奢侈品跨界玩兒體育，運動品牌時尚化才是出路

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勇氣每日通訊20161226

近日，體育圈和時尚圈有一條共同關注的新聞，義大利著名專業自行車品牌Pinarello被著名奢侈品品牌路易威登收購：

「近日，義大利高端公路自行車品牌Pinarello發生重要股權交易。世界著名奢侈品品牌路易-威登（LV）母公司路威酩軒（LVMH）集團旗下的私募基金公司L·Catterton獲得Pinarello公司多數股份，具體數額未透露。

除了Pinarello優異的業績之外，投資方也很看重其面向的總額達到540億美元的世界自行車市場。此外有消息稱，L·Catterton潛在的股權交易對象還有英國自行車服飾品牌Rapha。」

如果你對環法感興趣，或者關注自行車，那麼一定聽說過天空車隊，這支車隊戰功彪炳。作為天空車隊的車輛贊助商，Pinarello品牌多次幫助天空車隊車手問鼎環法冠軍領獎台，並廣為人熟知。

如果你有所了解，普通的碳纖維車架的Pinarello自行車售價在10萬以上，也就是說，在被奢侈品牌收購之前，該品牌自行車本身價格已經非常昂貴，說它是自行車屆的勞斯萊斯，也不為過。反觀路易威登，在如今全球體育領域的大熱環境下，它收購Pinarello自行車品牌的思路是進軍體育領域。

剛聽到這個消息，你或許會有所疑惑，奢侈品時尚品牌怎麼跟體育品牌結合呢？，但實際上奢侈品玩體育，已經不是一天兩天。

例如最熱門的馬拉松賽事之一，國內女性跑者最嚮往馬拉松賽事——日本名古屋女子馬拉松。它的最大特色是贊助商為珠寶奢侈品品牌蒂凡尼，所有完賽者將獲得一條精緻的蒂凡尼項鏈：

「擁有35年的馬拉松歷史，又是女子福利的典範賽事，每年的名古屋馬拉松都不乏少女心跑者爭相參加。及其誘人的完賽紀念品----Tiffany定製完賽吊墜項鏈；高規格賽事檔次----國際田聯機標賽事；終點處女性專項福利----高顏值燕尾服型男奉上項鏈......種種因素都導致這場女子馬拉松的名額一經發放便一搶而空，女性跑友們都擠破頭想參加這場女王盛宴！」

類似的案例還有卡地亞手錶和馬球：「1985年，世界著名珠寶與腕錶品牌卡地亞（Cartier）聯合英國御林軍馬球俱樂部，共同創辦了卡地亞國際馬球賽，比賽地點選在了英國的溫莎皇宮。此外，2012年卡地亞也贊助了另一項在英國御林軍馬球俱樂部舉行的賽事——女王杯。而在1986年，卡地亞更是冠名贊助了在瑞士莫里茨舉辦的雪地馬球世界盃賽。」

諸如此類案例不勝枚舉，我們不禁要問，看起來毫不相干的二者，為什麼會摻和到一起呢？

其實，奢侈品涉足體育產業，是商業上的宣傳營銷推廣。無論是馬拉松，還是其他關注度高的體育運動，其本身的積極形象都會從不同維度豐富奢侈品牌的價值。

現如今，提到名古屋女子馬拉松，會自然聯想到蒂凡尼的項鏈，這是奢侈品借勢體育產業營銷的成功案例之一。

再回過頭來分析下另外幾個運動項目，自行車、馬球。購買、升級、維護一輛自行車的價格不菲，而馬球更是貴族運動，此類運動的平均消費水平都需要一定的經濟基礎支持。

奢侈品牌之所以瞄準此類運動，表面看來有些莫名其妙，其實是挖掘有足夠消費能力的運動愛好者，使其成為潛在消費客戶。

而蒂凡尼之所以看準馬拉松這項大眾運動，其實是考慮到名古屋馬拉松參賽者全部為女性，這恰恰是蒂凡尼的目標群體！

分析奢侈品跨界體育產業這其中的商業邏輯，可以推斷出，被「跨界」的體育運動並非隨隨便便，而是要求體育運動需要消費門檻。例如海釣，帆船，高爾夫，鐵三等等，這些能夠讓參與人群頻繁掏腰包的體育運動，或許才是未來奢侈品牌的重點目標！

