時候也聊到，為什麼書店和咖啡店一定要是分開的呢。想必在座的各位也是經歷過新華書店的那個時代，連坐的地方也是沒有的，給你的暗示是你只能買完就走，那個時候共識就是書店就是買完就走，大家也沒覺得有什麼不對。而現在，像方所、蔦屋書店這樣的店出現，新的共識也會產生，要是現在去一家不能坐的書店，可能就覺得很沒意思了。一夜之間，以前的想像不存在了，新的想像在成立，在這中間到底是發生了什麼呢？我覺得這就是企業家的力量，一些商業思考在演化，像增田這樣的人，站出來來演化這件事情。在一個空間，為什麼不能出現更多的業態，如果我們有這樣的想像，那就應該實現。增田先生是這樣相信的，同時在另外的空間，也有很多這樣的人，相信它能夠實現。所以我認為現在的商業模式就是有一種可能性，你相不相信你現在所做的事情，你願不願意去做，而不是看到某一商業雜誌上說你應該專業主義，應該互聯網化，你就扎進互聯網，當然我不是站在它的對立面，我是說應該辯證的去思考。在採訪增田先生的過程中，最大的感受就是要完全拋棄外界帶給你的看法，去仔細斟酌你自己相信什麼，願意做什麼。

問包括方所也好，蔦屋書店也好，現在也都受到了年輕人的歡迎，形成了一種潮流，那麼蘇靜老師覺得它受歡迎的最大原因是什麼呢？

答：首先講一下我的個人感受，去到代官山蔦屋書店的第一個感覺，就是它的面孔是一個時髦的地方，是一個有朝氣的地方，當然這看起來像是一個蔦屋書店受歡迎之後的一個結果。結合我們採訪增田先生的經驗，他們在企劃這家店的時候，面向的人群是premium age，團塊時代，確實在日本的特別有錢的都是老年人，在很多商業企劃，很多都會將目標對準這些中老年人。但是增田先生他們在做的時候，就是說覺得應該要為年輕人準備，因為他們是未來，是潮流所向，他們當時就是想打造一個能讓中老年人也能讓年輕人來的地方，這個目標是非常清晰的，如何能聯結起來呢，他們選擇了書店。簡單來說，做這個事情的決策就是，集中所有的力量，要讓這個事情變得有魅力。增田先生，向銀行舉債，直接把代官山那塊東京非常值錢的地，直接買下來，這是很罕見的，一般大家可能不會直接就買下來。在代官山蔦屋書店那個地方，其實是一個建築群，當時買的時候代官山還不是一個東京最典型的商業地帶，它是選擇了在一個富人集中區，很安靜很高檔的住宅區，而且是一個小山坡，在一塊高地上面，所以當時這個決策在公司內部遭到了巨大的反對，然而結果出人意料，後來這個地方一下子就成為了一個潮流勝地。

我個人感受，它有幾個非常明確的概念，第一個，是

要打造中心

，這個氣魄是很大的，就是要

成為中心

，去挑戰。其實CCC在做蔦屋書店之前，也是很中規中矩的店，但是做完代官山蔦屋書店後，就搖身一變，成了當下最潮流的生活方式企劃的企業，在商業上也取得了很大的成功，其實剛開始做的時候，這些舉動看上去是與他們的能力不符的，是一次冒險，所以說要打造一個中心的概念非常重要。第二個，從消費者的角度來講。代官山蔦屋書店的很多建築，也是散落的排列的，這個建法也比較奢侈，樓層也不高，中間也栽滿了樹，他們當時的企劃叫：我們要打造一個森林中的圖書館。關於停車場，他們沒有往下挖建造地下停車場，而是建立地上停車場，就是考慮到一定是要打造一個有

高級感

的地方，讓大家一來就能看到好車，確實這裡的停車費很貴，這是他有意為之的。還有很多類似這樣的細節，就是為了把一個只是賣貨的地方，打造成一個你願意待的地方。日本有一個詞叫

居心地

，中文沒有對照，意思就是要

打造你的心愿意留下的地方

。

問那就你個人來說，在對他的整個採訪中，在增田本人身上你感受到了什麼樣的觸動？能跟我們聊聊他這個人嗎？

答當時準備約他採訪，

大概是花了一兩個月時間，

當時也是美國財富雜誌評的日本富豪前30，非常忙，然後安排下來後時間又特別緊，只有兩個小時，所以我當時也很緊張。在見他之前，他的助理還給我們開了兩次簡報會，比如講公司架構是什麼，而且兩次內容都差不多，我還很納悶怎麼要開兩遍。後來是到了他的辦公室，本來我是很緊張的，他雜誌上的面孔也是很緊繃，我還想著會不會對沖一下。但是見到我後，他一直是笑眯眯的，我在採訪的時候，就一直拋出各種問題，他的反應第一是非常快，第二是很有內容，讓人印象深刻。到現在他說的一些話都印象深刻。

