網紅——新一代知識經濟工作者？

撰文：張晨

網紅中的大多數都皮膚白皙，瓜子小臉，戴上棕色的隱形眼鏡讓眼睛顯得更大，嘴唇則是時下流行的漸變「咬唇妝」

阿里巴巴集團首席執行官張勇認為，網紅是新一代知識經濟工作者中的一種

天使投資人、科技專欄作者丁辰靈曾創辦了一個「網紅商學院」。在其第一次線下沙龍上，他與觀眾分享了一件趣事：當他在個人微信公眾號上發表了一篇題為《2016中國網紅經濟的趨勢》的文章後，收到了羅玉鳳的好友申請。羅玉鳳人稱「鳳姐」，2009年因散發徵婚告示、自稱「智商前三百年後三百年無人能及」等雷人言論而在網路上走紅。「她朋友圈第一條就是『現在的人太浮躁了，人人都想當網紅』」，丁辰靈話音未落，觀眾們發出一陣鬨笑。畢竟，羅玉鳳在新浪微博認證介紹就是「網路紅人鳳姐」。

網路紅人泛指在互聯網上聲名鵲起、受到大量網民關注的人。在本世紀之初，網路紅人常指因出格言論或舉止而引起熱議的人物，那是BBS和博客最熱的時代。但是當這個詞的表達方法演進為縮寫的網紅時，幾乎就等於活動著的鈔票——她們當中最具代表性的，是一群外貌姣好、擁有數十萬甚至數百萬粉絲的年輕女孩，她們是依靠社交網路崛起的夢露和赫本。這些網紅樂於分享展示其美麗容顏的照片和日常生活的短視頻，與粉絲保持高頻互動。她們創造了一家淘寶店銷售額過億、20歲出頭即實現財富自由、與首富之子陷入愛河的童話，這向掘金者們明示：網紅對粉絲的影響力一旦找到出口，即會轉化為洶湧的消費力。

丁辰靈計劃打造一個評估網紅影響力的排行榜，用於分享行業資訊，並在線下對接行業人脈、資源，網紅商學院是其中一部分。

「網紅經濟」

據他介紹，此次活動只通過網紅商學院的微信號在朋友圈發布，並未通過其他渠道進行推廣，但沙龍的100張收費門票還是在4個小時內售罄。舉辦活動的咖啡館大廳的確座無虛席，後排還有站著聽講的聽眾。丁辰靈問：「在座各位想當網紅的請舉手——」現場鴉雀無聲，幾秒鐘後，只有一位坐在後排的男士惡作劇似的揮了揮雙臂，惹得周圍的女士掩著嘴巴哧哧竊笑。丁辰靈接著問道：「想從網紅經濟里賺錢的人請舉手——」話音剛落，觀眾席上100多隻手臂齊刷刷舉了起來。

他們來自新媒體、影視製作、模特經紀、跨境電商、女裝、家裝等行業，人人都想找到網紅，站到下一個正確的風口上。網紅無疑是目前互聯網領域裡最誘人的蛋糕。在阿里巴巴集團首席執行官張勇眼中，網紅是新一代知識經濟工作者中的一種。在2015年的烏鎮世界互聯網大會上，張勇表示，網紅完全依靠個體的力量，集聚了一群與其志同道合的粉絲，最終產生了商業機會。最常見的變現形式是在社交網路上直接發布購物鏈接，將有購買意願的粉絲導流到電商平台。

雪梨是目前被討論得最多的例子。這位25歲的姑娘真名朱宸慧，既是淘寶女裝店鋪「錢夫人家雪梨定製」的店主，也是模特。她擁有135萬微博粉絲，每一條微博幾乎都用於展示服裝搭配和悠閑的生活，照片里的她明眸皓齒，身材苗條，挎著香奈兒手袋，暢遊在巴黎和紐約街頭，並告知眾多詢問她如何穿搭的女孩：同款服裝馬上就要上新了。

據《博客天下》報道，她的淘寶店在2015年11月11日一天就成交12萬筆訂單，銷售額超過2000萬元。其目前在售的商品平均單價為204元，近半年來成交43萬單，依此計算，流水超過8700萬元。

2015年6月6日淘寶、天貓的「66大促」活動數據顯示，當天銷量排名前十的女裝店鋪中，由網紅自營的店鋪有5家。根據國泰君安證券今年1月發布的投資機會專題報告，僅女裝一個類目，2014年中國服裝網購交易規模就達6153億元，「保守估計網紅服裝市場規模有望超過1000億元」，「電競、旅遊、整容等相關行業網紅經濟的空間巨大」。