勇氣每日通訊20161205

美好的肉體，夢幻的天使，豪華的秀場……作為每年年底的時尚圈大事件，2016年11月30日，維多利亞的秘密再次為全球觀眾奉上聲色俱佳的年度大秀。

但華麗的盛宴無法掩蓋維密銷售大幅下滑的事實，「性感」與「誘惑」面臨著無人買單的尷尬處境。那應該如何扭轉頹勢呢？維密決定重構產品架構，從「性感」轉移到「實用」，重點將是運動內衣業務。

「VictoriaSport的廣告目錄和視頻都重點突出輕「妝/裝」上陣。在鏡頭中，維密的模特們妝容素凈、頭髮束起，不再搔首弄姿，而是舉起了啞鈴或戴上了拳擊手套，目光堅毅、大汗淋漓地展現著女性在多種運動中的力與美……在運動內衣的市場上，維密直接將耐克和阿迪達斯這樣的專業運動品牌當作對手。」

維密的產品設計和營銷策略的調整，說明現代女性的審美正在悄然發生改變。

「豐乳細腰」固然吸引眼球，但清晰可見的腹部馬甲線和健美勻稱的大腿肌肉線條，正在成為人們嚮往的外形特徵。隨著現代社會對運動和健康生活的引導，越來越多的人開始動起來。運動儼然已經演變成為一種時尚的生活方式，不運動都不好意思說自己緊跟潮流。

那麼，當運動開始變得時髦，沒有一身時尚個性的行頭搭配？怎麼能行！而時尚個性的行頭的標準就是能在鍛煉的時候穿著，同時還可以充當日常搭配的潮流單品。一個新詞應運而生：Athleisure(Athleisure=Athletics運動+Leisure休閑)，意思是「既可以穿著運動又可以穿作日常用途的休閑服飾」。

「Without doubt, 『athleisure『 is the style trend of the moment that you』re going to want to live in 24/7. If you』ve never heard it before, we』re confident you』ve definitely seen it coming. Athleisure is the marriage of feminine clothing pieces paired with athletic-inspired pieces. 」

運動休閑風集時髦與舒適為一體，不僅吸引運動人群，而且因為自帶時尚元素，已經成為潮人衣櫃中的新寵。即使不去運動，平時穿著也好看。時尚圈敏銳地嗅到其中蘊含的巨大商機，無論是奢侈品牌，還是街頭潮牌，都想涉及運動風。

「With or without a body like Beyonce s, in or out of the gym, Americans (American women especially) have made "athleisure" the hottest thing in the apparel industry.」

義大利品牌FILA攜著名華裔設計師Jason Wu推出全新一季的JASON WU x FILA高級運動時裝系。Topshop和Beyoncé合作推出了運動系列Ivy Park。Fendi 和 Neil Barrett推出了滑雪服系列。Giorgio Armani直接將滑雪套裝搬上T台秀場。Zara、H&M、Gap等快時尚品牌也不甘落後，紛紛推出運動款產品。

各大運動品牌也想借勢開玩時尚「跨界」。

Puma因「搭上」天后Rihanna活躍在時裝周。Adidas得益於歌手坎耶·韋斯特設計的潮流鞋款 「Yeezy Boost」引爆時尚圈。一直專註功能性的Under Armour，也開始走時尚路線，推出「Under Armor Sportswear」系列，聘請時尚設計師Tim Coppens作為創意總監 。值得一提的是，從未與大眾平價品牌合作過的LV，也放下高冷姿勢，與Nike推出聯名款產品。

無論是時尚品牌增加運動功能性產品，還是運動品牌加入時尚元素，或是時尚品牌與專業運動品牌跨界合作，各路競爭者紛紛入局，讓運動休閑領域變得更加熱鬧。

「運動+時尚+生活」將在很長時間內成為體育運動品牌的產品趨勢，而眾多以時尚起家的品牌，也推出主打運動的產品線。群雄逐鹿，這才剛剛開始，相信「運動+時尚+生活」這把火還會越燒越旺。

註：2016年12月05日和12月26日「勇氣每日通訊」整理編輯整理成文！

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