姜文和甄子丹都上了，星戰的表現怎麼還是一般？

重啟的星球大戰系列來到了第二年，他們在中國的水土不服問題也似乎變得更加嚴重了。雖然《俠盜一號》在北美連續三周成為當周末的票房冠軍，累計已經獲得4.6億美元的北美票房，但是在中國《俠盜一號》上映首周末三天票房剛剛超過2.1億元。

這個成績與去年的《星球大戰：原力覺醒》相比也差了很多。2016 年 1 月 9 日《原力覺醒》上映的當天就獲得了接近 2 億的票房，與《俠盜一號》三天的成績幾乎持平。

《俠盜一號》在票房上表現不佳一部分原因可能可以歸咎於整個大盤的表現。2016 年 1 月 9 日當天的總票房是 2.77 億元，而
2017 年 1 月 7 日的總票房則只有 1.5 億元，下跌超過四成。而另一個指標上座率也下滑嚴重。在 2016 年 1 月 9
日票房表現最好的五部電影上座率都超過了 30%，而在 2017 年 1 月 7 日票房表現最好的五部電影的上座率則在 20% 左右。

另一部分原因則可能是迪士尼的宣發策略。

對於星球大戰系列在中國市場的表現，迪士尼一直抱有巨大的期待。此前《星球大戰：原力覺醒》在中國拿到了 8.25
億的票房，但是在美國總部看來，這個數字可以更高。迪士尼在中國也隨即做出了一些調整，原本迪士尼在中國只有一個團隊負責所有電影的營銷，現在則增加到兩個。

不過，相比起一年前的《原力覺醒》，《俠盜一號》的整個營銷的聲勢似乎沒有那麼大了。幾個規定動作當然都還在——包括和IMAX合作的水立方首映、與各個品牌開發的衍生品露出——但是有些東西卻也消失了，比如說邀請鹿晗代言，又比如說鋪天蓋地的APP開屏廣告。

此外，在迪士尼為《俠盜一號》發起的一系列營銷當中，有些營銷的效果可能有待商榷。從 1 月 6
日開始，如果你在手機淘寶當中搜索《俠盜一號》相關的角色名字，就會出現一段小的動畫彩蛋。然而，問題是什麼樣的人才會去手機淘寶上搜索相關角色呢？如果不是粉絲，也應該是已經看過電影的人。因此，這類營銷似乎不能幫助《俠盜一號》去爭取更多的觀影人群，而只能幫助迪士尼賣出更多的衍生品。

而在整個的營銷過程中，《俠盜一號》也沒有形成一個能夠激起人們興趣的話題點，而這恰恰是一部電影能夠在票房上獲得成功最關鍵的一個因素。比如電影《我不是潘金蓮》不是一個有吸引力的題材，但宣傳方通過在「圓形畫幅」上做文章，讓電影形成了第一波討論的熱潮。又比如《你的名字。》把「男女互換身體」、以及「新海誠畫風」這兩個點提煉出來，讓很多不是二次元的觀眾也走進了電影院。

相比之下，《俠盜一號》缺乏一個調動觀眾熱情的元素。你可能聽到最多的就是反覆強調「星球大戰」這個名字，但是正如一年前《原力覺醒》所證明的那樣，這四個字對於中國觀眾來說依然是一個很陌生的東西。

在營銷沒有發揮太大作用的情況下，勝算就全部押在了影片本身了。在去年 3 月的《瘋狂動物城》上，迪士尼就已經嘗到了甜頭。在前期沒有太多宣傳的情況下，憑藉著口碑的發酵，這部動畫片創下了 15 億元的票房，在 2016 年僅次於《美人魚》。

但問題是，雖然《俠盜一號》的質量要高過《原力覺醒》，但本身並沒有好到足以再次引爆市場的程度。從類型上來看，《俠盜一號》對於影片戰爭化的嘗試在不久前已經有了一個先例《血戰鋼鋸嶺》，後者在戰爭場面的刻畫上同樣出色，甚至還因為它帶上了梅爾·吉布森個人對於血漿的愛好而呈現出一種獨特的視覺體驗。相較之下，《俠盜一號》顯得沒什麼特色。

其次，《俠盜一號》的劇情主線仍然是起義軍與帝國，也就是正義與邪惡之間的鬥爭。經過過去十年好萊塢大片的洗禮，這種套路觀眾們也見的多了。他們也許還會吃這一套，但要通過這種情節去推進口碑上的傳播就有些天真了。

姜文和甄子丹可以算是多年以來好萊塢運用中國演員最合理的案例了，他們深度參與到了劇情當中，表現也算是可圈可點。只是，中國演員也已經不是觀眾們會去選擇一部電影的原因了，而兩位演員似乎也並沒有幫著電影在中國吆喝。

事實上，在中國，經過這麼多年，人們對於星球大戰的觀感已經分化成了兩種明顯不同的態度——要麼是死忠粉，要麼就是路人，介於兩者當中的路人粉很少。死忠粉像
501 軍團、星球大戰中文網，對星戰典故了如指掌不說，還可能會像 501
軍團那樣把一套暴風兵的服裝作為入會的標準。而路人則可能代表了大部分觀眾的印象。

這種粉絲分布造成了一種有趣的情況，每當《星球大戰》電影上映時，死忠粉就會陷入狂歡，二刷、三刷都不是什麼特別的事情，而路人只是把《星球大戰》當成一個普通的好萊塢大片來看。

兩個群體之間的交流難度相當大。《原力覺醒》首映時，滿場的粉絲都在為千年隼的出現而歡呼，但對於路人來說，這架並沒有在劇情中扮演關鍵角色的飛船就只是一艘飛船而已。又比如《俠盜一號》上映時，核心粉絲又因為達斯維達的出現而興奮，但普通觀眾並不了解達斯維達是誰，畢竟這個人物是在前六部中才有大量刻畫的。

從某種程度上來說，出現這種情況也和迪士尼希望重啟的《星球大戰》系列既能夠討好以往的粉絲，又能夠吸引新的粉絲有關。在這種要求下，重啟的星球大戰電影當中鋪設了大量的致敬梗，老粉絲被致敬梗吸引，而普通觀眾則更關注電影本身，這就使得死忠粉和路人在欣賞這些電影時候的關注點分散，也同時形成了兩種完全不同的觀影人群。而這種情況，在沒有什麼星戰文化土壤的中國被進一步放大。

這種情況對於《星球大戰》在中國的未來是好是壞？目前還很難說，但有一點可能是確定的。一種文化要能夠得到廣泛傳播，需要從死忠粉、影響到路人粉、再最終傳遞到更廣泛的路人當中去。如果《星球大戰》始終只是一小部分人自娛自樂的玩物，而無法與普通大眾溝通的話，那麼這個系列在中國的票房表現可能永遠也達不到迪士尼的期望。