何戰濤是一家語言服務企業的副總裁。他是丁辰靈微信公眾號的關注者，第一時間即了解到了網紅商學院的信息。他希望能找到了解多國語言文化的網紅參與跨境電商，「鼓勵他們在Twitter、Facebook、Instagram上建立社交賬號，透過他們把中國的產品推出去。」一位因為工作單位規定而不願具名的製片人認為與影視業結合可以產生「爆款」。「影響力的事兒一定要跟娛樂、跟傳媒掛鉤，因為娛樂和傳媒最好產生影響、產生互動，也最好帶來美好體驗。」他說。

然而在場人士大約三分之二都是男性，甚至沒有一位正當時的網紅。丁辰靈邀請暢銷書作家和旅行博主劉聞雯作為網紅的代表上台座談。劉聞雯早在2007年即是新浪體育博客紅人，當年其博客半年創下了350萬次的點擊量。她笑言自己「大概是最早一批網紅」，那時微博的鼻祖—— Twitter也才剛剛誕生。

一切美好的設想都要求掘金者們找到合適的網紅。為匯聚影響力，網紅需要流量來源，傳播方式呈開放式的微博比起半閉合式的微信更適合網紅生長，這讓微博成為適宜孵化網紅的平台。加之2013年阿里巴巴以5.86億美元入股新浪微博，占其全稀釋攤薄後總股份的18%，微博在接入阿里的電商王國方面更具優勢。出席網紅商學院活動的新浪微博副總裁程昱介紹，網紅的影響力主要根據粉絲數量、粉絲轉化率及相應電商平台的銷售額三個指標來評估，具體核算方法他表示不願多談。程昱透露，按照這種評估方法，微博上影響力較大的網紅數量在十萬級。那麼，如何在浩如煙海的紅人里找到合適的資源？

尋找「網紅」

有經驗的淘寶品牌經營者已在2014年捷足先登。成立於2012年的如涵電商是淘寶女裝品牌莉貝琳的經營者，2014年7月轉型成為網紅孵化器。如涵與平面模特張大奕（真名張奕）簽約，使她的淘寶店成為其旗下第一家網紅店。當年年底，如涵獲得賽富亞洲A輪融資。目前，如涵簽下的網紅店鋪已超過50家，根據其在招聘網站拉勾網上的企業描述，目前如涵客戶數已過千萬，移動端月度成交金額數千萬,年GMV（電商網站成交金額）過5億元。2015年10月，如涵獲得君聯資本領投、賽富亞洲跟投的數千萬元B輪融資。

張勇在烏鎮世界互聯網大會上說，網紅成為電商新星「是自然發生的，沒有人可以預料到，沒有人可以促使它發生」。但是從如涵尋找轉型方向的故事中，仍可以覓得變化的緣由。君聯資本執行董事邵振興現兼任如涵電商董事。他指出：「2014年阿里巴巴上市以後，從各方數據和其在資本市場上的表現都可以印證，傳統電商已經發展到了頂峰。」邵振興解釋：「傳統電商面臨著一個發展瓶頸，歸根結底還是流量。線上的流量正變得越來越貴，大家也越來越注重線下廣告投放，而且線下的流量看起來轉換效果也不差。一旦流量成本和線下拉得很近的時候，傳統電商的優勢就會慢慢被削減。網紅之所以能轉化成為電商，跟這個背景有關係，如果線上的流量優勢還存在，網紅這邊也起不來。」如他所言，淘寶賣家和天貓商家都需要支付在線營銷費用，參與聚划算亦需支付傭金和坑位費。

「2014年年中之前，莉貝琳從不參加類似於聚划算、團購之類用來導流的活動。」如涵電商創始人之一的馮敏在接受《經濟觀察報》採訪時說。馮敏表示，在淘寶上擁有兩個金皇冠標識的莉貝琳一度躋身淘寶集市銷量前十名，但到了2014年，銷量增長卻開始放慢。

為尋找出路，如涵電商既參加淘寶的導流活動，又嘗試在社交網路上通過網紅店主的魅力吸引粉絲進行消費。張大奕曾經是《瑞麗》《昕薇》等時尚雜誌的平面模特，簽約之前就曾與如涵合作。但因為流量不穩定、供應鏈管理不足，她個人的淘寶店經營並不理想。如涵利用此前擁有的經驗和資源幫助她運營社交網路，增強粉絲互動，同時為她提供生產、庫存和物流管理，兩種方式對比之下，馮敏發現「粉絲變現不僅帶來了更高的流量增長，所沉澱積累的用戶質量也更高」。