他有個讓我覺得很親切的地方，就是他創業的那個年齡剛好是我現在採訪他的年齡。他34歲辭職創業，從頭開始做起。1999年，在澀谷的店

SHIBUYA TSUTAYA

成了他的轉折點，後來成了

澀谷

新的文化地標。2003年在的

六本木店

第一次引進了

book＋coffee

的概念，當時他公司也有人反對他，但他是一個很務實的人，當時

被質疑

咖啡和書店要怎麼結合在一起的時候，他說：我的邏輯很簡單，真正會買書的人一定是會先和書產生一定聯繫，先閱讀再決定買不買，這個不能著急。事實也證明確實是這樣，六本木的咖啡書店創造了很高的利潤。雖然現在聽起來很平常，但在當時是一個很新潮的概念。

然後就是

T-card

，T-card是他最大的招牌，他們辦了差不多5000多萬張會員卡，也就是有一半的日本人都持有他們公司的會員卡，他們公司的生意跟這張卡密切相關，當然這又是另外一個故事了。

至於做蔦屋書店，

為什麼用漢字的

蔦屋

，

用現在的時髦話講，就是回到初心，為紀念日本出版界的巨匠蔦屋重三郎，用的這個名字。

後來蔦屋書店越開越多，現在也開到了北海道。（註：

函館蔦屋書店

）

甚至開始挑戰圖書館（

武雄市圖書館

）、全面刷新大型百貨商店（大阪

枚方T-SITE

）。

2015年，又「逆潮流而動」，開了家電店（

蔦屋家電

）。

位於澀谷中心地帶的SHIBUYA TSUTAYA

2003 年在六本木的TSUTAYA 第一次使用book ＋ coffee 的概念

成為增田事業關鍵的T-CARD

用 CCC 模式管理的武雄市圖書館

函館蔦屋書店

湘南T-SITE

蔦屋家電

說到老爺子的人格魅力。他有講到一句話讓我印象特別深刻，翻譯成中文就是

文化即性

，我非常震驚，因為我們天天強調文化很重要，但是不得要領，不知如何表達，但是文化即性這個說法，一下子就抓住了。當然他有他的解讀，文化跟性一樣，是不可缺少的，是一種更高次元的愛，你可以沒有性，你可以不讀書，你讀什麼樣的書、看什麼樣的電影、聽什麼樣的音樂，和你擁有什麼樣的性，性的質量如何是一樣的。

然後一句話被提及的次數很多，

越是網路時代，由人傳遞的價值就越重要

。我們不能全部被互聯網的流量給淹沒了。還有一個細節，在30幾年前，他的成立公司之初的時候，就說要立志成為

世界第一的企劃公司

，我就很納悶為什麼要反覆提到這個問題，何為世界第一，企劃又是什麼？於是他給出了回答，他說的世界第一，其實就是做到最好，因為要是不做到最好，就很難生存。你如果只是第二，不會有人記得你。這句話很是觸動我，因為很多人都會覺得立下世界第一的目標就是好高騖遠，是一種不切實際的雄心壯志，但其實對於真正在做的人來說，其實就是逼不得已。這就是一種使命感，在你的這條道路上，你必須做到最好的一種意識。然後就是企劃公司，什麼才是企劃公司，我覺得他對這個概念的理解更為深刻。他有一本書叫作

《知的資本論》

，我們通常知道的資本論，是馬克思的資本論，知識可以是資本，你要充分意識到要運用知識的力量去做連接，會成為一個非常強大的資本。對我來說，這也是一個很重要的提示。在座的各位，也可以想想，你有沒有這個資本，不是錢，而是你的知識、企劃。增田先生不是一味的砸錢，而是用一點點做企劃的方式，積累併產生巨大的商業效應。還有一個啟發，關於 T-card 這個大數據的運用，我們知道大數據是一個非常火熱的戰場，有很多大人物在裡面，別人完全可以來模仿你們的做法，那 CCC 做這個的優勢在哪呢，他的回答我覺得很有意思，他說如果你想到要模仿，那你就已經輸了，因為你不可能是我，其實是很簡單的要領。他在我心目中，如果以戰國來比喻的話，別人都在關原之戰正面衝鋒的時候，他可能就是那個從側翼攻擊的人，就是要悄悄地進村，打槍的不要。

摘自《知日·誰是增田宗昭？只有夢想值得實現！》特集

問不管是蔦屋書店、還是蔦屋家電，裡面都會用書來做一個連接，蘇靜老師，那你是怎麼理解

閱讀

這個行為本身的呢?

