一個好的數字化策略能夠創造吸引力

得益於社交媒體，商業需要改變他們對於影響力的看法。你可以在一支廣告、銷售會議，或者公司小便條上管控你所說的話，但是當涉及與每一個人聯結時，你就會失去對你的言行的直接控制力。我們面臨的新挑戰就是，如何在遠距離發揮影響力。

我們的心智模型——像那些來自戰地或者生物學的經驗——一點也不適應這個挑戰。為了理解遠距離的影響力，我們必須尋求另一種截然不同的力：不是機械力或者生物力，而是引力。

從定義上來說，引力是一種通過質量來吸引物體的力。在宇宙中，每一個物體都被另一物體所牽引，如廣為熟知的牛頓萬有引力定律。質量更大的物體具有更大的牽引力，當物體越接近，引力越大。

在當今的數字時代，引力的四個特徵正好與我們的策略相關聯。

首先，引力是一種吸引力。如同John Hagel 和John Seely Browm所觀察到的，商業模式正從推拉轉變為牽引。與努力爭取顧客資源來達到預期要求相反，公司如優步和Zara通過促進顧客需求的增長，使顧客資源自發調動起來。在市場營銷領域也正發生著一種類似的變化，如廣告花銷自通過廣告傳達產品信息努力爭取顧客的策略，向通過回應或者甚至預測顧客的興趣的吸引策略的轉變。引力給我們提供了一條將其類比於吸引策略的新思路，無論是作為商業平台或是運用在聘用方法上。

第二，引力能夠在遠距離發揮影響力。在這個計算機的時代，事物之間互相聯繫更緊密，但也更破碎。因此，在我們視野之外更有可能發生各種我們所無法預計的事：在政治上，我們已經看到了英國脫歐，近來美國總統大選中令人驚訝的結果；而在商業領域，我們看到顧客暴動，如抵制新百倫鞋。另外，品牌已開始意識到他們所能管控的品牌化內容的有限影響。真正的影響力來自一個更大的文化圈中流行趨勢和形態觀念的催化作用。

第三，引力無處不在。你不再能掌控你產品的一切。我們需要確人每一個人都能第一時間看到每一事物。亞馬遜在假定消息會不脛而走的基礎上，制定新品上市計劃。公司需要為產品無時無刻製造辨識度。媒體的發展圖景，如果只針對個體受眾，就會變得過於零碎。現在人是一個新的渠道。引力提供給我們一個新的視野，就是使我們的產品無時無刻能夠知會每一個人。

第四，引力的作用越來越大。利用指數型高增長的能力是顛覆性商業模式的共同要素，也是成功的平台策略的關鍵。傳統策略的問題在於其思維模式是機械的，因而也是漸進的。引力則給予我們一種新的策略觀點，即是指數式增長。當引力將物體牽引得越近，引力作用也就增長得越快。

物理學告訴我們，引力相比於磁鐵那樣的兩個物體間的相互牽引更為複雜。愛因斯坦揭示，引力能夠扭曲時空。引力能使宇宙彎曲，就像一個掉在蹦床中央的保齡球，改變著物體移動的路徑。與此相同，公司使用引力模式去競爭，便能扭曲市場空間，改變他們產業的動態。這樣的做法比單純地達成產品目標和進行銷售漏斗管理做得更多：他們在改變顧客生活軌跡以及公司運作之間，建立了一種持續不斷的關係。

使用引力模式競爭，你的策略需要產生一種吸引力，把人們納入其軌道，同時也幫助他們將更多的人帶入其中。以下是我們需要做的：

l 引力發生器。要創造吸引力，你必須打破價值主張和目標受眾的思維方式。引力源於你與你的利益相關者共同擁有的一個共同創造者的身份，而不是將他們看作消費者。例如，絲芙蘭通過「共同美麗」的使命創造吸引力，將他的顧客與藝術家聯繫起來。耐克創造吸引力的辦法則是，致力於激發我們所有人的運動員潛質，將每個人與運動員聯繫起來。它的廣告語是：「如果你具備形體，你便是一名運動員。」

l 體驗式軌道。為了把目標變現利益，企業設計了軌道，將顧客（和其他的利益相關者）維持在一個不同於個體交易或軌跡的持續的關係中。與其通過與顧客的關係來促進交易，引力模式公司將交易嵌入到關係之中。亞馬遜的優先計劃（Amazon』s Prime Program）是一個複雜軌道計劃，吸引從購買電子書到瀏覽網路的具有不同經驗的顧客。谷歌和蘋果設計了不同類型的軌道。谷歌的軌道包括搜索、電郵和地圖；蘋果有iTunes, Facetime和天才吧（the Genius Bar）。

l 放大影響力。以引力模式為競爭力的企業等同於太陽系，其中央有一個共同的目的，利益共同者圍繞著這一目的，如同行星一樣。但是行星會產生他們自己的引力。你的利益共同者的網路就像月亮繞著行星。通過幫助他們產生他們自己的引力，你實際上是把更多的人吸引進你的軌道裡面。Vail Resots 通過這種方式設計他的EpicMix計劃，將滑雪變成一個社會經驗。Topgolf同樣將此應用到行車範圍裡面。當你幫助人們吸引他人，你就會變成一個更大的吸引力。

以下的問題非常有利於理解你是否擅長產生引力，干預市場空間以增強你的優勢。

l 你的闡述是關於產品多，還是目的多？是否有一個理由可以使那些從不買你東西的人希望你獲得成功？

l 在多大比例上，顧客與你公司的互動不直接與銷售或者服務的交易相關？你為顧客創造了超出你所售賣的產品的價值了嗎？

l 在多大比例上，顧客與你品牌或產品互動的產生與你的直接干預無關？你多大程度上支持著你們之間的互動（不對他們施加管理）？

當你把這些問題統籌起來的時候，會出現什麼呢？想像一下你所處的產業是一個銀河系，每一個競爭者都有自己的一個太陽系。你潛在的顧客正在太空中漫遊。你的任務就是製造足夠的引力，將他們吸引到你的軌道上。你的任務也是將位於你的競爭者系統外圍的顧客，吸引到你的軌道中來。

一旦他們來到了你的軌道上，你需要把他們的距離拉近，增加他們的忠誠度、支持度以及吸引他們社交網路中的朋友到你的軌道中來。隨著你太陽（社交）系的質量增加，你的吸引力隨之增加。如果你的引力變弱，一個競爭者便會騰空出世，將你的顧客吸引過去。

從傳統上來看，競爭優勢在於進入的門檻高。現在，則更多在於如何創造更大的吸引力。

Mark Bonchek是Shift Thinking（轉變思維）的創始人和CEO（首席頓悟官）。他幫助領導者和組織在這個數字時代更新他們的思維方式。註冊 Shift newsletter，在Twitter 上@MarkBonchek找到Mark。