張大奕被粉絲稱為「姨媽」。她既發布漂亮的穿搭照片、示範圍巾系法的視頻，也做鬼臉、自嘲、插科打諢。邵振興說：「消費者和網紅之間是一個15度的仰角，基本上是平視的，你會覺得你就是她。」張大奕不時會轉發粉絲髮布買家秀的微博，被轉發的女孩會激動地用上一串感嘆號：「我被姨媽翻牌子了！！！」短短1年內，張大奕的淘寶店鋪就亮起了一顆金色皇冠，最近半年成交量約為42萬單。

在成功經驗的鼓舞下，如涵全面轉向網紅孵化業務，並計劃在2016年孵化100家紅人店鋪。君聯資本總裁陳浩總結道：「首先運營網紅並為其打造專屬品牌，然後通過其在微博的影響進行導流，之後採購生產，通過電商變現，如涵的服務形成了一個閉環。」只用了大約半年時間，如涵就將一位從未在中國發展過的韓國模特朴瑟培養成為擁有超過100萬微博粉絲的網紅。

在紡織工業基礎深厚的杭州，類似的孵化器相繼出現：雪梨創立的宸帆服飾運營了5個網紅店；同樣金皇冠女裝店鋪出身的榴槤家成立緹蘇電商，運營近20家網紅店，合作的服裝工廠超過100家，總銷售額在一年間從5000萬元增長到3億元。

網紅不僅成長模式類似，外形也趨同：她們之中的大多數都皮膚白皙，瓜子小臉，戴上棕色的隱形眼鏡讓眼睛顯得更大，嘴唇則是時下流行的漸變「咬唇妝」。蘑菇街旗下的Uni引力網紅資源平台軟體甚至開發了一款「認網紅臉大賽」的遊戲，讓玩家從數張極其類似的臉中找出正確的網紅。邵振興一再強調孵化器的模式不會讓網紅趨於同質化，他說，

「

網紅不是被生產出來的，必須要把其真正的個性挖掘出來。

」

與此同時，心懷夢想的女孩們也期待著被找到。邵振興介紹，在張大奕之後，如涵的觸角延伸到了身邊的電商圈子裡，尋找有潛質成為網紅的人選，「我們不走量，」他說，「到了後面都是別人主動找上門來。」陳浩表示，網紅經濟的核心在於IP（知識產權），如涵與其他孵化器的不同之處在於「為KOL（關鍵意見領袖）打造出獨特的IP價值」。他說，如涵的網紅經紀業務會從社交網路呈現出的整體人物形象入手，具體標準包括時尚調性、視覺效果和顏值，最好還要有一定的粉絲基礎以及活躍度。

短視頻應用秒拍商務總監何金凱稱，目前秒拍的用戶中，約有1萬多名專業生產內容的網紅用戶，粉絲數量至少有一兩萬。他認為要想在網紅當中成為被找到的黑馬，需要滿足4個條件：「你需要有足夠的自信，你需要特美，不一定是外表，專業性要強；必須要有特色，把一個點發揮到極致，也就垂直；需要夠拼，有正確的方法和渠道，想做遊戲主播去鬥魚，想做美妝就去美妝平台；還有不建議著急變現。」

知名「網紅」

莫七七原名莫琪，她身材高挑，有一雙大大的眼睛和小巧的下頜，在微博上有64萬粉絲。她旗下的3個品牌2015年在淘寶的銷售額合計突破1億元。其中，梵曦諾是護膚品，希娜是化妝品，森米是保健品。莫七七在廣州白雲區有自營的化妝品工廠，產能剛好夠支撐她自己的品牌，可以月產面膜數十萬張，化妝水數萬瓶。2015年聖誕節，莫七七給自己的禮物是一輛橙色邁凱倫MP4-12C跑車，市場報價在330萬元以上。這位出生在哈爾濱的姑娘從2008年起就開始和閨蜜合夥經營淘寶店，彼時最流行的社交方式是淘寶論壇和博客。她在視頻分享網站56網上發過唱歌、搞怪、護膚知識的視頻，在論壇上分享化妝教程，「當時已經積累了第一批粉絲，我們起步的時候很順利。」她說。