答為什麼現在有很多的商業構想會把閱讀體驗作為一個售賣點，以蔦屋書店給我的啟發，就是回到剛開始的問題，在無數人告訴你應該怎麼做商業的時候，做正確的決策是很困難的，此時還是要追隨自己的內心，看自己真正想要的是什麼，是在追求什麼，可能對你來說好的閱讀體驗就是很重要，或者聽點音樂就是很重要，就是一種務實的思想。當時在採訪增田先生的時候，想到社會都在說紙媒不行，書店不行，而他不僅做自己的書店，也大量收購書店，就問他是怎麼看待這個事情的。老爺子就回答說，

我希望我所在的世界，是可以有書店的世界，

如果一個社區沒有書店，就是感覺少了點什麼，正好我有能力做這樣的事情，那就希望能把它做到更好，我希望我的希望能變成更大的現實。他的話讓我感覺他在做很酷的事情，這個是跟年齡關係不大的，不是說你 20 多歲的人做的事情就很酷，像喬布斯也是，都是五六十的人，但是都做了很好的事情。本質就是，

我相信的事情，我就要去打造它，然後最後呈現給你們

。這也是很觸動我的，我也曾想過為什麼一定要閱讀，能不能停止閱讀，但是發現一旦停止就會非常的難受，我覺得，社會文明能到達一個這樣的高度的時候，人們熱愛閱讀，最潮流的最時髦的地方，城市的中心，能夠打通老人、年輕人年齡代際的地方，就是書店、就是圖書館。這應該是一個常識。儘管它曾經被打斷，但現在回憶起這件事的人越來越多了。這個行為本身就是最大的生活方式，而且是不言自明的，最自然而然的生活方式。這是我對閱讀的理解。我不擔心閱讀這件事，並不是因為我是出版業從業者，而是因為這是常識，一個往更高文明演進的社會，不可能沒有閱讀。作為從業者的問題，是你能不能把這件事優化得更好。我覺得方所是一個非常好的示範，賣書的人是懂書的，不想從前，買書的人和其他零售業沒有區別，好像書和蘋果一樣是論斤賣的。現在書店情的人都很懂書，直接讓出版社編輯變成書店的選書人。在這裡再分享一個蔦屋書店很重要的細節，蔦屋書店裡的導購，都非常厲害，他們本身就是書評家、或者爵士音樂的企畫人，都是行家。完全顛覆了之前出版業的狀態，從邏輯上來講，這才應該是常態，對消費者來說，行家來到第一線是做好的事。所以現在書店的回潮，是一個正確的趨勢，把正確的事情找回來了。

互動問答

讀者：現在既有誠品也有蔦屋，您怎麼看待這個現象呢？

蘇：當然這是一個好事，有更多的人才來到這個行業。尤其是對消費者來說，大家能得到更高品質的服務，更好的體驗空間。

讀者：我們是從杭州來的，想來學習一些經驗，

特別想了解一下你們知日整個的一個運營模式和現在的一個情況，希望您能聊一下。

蘇：知日的模式特別簡單，我們的定位就是做特集，做書，是內容品牌，內容是我們的一個核心競爭力，品牌是我們的方法，就是把所以生產的內容品牌化。除了特集，我們也提供微博微信的資訊，也做視頻。除了知日，也有食帖，和知中，日和手帖，像刊群，其實不是雜誌，用品牌來篩選內容。

讀者：

就是我看現在很多的書店都是賣新書，而二手書、舊書的很少，您怎麼看待這個現象呢？二手書畢竟是很有故事的。

蘇：那你應該問一下方所（笑）。我覺得其實發展下去，肯定會解決的。像方所這樣很多以書店為核心業態的場所，既然存在這個需求，他們一定為考慮進去的。而且現在其實也存在很多的二手交易市場，互聯網上有很多。

讀者您特別讚賞增田先生的那句文化即信，那個是代表信仰嗎？

（全場笑）

蘇聽到這個我感覺我完蛋了，感覺我都講錯了，沒有這個是指sex的那個性，文化即性。

讀者我想問一下您為什麼要在中國做關於日本的雜誌呢？

蘇這個問題提得很好。其實就是增田先生說的那樣，就是「我想做什麼」。其實知日的創立也挺不符合商業邏輯的，當時本來是在負責一個子公司，但是產生了我們應該要系統的了解一下日本這樣的想法，要是能做成連續的系列應該能產生它的影響。這個想法也是遭到了老闆的反對，覺得吃力不討好。但是，第一我自己很想了解，第二我覺得這個事肯定會有一群人，但是有多少我不知道，所以還是決定試試。雖然沒有人做過，也沒有多大的志願，但還是決定試試，後來也就一直被推著這樣過來了。

讀者我想問關於蔦屋書店的，我發現增田先生特彆強調企劃，根據您對他的了解，您覺得他是如何將企劃落實到商業項目中的呢？

蘇我只能按我的理解來說，在採訪他之前，我認為他是一個對企劃很敏感的人，但是我也沒有從他那裡得到很直接的答案。我問了很多與組織相關的，都有在我們這本特集書中展示。另外據我的觀察我覺得很重要的一點，就是他很多事都身體力行，即使到60多歲，精力還是非常旺盛。第二個是他的背景，他是學服裝設計出身的，很具有創造性，需要你打破常規，要將一切你的想法可視化，這個能力非常重要。