但是，莫七七還是願意自稱淘寶店主。「我不是網紅，真不是。」接受採訪時，她剛剛結束在東京一家護膚品原料廠商處的考察，聲音裡帶著疲憊，「真正的網紅都是幾百萬粉絲量的博主，我去做網紅是不夠格的，她們每個人都真的特別漂亮，我對自己的顏值還是沒那麼自信。」

當問到如果有機會是否願意成為網紅時，莫七七不假思索地回答：「當然願意！」她說：「成為網紅對增加店鋪流量很有幫助。只要成為網紅，你就能有名、獲得粉絲，讓大家關注到你的店鋪，這是很好的一件事。我很想，但我能力還沒有達到。」莫七七每天睡眠時間不超過6個小時，經常做「空中飛人」，與德國、日本和台灣地區等地的原料供應商對接。由於吃過被灌裝瓶供應商拖延發貨的虧，從原料發貨、通關，到生產、出貨，她還需要親自去盯每個環節。今年，她又新增了一個與其他品牌合作的內衣品牌和一個衛生棉條品牌。「有人說你財富自由了、拿到錢就可以走了，我要這個錢幹嗎？我要過一個老年人的生活嗎？」她說，

「

我想證明一個淘品牌可能也有上市敲鐘的那一天，走入專櫃也好，變成一線品牌也好，這些夢想還是想搏一下。

」

讓莫七七感到擔憂的是，儘管流水過億元，但隨著購買專利（如衛生棉條專利）、投資產能的成本越來越高，如果流量不能快速增加，利潤壓力就會越來越大。「比如你搜索『美白面膜』，就算我每個月能賣出幾萬單，排名還是上不去。淘寶的規則老是改來改去，靠廣告引來流量太貴了。」她說，「我們從來都沒有花過廣告費，不是因為摳，是真的花不起。」

周圍氣氛的變化讓她希望能脫手部分事務，重新充電，並且考慮仔細經營自己的社交網路以吸引粉絲。當問及市場環境到底發生了怎樣的改變時，莫七七語氣誠懇：「我覺得以我目前的知識架構，真的還不足以回答這樣的問題。」她正在修讀FMBA（即金融管理碩士）課程，桌上疊放著厚厚兩摞嶄新的書，有《金融的邏輯》《競爭戰略》《定位：有史以來對美國營銷影響最大的觀念》等。她表示曾經有風險投資對入股她的店鋪感興趣，但沒有與網紅孵化器接洽過。「所以說我不夠格當網紅嘛，」莫七七說，「如果有合適的團隊，我當然願意有人幫我經營這個事。現在網紅的概念已經很廣了，有特長也能成為網紅。我可能想成為一個會做飯的旅行達人，我喜歡這個。」

也有的女孩已經接到了橄欖枝。擁有36萬粉絲的周若雪微博認證介紹是「微博旅行玩家，新浪時尚美搭專家」，從2010年在丹麥上大學至今，她走過了40多個國家和地區，每到一個地方都會分享旅行日記和穿搭的照片，「我旅行時會把每天的行程都安排好，根據這個把要穿的衣服一身一身搭配出來再出門。」周若雪目前的收入主要來源為旅行、美妝類自媒體撰稿及作為平面模特拍攝廣告。她對自己的職業定位是自媒體人，「我不是非常喜歡網紅這個詞，而且網紅還應該更紅一點。」最近，周若雪開始考慮通過電商建立服裝品牌，曾有負責經營後端供應鏈的機構與她洽談開店，但她表示：「我不想做那種賣爆款的網紅店，還是想做有自己設計師和風格的品牌。」

陳浩說，10年前電視選秀節目的興起及從素人到偶像的造星模式，讓市場開始關注紅人與粉絲之間的經濟效應；而自從視頻網站YouTube 2009年推出分成計劃激勵用戶以來，草根達人們開始走紅並且獲得高額收入，甚至有能力僱用專業團隊打造優質內容，投資人從那時起即開始專門留意「網紅現象」，而中國的網紅經濟才剛剛開始。

網紅商學院的沙龍結束後，人們圍住到場的新浪微博和秒拍負責人，短短數十秒，程昱手中就積起了厚厚一沓名片。

「網紅的風口還沒真正到來。中國幾億年輕女孩要買東西，一茬老了還有一茬，有人在，還愁錢嗎？」一位男士大聲說著，重重一拍掌，他的手肘撞倒了桌子上的水杯，冒著熱氣的咖啡「嘩」地流了一地。

編輯：趙茜、管文晶

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